149的優衣庫和5000元老錢羊絨衫，誰在割韭菜？

不知道大家有沒有聽過這么一句話：冬天是最能體現階級差距的季節。

這兩年的冬天，我經常能刷到大量關于羊絨的內容，不停有人告訴我，聚酯纖維就是塑料袋，不要穿聚酯纖維了，只有羊絨才是真正的保暖。

仿佛穿化纖就成了一種不體面，只有穿羊絨不會被凍死。

跟我差不多年齡的同學可能會有印象，羊絨這個材料，雖然在過去也不算便宜，但一直被看成是一種特別老氣的材料。

那它是怎么流行起來，并且成為所謂「老錢風」的扛把子的呢？

這一切都跟一家叫Loro Piana的意大利品牌有關。

這期內容我就借著Loro Piana這個品牌，聊聊這套「材質階級論」。

01

材質階級論的基礎，就是稀缺性敘事。而LP的歷史，就是一部「控制」原材料的商業史。

LP家族起源于意大利北部皮埃蒙特大區的特里韋羅山區，從19世紀開始就經營羊毛生意。

而這個身份也貫徹了這個品牌后世的核心邏輯，那就是對原材料源頭的絕對控制。

簡單來說就是，我們不生產羊毛，只是羊毛的搬運工。

二戰以后，Loro Piana開始意識到，僅僅靠意大利國內市場是無法支撐企業長遠野心的，于是開始把目光投向了當時的高級時裝中心——巴黎。

這時候的Loro Piana扮演的角色，是奢侈品品牌背后的「軍火商」，專為巴黎世家、YSL這些高定時裝提供頂級面料。

到了20世紀60年代，LP做了一個關鍵舉動。

當時噴氣式客機的成熟讓商務旅行變得頻繁，傳統的厚重花呢逐漸不再適應帶有空調的恒溫場所。

于是LP在澳大利亞的塔斯馬尼亞島，尋找到了最優質的美利奴羊毛（Merino）。

對，就是優衣庫每年賣的美利奴羊毛衫那個美利奴，也有翻譯成美麗奴或者美利諾的。

這個材料的特點就是細，織成面料以后，同樣的長度，就比普通羊毛輕很多。

不夸張地講，在材質階級論里，纖維的粗細是最關鍵的因素。

我們常用是否柔軟來判斷一個材料的好壞，但柔軟度是一個主觀感受，你覺得粗糙但我覺得柔軟，沒有標準，這就非常不利于構建等級制度了。

于是面料商和服裝品牌引入了纖維細度的概念來衡量柔軟度，單位是微米。纖維的微米數越低，面料就越柔軟，當然也就越高級，價格越高。

比如買西服的時候經常能看到「Super 100s」、「Super 130s」這些術語，其實就是對羊毛細度的分類，數字越高，纖維越細。

LP，還有像著名的男裝品牌杰尼亞，甚至每年還會專門舉辦關于羊毛的比賽，就是比哪個牧場出產的羊毛更細。

那大家都是美利奴羊毛，LP怎么跟優衣庫區分開來呢？

LP的創舉就是，它用原產地的名字，給自家的美利奴羊毛面料取名為「塔斯馬尼亞」，透過這樣的方法，教育消費者關注面料的地理屬性。

盡管當時這個面料并不直接銷售給終端消費者，但通過給面料取名，LP成功將自家面料與其他面料區分開來，成為高端服裝的標配。

奢侈品當然也樂見其成，原材料的等級區別，也讓時裝店有了售賣高價的理由。憑什么同樣的美利奴羊毛衫優衣庫賣149而我能賣5000？當然是因為我用了塔斯馬尼亞面料。

至于5000的羊毛衫是不是真比149的柔軟33倍，恐怕只有豌豆公主清楚了。

實際上這點與現代的沖鋒衣如出一轍。始祖鳥這些高價沖鋒衣，都會把gore-tex這個材料名印在袖口，以此彰顯服裝的防水性能。只不過西服是把面料名字縫在了內襯里。

02

如果說70年代以前，LP主要是奠定了材料的貿易和技術基礎，那么70年代之后，真正將LP推上神壇的，是他們對「垂直整合」戰略的貫徹。

所謂垂直整合，就是指一家公司能控制從原料到最終銷售這個產業鏈里的多個環節，因此對整個產業鏈有極強掌控力。

打比方說，我本來是一家包子鋪，只負責賣包子。但我現在不僅建造了養殖場、農場，收購了肉類、面粉的加工廠。

這樣一來，從原料的生產、加工，到包子的售賣，整條產業鏈都被我牢牢攥在手里，各個環節都由我自己說了算。

LP要做的就是如此，不滿足于只做一個中間商，而是要直接控制從牧場到紡紗的每一個環節，為此，LP開始在世界范圍內，從源頭對幾種天然纖維進行壟斷。

其中最有名的操作就是對駱馬毛（Vicu?a）的壟斷。

駱馬這種生物主要生活在南美安第斯山脈半干旱的草原上，著名的神獸「草泥馬」，也就是羊駝，其實就是駱馬的馴化物種，所以駱馬也可以叫小羊駝。

在印加帝國時期，駱馬的絨毛就被制成衣物，專供皇室。西班牙殖民者到來以后，為了獲取皮毛，對駱馬進行了大規模的屠殺。到了20世紀60年代，駱馬的數量已經從數百萬銳減到不足5000只，瀕臨滅絕。

為了獲得這種寶貴的材料，1994年，LP跟秘魯政府簽署了一項排他性協議。LP承諾以商業力量幫助保護駱馬免受盜獵，并為當地社區提供剪毛工作。

作為交換，LP獲得了獨家采購、加工和出口駱馬毛的權利。2008年，LP又在秘魯購買了大概2000公頃的土地建立私人自然保護區，之后又將觸角延伸至阿根廷，進一步鎖定了駱馬毛的全球供應。

這種壟斷意味著即使其他奢侈品牌想要推出駱馬毛產品，也往往需要向LP進行采購，或者在特別有限的非排他性市場爭奪一點剩余份額。

那么駱馬毛具體要賣什么價格，自然就全由LP說了算。

駱馬毛大獲成功之后，90年代，LP又把目光從南美移到了亞洲，看上了蒙古牧區的羊絨。

但跟駱馬不一樣的是，羊絨雖然談不上價格低廉，但也絕對不稀缺。

于是，LP在羊絨的基礎上，生造了一個新品類：小山羊絨（Baby Cashmere）。

LP發現，小山羊在出生后第一次梳理下來的絨毛，比成年山羊的更細。

但是收集這種纖維非常困難。每只山羊一生只能產出一次小山羊絨，而且每次梳理下來的原絨也很少，經過處理后更是所剩無幾。

所以牧民并沒有動力單獨去收集這些微量材料，都是將絨毛混合售出。

在牧民眼里，這是麻煩，但在奢侈品，材質階級論的法則里，什么「一生只有一次」、「產量極其稀少」，那簡直是再完美不過的故事。

為此，LP花了近十年時間，對牧民進行游說，讓他們改變習慣，將小山羊絨單獨梳理和分類。

同樣是通過與牧民簽訂排他性合同，LP成為了全球最大的小山羊絨買家，幾乎壟斷了這一極細分市場的頂級貨源。

03

2013年7月，奢侈品巨頭LVMH集團斥資20億歐元，收購了LP80%的股份，更是逐漸將LP進一步推到了臺前。

對LVMH來說，一直希望在集團版圖中增加一個能與愛馬仕在格調和工藝上對標的品牌。LP的超高端定位，非常有利于朝這個目標邁進。

同時收購LP，相當于控制了全球幾個最頂級的原材料資源。這對于LVMH旗下的奢侈品品牌，是極其重要的戰略儲備，防止這些稀缺資源被競爭對手鎖定。

而對于LP來說，面料生意做再大，在垂直整合戰略上，始終缺乏了直面消費者這一重要環節，這恰好是LVMH的強項。

在被LVMH收購之前，LP收入的大頭，還是來自于向其他品牌出售面料，主要還是B2B業務。被LVMH收購以后，截至2023年，LP的直營店已經貢獻了超過85%的收入，B2C業務占據了絕對主導地位。年營收也從2013年的7億歐，增長到24億歐。

但真正讓LP名聲大噪的，恐怕離不開2018年上映的一部美劇——《繼承之戰》。

這部劇因為展示億萬富豪的穿衣規則，加上短視頻的推波助瀾，讓靜奢風、老錢風開始成為新的風向標。

這種風格強調衣著沒有亮眼LOGO、華麗的顏色，要低調、質感、經典。

我總結了一下大概就是：我裝逼，但我不說。

借著這股風潮，BC（Brunello Cucinelli）、The Row，包括拉夫勞倫這個爸爸們那年代喜歡的品牌，都成了老錢的代名詞。

甚至teenie weenie這樣的類拉夫勞倫品牌，都水漲船高。大家有興趣的話，我有時間再專門講一期拉夫勞倫。

而LP，是最大的贏家。頂級的面料，沒有logo和看似樸素的設計，完美契合了人們對于「老錢」的想象。

04

記得有位教授說過，所謂高級審美，就是用高級材料模仿低級材料，比如用翡翠雕個白菜。所以老錢的公式也很簡單，就是好材料+基本款。

簡而言之，材質階級論構建了一個嚴密的原材料鄙視鏈。

天然的大于化工的，細膩的大于粗糙的。

為什么要搞鄙視鏈，因為這種營銷方式真的有用。它試圖傳達一種信息，你穿什么樣的材質，就是什么樣的階層。

你穿聚酯纖維？對不起，那你就是窮人。

你穿羊毛？對不起，欠缺一些品味。

你穿羊絨？對不起，沒名字的羊絨，最多是個暴發戶，談不上老錢。

這套鄙視鏈看似復雜，什么纖維粗細，什么質感手感，繞到最后，其實還是用價格在做分水嶺。

最終的目的，無非是為了說明，羊絨羊毛，就是一分錢一分貨。

老錢們花幾萬幾十萬買駱馬毛，不是因為人家人傻錢多，是因為駱馬毛就值這個價格，你買不起沒關系，我的山羊絨也是物有所值。

鄙視鏈營銷的精髓也在于此，它隱含著很強的價值導向，鼓勵消費者往上爬，鼓勵消費者去夠一夠那些更高端的面料。

只要你買得高端一點，你就離老錢更近了一點。

有趣的是，最用力鼓吹老錢風、靜奢風，并且科普這條面料鄙視鏈的，反而不是Loro Piana這樣的天花板品牌，而是它們的平替。

當然他們不會直接說自己是平替，而是打著科普的幌子，告訴你富人是怎么穿衣的，以及你為什么不該穿聚酯纖維。

他們會說聚酯纖維是用塑料做的，聚酯纖維不夠保暖，聚酯纖維有靜電。

而自己的產品，是大牌同款，柔軟、纖細，即使價格不菲，但一件能穿十年，要對自己好一點。

于是順勢推出「老錢slim版」、「老錢Air版」、「老錢青春版」，高中低檔區隔，布局整條鄙視鏈。

05

可實際上，聚酯纖維，或者說化纖，真的有這么不堪嗎？

誠然聚酯纖維有自己的缺點，但化纖面料的一大優勢，就是各種材料都有自己的特點。

例如聚酯纖維，也可以說滌綸，是一種非常抗皺的材料，可以隨意扔進洗衣機、烘干機里，對于普通人來說十分方便。

錦綸，也就是尼龍，耐磨性是羊毛的20倍，在混紡織物中增添一點，就可以極大提高耐磨性。

還有腈綸，被稱為人造羊毛，實際保暖性甚至比羊毛還高。

更別提各種高科技合成纖維，完全能實現透氣、保暖、彈性、耐磨等等日常穿著最需要的特性。

當然我并不是鼓吹化纖優于天然纖維，只是這套話術，實在是不公平。

化纖的缺點就是缺點，相反天然纖維的缺點卻成了優點。

比如抗皺顯然是個面料的優點吧，但偏偏不抗皺的亞麻，在穿著變皺后，不叫皺，要叫「富貴褶」。

那我以后肚子上的肉也不叫贅肉，叫「財富環」。

發際線的禿也不叫禿，叫「進步線」。

這些人也絕口不提羊絨的護理有多么麻煩，不能隨意扔進洗衣機，因為會縮水，不能隨意掛在衣架上，因為會變形，不能隨意扔進衣柜，因為會蟲蛀，甚至不能連續穿著，因為會導致纖維疲勞。

纖維疲勞。朋友們，這說的是人話嗎。穿著羊絨上一星期班，它比我先疲勞！

可笑的是，難打理，恰好成了這些面料的優點，因為老錢怎么能只有一件羊絨呢？怎么能自己在家洗衣服呢？

難打理？難打理就對了，這就是老錢風的代價。

06

接下來是我個人一點對老錢風的看法，大家姑且一看，不同意也不要罵我。

在我看來，老錢風是一個充滿了巨大邏輯矛盾的風格，也是當代消費主義最荒誕的一場行為藝術。

什么是老錢風？正常的邏輯應該是：老錢穿什么，什么就是老錢風。但消費主義的魔法在于，它把這個邏輯顛倒了過來——穿上老錢風，你就能成為老錢。

這種風格的底層邏輯，其實就是消費主義的核心：你是什么人，由你消費了什么來決定。

它把一個復雜的人的定義，簡化為一次購物車結算，濃縮成一件羊絨大衣。

但吊詭的是，老錢風又試圖否認這種赤裸裸的消費主義。

它宣稱自己追求的是「質感」而非「logo」，是「內在價值」而非「外在炫耀」。可如果真的不在乎別人的目光，為什么要特別強調自己的「不在乎」呢?

這個悖論最終成了一種擰巴的態度，一方面，我不希望別人看出來自己穿了什么，因為那樣顯得太刻意。另一方面，我又害怕別人看不出自己穿了什么，因為那樣我精心策劃「低調」就失去了意義。

就像是我全部的刻意，都是為了讓人注意到我不刻意。

可是你說一個出了名低調的人，他到底是低調還是不低調呢?

如果真按照老錢風的定義，完全不在意他人目光的穿著自由，我覺得真正的老錢風，應該是廣州人的人字拖才對。

最后的最后，當老錢風掀起時尚風潮，LVMH不斷推高Loro Piana的售價的同時，安第斯山脈的居民們并未因此致富。

在LP的垂直整合戰略下，一條價值6000美元的駱馬毛披肩，所用的駱馬毛纖維成本僅為123美元，安第斯山脈的居民僅能保留整個產業鏈所創造價值的3%。

而因為LP控制了當地的駱馬毛供應，使得當地人，也沒有其他途徑將材料賣到其他地方去。

遍身羅綺者，不是養蠶人，古人誠不我欺。