茅臺、片仔癀的沒落是老登時代的終結？

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作者 | 深水財經社 韓峻

曾被并稱為“硬通貨雙雄”的茅臺和片仔癀，近期又被人們放在一起議論。

回溯十年前，這兩樣東西可是“老登”圈子里的標配。懂行的老登，喝多了茅臺再來一粒片仔癀，心里才算是踏實。畢竟，喝的是面子，護的是里子。

可如今，飛天批價松動，片仔癀終端價也悄然下滑。曾經排隊搶購、黃牛加價都難求的“雙雄”，竟同時走下神壇。到底是老登們口味變了，還是錢包癟了？

01茅臺不“飛”，片仔癀不“靈”

茅臺與片仔癀，一個在酒桌上封神，一個在藥匣子里稱王。它們不只是商品，更被賦予了金融屬性，一瓶飛天茅臺能當理財，一粒片仔癀堪比硬通貨。

2021年是它們的高光時刻。

彼時，53度飛天茅臺的一批價一度沖上3500元/瓶，遠超1499元的官方指導價。黃牛囤貨成風，資本熱炒不斷，甚至有企業拿茅臺作抵押去融資。

而片仔癀也不遑多讓，一粒3克的錠劑被炒到800元以上，遠超市價530元。社交平臺上“求代購”“搶預售”的帖子刷屏，仿佛不囤幾粒，就錯過了財富快車。

但如今看來，曾經的高價簡直是“不可理喻”。

先看茅臺，進入2025年，飛天茅臺價格一路下滑。年初批發價還在2200元左右徘徊，到了8月，直接跌破1800元大關。

更令人意外的是，“雙11”期間，在電商平臺大力補貼和促銷推動下，部分渠道的實際成交價甚至一度跌破1499元的官方指導價，這在過去幾乎是不可想象的。

貴州茅臺2025年前三季度財報顯示，營收同比增長僅6.32%，凈利潤增長6.25%，雙雙創下近11年來的最低增速，遠低于公司年初設定的9%增長目標。

據Wind數據及中國酒業協會監測，截至2025年12月，飛天茅臺一批價已較2021年高點下跌近50%，在主流名酒中跌幅居首，且市場成交持續低迷。

隨著“i茅臺”上線后，貴州茅臺以指導價放貨，導致經銷商渠道價格持續向1499元靠攏，散酒飛天茅臺價格到1月5日已經跌破了指導價。

片仔癀的下滑則更為劇烈，甚至帶著一絲猝不及防。

這款源自明代、以天然麝香、牛黃等珍稀藥材配制的傳統中藥，曾被捧上“包治百病”的神壇。但根據中康CMH與米內網的終端零售監測，2025年下半年，片仔癀實際成交價普遍跌至400元以下，部分電商大促期間甚至低至320元/粒，較2021年高點跌幅超過60%。

值得一提的是，2024年全年，片仔癀母公司營收僅微增1.2%。2025三季報更是難看，前三季度營收74.42億元，同比下降11.93%；凈利潤21.29億元，同比下滑20.74%；扣非凈利潤18.91億元，暴跌30.38%。這是近十年來，片仔癀首次在前三季度同時出現營收與利潤的雙降。

02 “老登周期”終結

茅臺與片仔癀的價格回調和銷量下滑和“老登周期”走到了盡頭脫不了干系。

對于這一結論，我們先來聊聊什么是老登？什么是老登周期？

這里的“老登”，不是貶義，而是一個代際標簽，指的是過去二十年中國經濟高速增長中崛起的那批中老年高凈值人群。他們經歷過物質相對匱乏的年代，又趕上了房地產、股市、白酒、名藥等資產輪番上漲的黃金期。所謂“老登周期”，也就是這群老登過去消費的二十年間。

對他們來說，真正的“硬通貨”不是股票或基金，而是一瓶飛天茅臺、一粒片仔癀。這些東西，看得見、摸得著，還能送禮、自用、囤著升值，可以說是安全感拉滿。

而且這些老登們相信只要東西夠稀缺、歷史夠悠久、故事夠傳奇，就永遠能保值增值。

但現實正在打破老登們的這些“迷信”。

現在的消費主力變了，Z世代和新中產逐漸成為市場話語權的掌握者。他們不信“祖傳秘方”，也不吃“國宴背書”那一套。對他們來說，一瓶酒好不好，得看口感、設計、社交價值；一粒藥靠不靠譜，得看臨床數據、成分透明度、有沒有科學依據。

畢竟，情懷不能當飯吃，故事更不能治病。

不僅如此，伴隨老登周期終結的是政策與監管持續收緊。國家市場監管總局2023年起多次點名“天價藥品”“非理性囤酒”，醫?？刭M也壓縮了片仔癀在公立醫院的使用空間。

其實，茅臺與片仔癀的沒落，不是產品失敗，而是老登們的舊財富邏輯行不通了。現在沒人再愿意為虛高的品牌溢價買單，除非你能證明，這酒真的好喝，這藥真的有效。

當然，每一代人都有自己的“硬通貨”，就好像一個新的消費邏輯正在輪回。

老登退場，新消費登場。老登們捧紅了茅臺和片仔癀，而Z世代則把情緒投射到Labubu、小卡、潮玩盲盒上。

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