藍(lán)月亮為什么要玩“無限游戲”？

在流量紅利退潮、用戶增長見頂?shù)漠?dāng)下，消費行業(yè)已徹底告別“躺著賺錢”的輕松時代，邁入拼產(chǎn)品力、渠道韌性與品牌價值的攻堅周期。

當(dāng)增長不再輕松，幾乎所有頭部快消企業(yè)，都會被拉到聚光燈下反復(fù)審視。

近一兩年，圍繞藍(lán)月亮的討論明顯密集起來：業(yè)績波動、營銷投入、渠道選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它被不斷拆解、放大、貼標(biāo)簽。但這些判斷，往往停留在單一財年和短期波動之中，缺乏對行業(yè)遷移與企業(yè)長期戰(zhàn)略的整體理解。

詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中指出：有限的游戲追求勝負(fù)，無限的游戲追求延續(xù)。當(dāng)不少日化企業(yè)仍在價格與流量的有限博弈中內(nèi)耗時，藍(lán)月亮選擇押注濃縮化、全場景與全渠道，參與這場競爭。

這是一條更慢、也更難的長期主義道路。

【一、必須要跟隨消費場景遷移】

1988年底，巴菲特開始大舉買入可口可樂的股票。彼時，公司剛經(jīng)歷股災(zāi)沖擊，股價大幅下挫，美國本土汽水消費放緩、健康觀念抬頭，市場已開始質(zhì)疑含糖飲料的長期前景。

但在巴菲特看來，可口可樂占據(jù)的并非單一產(chǎn)品優(yōu)勢，而是難以替代的“心智份額”。真正的品牌，必須隨著消費場景遷移，而不是固守既有渠道等待回暖。

此后數(shù)十年，可口可樂持續(xù)調(diào)整包裝形態(tài)、深耕即飲與餐飲渠道、拓展新興市場，背后遵循的正是同一邏輯：當(dāng)消費遷移發(fā)生時，最大的風(fēng)險不是試錯，而是不動。

放在今天的中國日化行業(yè)，這個邏輯并未改變。當(dāng)消費者加速向線上、向內(nèi)容電商、向興趣驅(qū)動型渠道遷移，品牌事實上已經(jīng)沒有“保守”的資格。

藍(lán)月亮面對的，正是這樣一場結(jié)構(gòu)性的遷移。

過去十年，中國快消品的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化。以抖音為代表的興趣電商快速崛起，改變了人、貨、場的連接方式。數(shù)據(jù)顯示，快消品在興趣電商中的市場份額，已從2023年的約15%，提升至如今的26%。這不是邊際變化，而是一次實質(zhì)性的消費遷移。

對于任何一家以大眾消費者為基本盤的國民品牌而言，這樣的趨勢都無法回避。

正是在這一背景下，藍(lán)月亮選擇主動加碼新興線上渠道。2024年，伴隨至尊生物科技洗衣液（全效潔凈）的推出，藍(lán)月亮在抖音等平臺通過直播、達(dá)人合作等方式進(jìn)行集中曝光和產(chǎn)品科普。這一動作在短期內(nèi)帶來了營銷費用的上升，也由此成為部分輿論質(zhì)疑的焦點。

但如果僅用當(dāng)期利潤去衡量這一階段的投入，顯然忽略了消費品牌的基本規(guī)律。對于一個致力于推動“濃縮革命”的頭部品牌，新興渠道不僅是銷售的貨架，更是知識營銷的講壇。通過直播間的“至尊秒溶術(shù)”演示，藍(lán)月亮將復(fù)雜的化學(xué)配方轉(zhuǎn)化為具象的視覺認(rèn)知，完成了數(shù)以億計的消費者觸達(dá)。

結(jié)果并不難驗證。在“618”“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點，藍(lán)月亮在多個主流電商平臺的累計銷售額排名第一；2024年，衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大品類銷售額均實現(xiàn)增長。更重要的是，圍繞全效至尊這一核心產(chǎn)品的大規(guī)模曝光，讓更多消費者第一次真正理解并接受“濃縮洗衣液”的價值邏輯。

進(jìn)入2025年，隨著前期消費者資產(chǎn)逐步沉淀，藍(lán)月亮同步對策略進(jìn)行了優(yōu)化，縮減銷售及分銷開支。短期內(nèi)，新興渠道銷售有所回調(diào)，但傳統(tǒng)線上渠道和線下渠道卻實現(xiàn)了雙位數(shù)增長——這正是“長尾效應(yīng)”開始顯現(xiàn)的典型信號。

從結(jié)果倒推，藍(lán)月亮所做的，并非盲目“燒錢”，而是在消費遷移窗口期，用成本換時間、用投入換認(rèn)知。

【二、為什么一定要做“濃縮”？】

在洗滌行業(yè)，關(guān)于“要不要做濃縮”的爭論，其實早已有結(jié)論。

早在1992年，寶潔便在全球率先推出濃縮型洗衣液Ultra Liquid Tide。通過提升活性物含量，并與高效（HE）洗衣機(jī)協(xié)同推廣，美國洗滌市場由此開啟了一場圍繞效率的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)型初期，消費者同樣經(jīng)歷了“不敢少用”“擔(dān)心洗不干凈”的心理門檻，寶潔不得不在廣告與包裝上反復(fù)強(qiáng)調(diào)用量變化，重新塑造洗衣習(xí)慣。

結(jié)果是，隨著濃縮產(chǎn)品普及，洗衣液在運輸、包裝和倉儲等環(huán)節(jié)的單位成本持續(xù)下降，濃縮逐漸成為主流形態(tài)。時至今日，歐美市場濃縮洗衣液的滲透率已接近98%，而非濃縮產(chǎn)品反而被邊緣化。這個過程反復(fù)驗證了一點：濃縮并非某家企業(yè)的營銷選擇，而是洗滌行業(yè)在效率、體驗與可持續(xù)性上的共同方向。

正是在這一全球趨勢下，藍(lán)月亮于2015年率先將“濃縮+”引入中國市場。當(dāng)時，國內(nèi)濃縮洗衣液滲透率尚不足4%，仍屬小眾形態(tài)。藍(lán)月亮選擇提前下注，將其推向更廣泛的家庭洗護(hù)場景。

行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一判斷。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)洗衣液濃縮化率已從2015年的4%躍升至10.7%，年復(fù)合增長率達(dá)12.3%。但相比于發(fā)達(dá)國家高達(dá)98%以上的濃縮洗衣液占比，我國濃縮洗衣液市場仍處于一個早期、但方向明確的賽道中，提前布局的價值不言而喻。

更重要的是，濃縮并非噱頭，而是對家庭洗衣場景的一次系統(tǒng)升級。

以至尊系列為例，其活性物含量高達(dá)47%，是國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍，并通過多重活性酶與抗污漬再沉積技術(shù)，除了洗得干凈，還能進(jìn)一步解決衣物發(fā)黃、發(fā)灰、易舊等長期痛點。同時，“入水1秒即溶”的至尊秒溶技術(shù)，使其適配15分鐘快洗模式，在省水、省電、省時的同時，提升整體洗護(hù)效率。

在包裝與使用層面，輕量化設(shè)計與精準(zhǔn)泵頭計量，降低了使用門檻，也減少了浪費。這并非單點創(chuàng)新，而是圍繞真實家庭使用習(xí)慣形成的一整套解決方案。

從更宏觀的角度看，濃縮化同樣與國家“雙碳”目標(biāo)高度契合。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會的生命周期評估顯示，若全國消費者全面使用濃縮洗滌劑，每年可減少電能損耗85.67億度、二氧化碳排放174.72萬噸、洗滌廢水242.11萬噸——這是一條同時指向效率與可持續(xù)性的必然路徑。

【三、不做凝珠，并非“錯過風(fēng)口”】

2013年，寶潔將洗衣凝珠正式引入中國市場。這種體積小、用量固定、外觀頗具“科技感”的洗滌產(chǎn)品，很快在電商與社交平臺上走紅，被視為洗衣液升級換代的代表形態(tài)。

一時間，凝珠被貼上了“高端”“懶人友好”“年輕化”等標(biāo)簽，也迅速成為行業(yè)競逐的熱門風(fēng)口。

但在熱度背后，洗滌行業(yè)內(nèi)部始終存在分歧：凝珠確實解決了“不會用量”的問題，卻也在清潔針對性、使用場景與家庭安全等方面存在一定的缺陷。是否跟進(jìn)，并不是一道簡單的市場選擇題，而更像是一道關(guān)于產(chǎn)品哲學(xué)與責(zé)任邊界的判斷題。

正是在這一背景下，藍(lán)月亮并非“沒有能力做凝珠”，而是在反復(fù)測試與評估之后，選擇將研發(fā)重心繼續(xù)放在液體形態(tài)的濃縮洗衣液上，并圍繞潔凈力、場景適配與使用安全進(jìn)行系統(tǒng)升級。

從清潔效果看，至尊洗衣液通過低粘穩(wěn)定技術(shù)與雙重抗污機(jī)制，在洗滌過程中有效阻斷污漬再沉積，同時支持局部預(yù)涂處理，更適合應(yīng)對難洗污漬與復(fù)雜洗護(hù)需求。相比之下，凝珠受制于溶解速度與固定用量，在針對性與靈活性上存在天然限制。

從使用場景看，凝珠更適合快節(jié)奏、標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)洗場景，而泵裝濃縮洗衣液則可覆蓋手洗、大件洗、分色處理等多種家庭需求。這種“全場景適配”，正是藍(lán)月亮長期服務(wù)中國家庭的核心產(chǎn)品邏輯。

更不可忽視的是安全因素。美國毒物控制中心協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，僅2024年前兩個月，5歲以下兒童接觸洗衣凝珠的案例就已超過1400起。類似事件并非偶發(fā)，而是凝珠形態(tài)在家庭環(huán)境中長期存在的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。

回到歷史脈絡(luò)，洗衣凝珠在中國市場的興起，本身也晚于藍(lán)月亮對“濃縮+”路線的開拓。2015年機(jī)洗至尊問世后，推動國內(nèi)洗滌劑行業(yè)進(jìn)入濃縮化進(jìn)程，凝珠作為其中的細(xì)分形態(tài)，正是在這一趨勢之上逐漸成長。這一時間順序，本身也說明了誰在定義方向，誰在順勢而行。

【四、一家長期主義企業(yè)的真實節(jié)奏】

長期以來，公眾對藍(lán)月亮的認(rèn)知，往往停留在“洗衣液、洗手液”這樣的標(biāo)簽之上。但在現(xiàn)實經(jīng)營中，藍(lán)月亮早已在衣清、家清、個護(hù)三大賽道完成系統(tǒng)布局，SKU數(shù)量超過110個，產(chǎn)品形態(tài)與使用場景遠(yuǎn)比外界想象得更為豐富。

近兩年的新品節(jié)奏，正是這一布局的縮影。2025年8月，藍(lán)月亮推出凈享泡沫沐浴露水潤型新品，以“一泵出泡”為核心體驗，活性物含量達(dá)到國標(biāo)普通型的2.5倍以上，標(biāo)志著其在個護(hù)領(lǐng)域的進(jìn)一步深化；11月推出的“噴涂神器”，則聚焦領(lǐng)口、袖口等難洗污漬，與至尊洗衣精華形成互補(bǔ)，完成從衣物整體清潔到局部精準(zhǔn)攻堅的場景閉環(huán)。

這些產(chǎn)品并非盲目擴(kuò)張的結(jié)果，而是建立在藍(lán)月亮既有“潔凈科技”能力之上的自然延展。對藍(lán)月亮而言，擴(kuò)張品類并不是為了追逐熱鬧賽道，而是圍繞“高效潔凈”這一核心能力，持續(xù)尋找新的增長曲線。

也正因為如此，在行業(yè)加速變化的階段，藍(lán)月亮的選擇常常更容易被誤讀。但如果回到數(shù)據(jù)層面，這家公司并非“猶豫不前”，而是在多年來保持對研發(fā)和基礎(chǔ)能力的持續(xù)投入，根據(jù)藍(lán)月亮2024年年報，截至2024年12月31日，公司已累計獲得有效專利265項，其中有效發(fā)明專利為48項。目前其濃縮型產(chǎn)品已成為核心收入來源之一，而非停留在概念階段。

在渠道和產(chǎn)品形態(tài)高度分散的日化行業(yè)，這種“反效率”的選擇并不常見，卻恰恰構(gòu)成了藍(lán)月亮的底色。根據(jù)公司曾公開披露的招股說明書，在未上市前藍(lán)月亮所擁有的152項專利中就有近一半適用于非洗衣劑類產(chǎn)品，這顯示了其研發(fā)基礎(chǔ)覆蓋多個細(xì)分領(lǐng)域，而非單一產(chǎn)品線。

此外，集團(tuán)在多個新產(chǎn)品推廣和市場教育方面也進(jìn)行了大規(guī)模投入，并將“濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品的全渠道觸達(dá)”列為核心戰(zhàn)略性支出的一部分，意在讓科學(xué)洗滌方法和新型產(chǎn)品更廣泛地覆蓋消費者。

這些數(shù)據(jù)背后是一條顯而易見的邏輯：藍(lán)月亮并非停留在“概念化研發(fā)”，而是把技術(shù)積累轉(zhuǎn)化為可量化的市場資產(chǎn)，同時用實際銷售結(jié)構(gòu)驅(qū)動技術(shù)迭代。2024年全年年報顯示，公司實現(xiàn)總收入約85.56億港元，其中線上渠道收入同比增長顯著，尤其是新電商渠道銷售額大幅增長，成為推動整體收入增長的關(guān)鍵動力。這反映了其圍繞新渠道和新產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)投入后的初步成果。

藍(lán)月亮的研發(fā)并不是為了“炫技”，而是為了切實解決家庭使用中的核心痛點——潔凈力、效率與便捷性。這一長期堅持，也正是藍(lán)月亮在濃縮化等技術(shù)迭代中不被簡單跟風(fēng)所左右的底層理由。

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