運(yùn)動(dòng)品牌門店，靠「場(chǎng)景」找回吸引力｜巡店

編者按：

過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)分層也愈發(fā)明顯，但同時(shí)，革命性的技術(shù)創(chuàng)新依然缺席，線上價(jià)格戰(zhàn)則持續(xù)升溫。在此背景下，眾多運(yùn)動(dòng)品牌將突破口投向線下，通過(guò)重塑購(gòu)物場(chǎng)景，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，著力從終端環(huán)節(jié)展示品牌獨(dú)特性。

在常見(jiàn)的渠道布局之外，品牌將人、貨、場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化、配對(duì)，各種創(chuàng)新的主題概念、空間設(shè)計(jì)和互動(dòng)形式頻現(xiàn)。加上奢侈品遇冷、商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型等大環(huán)境變化，運(yùn)動(dòng)品牌得以進(jìn)入新的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，在賣場(chǎng)的基礎(chǔ)功能上，「門店」一詞有了更豐富的意味。

在這個(gè)系列專題中，我們將為大家解讀行業(yè)中重要的渠道升級(jí)趨勢(shì)，也希望透過(guò)這些現(xiàn)象，看清市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌之間如何相互改變、互相成就。

門店，已然成為一套生態(tài)系統(tǒng)，它包羅萬(wàn)象，又持續(xù)進(jìn)化。

作為連接品牌與消費(fèi)者的核心體系，門店不再是簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)，而是融入品牌敘事表達(dá)、在地文化共生、閃購(gòu)和店播等新零售模式的中樞。

運(yùn)動(dòng)品牌更是如此，基于專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技的體驗(yàn)、美學(xué)設(shè)計(jì)與版型剪裁的感知、社群活動(dòng)的落地等需求，即便當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與電商平臺(tái)如此發(fā)達(dá)，其線下門店依然不可替代，甚至是運(yùn)動(dòng)品牌們的重要抓手，用以擺脫拼低價(jià)、削利潤(rùn)的無(wú)底洞。

再加上運(yùn)動(dòng)生活方式風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)品牌的門店，尤其是旗艦店，不只是容納人與貨的物理空間，還是品牌為消費(fèi)者塑造的沉浸式運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年在上海安福路，阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店、薩洛蒙小白樓先后登場(chǎng)，從門店外立面到店內(nèi)裝修布局、場(chǎng)景陳列，處處體現(xiàn)著運(yùn)動(dòng)品牌與所在街區(qū)、消費(fèi)者格調(diào)的呼應(yīng)與聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑出運(yùn)動(dòng)生活的場(chǎng)景與方式。

上海安福路的阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店

這種布局和運(yùn)營(yíng)模式看似「犧牲」了部分貨架陳列空間，有損門店坪效，實(shí)則是讓消費(fèi)者代入產(chǎn)品使用場(chǎng)景和品牌風(fēng)格調(diào)性，提升其在門店內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這也是為什么，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌門店格外注重場(chǎng)景化布局。

薩洛蒙與阿迪達(dá)斯在安福路同臺(tái)競(jìng)技，并非孤例，運(yùn)動(dòng)及戶外品牌早已是各大商圈招商的重點(diǎn)邀約對(duì)象，時(shí)常出現(xiàn)同類品牌扎堆開(kāi)店的情況。

這種情況下，更加考驗(yàn)品牌的敘事表達(dá)能力，誰(shuí)能率先抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們進(jìn)店，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

隨著零售節(jié)奏愈發(fā)加快、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品紛繁復(fù)雜且難免陷入同質(zhì)化困局，運(yùn)動(dòng)品牌門店需要用最短時(shí)間吸引對(duì)自己風(fēng)格、產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。因此，外立面就是他們需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域。

就像耐克在天環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的NIKE STYLE門店，外立面是三層樓高的落地玻璃、亮橙色腳手架和造型各異的假人模特，整體風(fēng)格相當(dāng)時(shí)尚化，十多米開(kāi)外看過(guò)去依然相當(dāng)醒目；迪桑特在北京華貿(mào)中心開(kāi)設(shè)的「未來(lái)之城」，外立面以莫比烏斯環(huán)為設(shè)計(jì)靈感，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力，潛移默化地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于迪桑特那種科技感、未來(lái)感的認(rèn)知。

廣州天環(huán)廣場(chǎng)的耐克外立面設(shè)計(jì)

外立面設(shè)計(jì)只是運(yùn)動(dòng)品牌門店場(chǎng)景化布局的一部分，店內(nèi)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的陳列布局、店員著裝、消費(fèi)體驗(yàn)，則是進(jìn)一步提升門店的氛圍感，讓消費(fèi)者有更沉浸式的體驗(yàn)。

如始祖鳥(niǎo)門店，會(huì)在前后門都安排穿著西裝的安保人員，從消費(fèi)者進(jìn)店的那一刻起，就營(yíng)造一種精英、高端的氛圍感；而在耐克門店，店員則是穿著全套運(yùn)動(dòng)裝備，塑造與專業(yè)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)綁定的感覺(jué)。

這種將品牌價(jià)值觀和風(fēng)格通過(guò)門店布局、店員穿著等實(shí)現(xiàn)具象化的方式，正是運(yùn)動(dòng)品牌門店運(yùn)營(yíng)方式更新迭代的方向之一，為的是引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

以往物資稀缺，人們消費(fèi)時(shí)滿足基礎(chǔ)實(shí)用功能即可，但現(xiàn)在物資充足甚至過(guò)剩，人們消費(fèi)時(shí)存在篩選心態(tài)，不僅要好用，還得貼合自身運(yùn)動(dòng)需求和足夠稀有，如果還能附帶一些社會(huì)屬性加成，就更好。

換言之，門店做場(chǎng)景化，是品牌曬身份的一種形式，為的是吸引與品牌有共同價(jià)值觀，或者愿意體驗(yàn)品牌所呈現(xiàn)生活方式和狀態(tài)的消費(fèi)群體，形成情感紐帶后，再推進(jìn)生意。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌門店基于場(chǎng)景化去做門店改造和適配，是為了迎合消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)性變化。通過(guò)門店氛圍感的塑造，運(yùn)動(dòng)品牌能讓消費(fèi)者進(jìn)店后，獲得品牌格調(diào)、產(chǎn)品敘事、消費(fèi)氛圍融為一體的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是各種元素相互割裂開(kāi)來(lái)。

為消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)，門店除了要營(yíng)造好的氛圍之外，科技感的呈現(xiàn)也不可或缺。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一方面是科技手段的「應(yīng)用」，另一方面是品牌科技的「轉(zhuǎn)譯」。

隨著科技手段的進(jìn)步，門店可以結(jié)合數(shù)字屏幕、智能貨架以及AI、AR、XR等新技術(shù)，讓門店、貨架、產(chǎn)品「活過(guò)來(lái)」，既能實(shí)時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷活動(dòng)等內(nèi)容，還能植入虛擬試穿功能，進(jìn)一步強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)交流。

在NIKE STYLE門店，長(zhǎng)條貨架配合等高的LED屏幕，循環(huán)播放不同產(chǎn)品的多角度上身圖，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更直觀的了解。而在墻上的短貨架，同樣配備了小一點(diǎn)的LED屏幕，并且因應(yīng)正在推廣的薄底鞋、足球線產(chǎn)品，滾動(dòng)播放耐克足球的宣傳物料，使得整個(gè)陳列區(qū)域所呈現(xiàn)的產(chǎn)品和故事都相當(dāng)完整。

用LED屏幕增加貨架、陳列的靈動(dòng)感和互動(dòng)性，算是近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌線下門店的常規(guī)操作。不只是耐克，mont·bell也將店內(nèi)的立柱改造成展示區(qū)域，LED屏幕滾動(dòng)播放上身圖和品牌宣發(fā)物料，側(cè)面則放置品牌的各式產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者注意和帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化同步進(jìn)行。

耐克和 mont·bell 門店內(nèi)的LED裝置

同時(shí)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌們愈發(fā)強(qiáng)調(diào)自身科技體系的完整與強(qiáng)大，誰(shuí)能讓消費(fèi)者更為直接、明晰地了解這些科技的作用與實(shí)力，對(duì)于提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率能產(chǎn)生直接的影響。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌不少旗艦店的正門區(qū)域都空了出來(lái)，用于宣傳自家最新的科技。

如李寧，為了宣傳最近推出的超?膠囊科技，他們擺了一個(gè)以噴射器為主體的裝置，強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)科技的速度感、爆發(fā)力與先鋒感；耐克在進(jìn)門區(qū)域，則是放置一排展架，附上幾款主推跑鞋的拆解件，突出其科技和性能特點(diǎn)。

李寧的 超?膠囊科技裝置

此外，一些小的場(chǎng)景布置，同樣能讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的科技實(shí)力、產(chǎn)品功能、實(shí)際應(yīng)用會(huì)有一個(gè)直觀的感知。

耐克在陳列跑鞋產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)其主打方向來(lái)配置適合的展示裝置。像主打厚底緩震的VOMERO PLUS，跑鞋下就放一塊軟墊；主打穩(wěn)定支撐的STRUCTURE 26，跑鞋下就放一個(gè)多邊形穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

耐克的小場(chǎng)景裝置

借助貨品陳列和裝置展示的「轉(zhuǎn)譯」，消費(fèi)者能快速、直觀地了解產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，能根據(jù)自己的使用場(chǎng)景、科技及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)偏好，去快速匹配適合的產(chǎn)品。

這對(duì)于越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效率與坪效的運(yùn)動(dòng)品牌門店而言，已是必修課。

從氛圍感到科技感的打磨，運(yùn)動(dòng)品牌門店希望為消費(fèi)者構(gòu)造與之相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)、生活場(chǎng)景，讓他們能在店內(nèi)氛圍的影響下，感知到自己的需求，或者激發(fā)出新的需求，產(chǎn)生連帶消費(fèi)。

前者是門店的基礎(chǔ)功能，后者就相當(dāng)考驗(yàn)品牌與門店對(duì)于市場(chǎng)、消費(fèi)需求、品牌故事、銷售培訓(xùn)的洞察與傳遞。

在耐克門店，當(dāng)他們推廣詹姆斯23代的高中主題配色時(shí)，會(huì)在球鞋旁邊放上同款主題的球衣和球褲，使得這個(gè)產(chǎn)品展示的故事性更加完整，對(duì)于詹姆斯的球迷會(huì)有更強(qiáng)的吸引力，并且激發(fā)潛在的連帶消費(fèi)欲望；而在始祖鳥(niǎo)門店，掛著沖鋒衣的貨架上往往擺著一款越野鞋，讓消費(fèi)者在選衣服的同時(shí)，加深對(duì)品牌各類鞋款的印象。

左側(cè)為「耐克詹姆斯主題配色」的產(chǎn)品連帶展示

右側(cè)為「始祖鳥(niǎo)越野鞋」的產(chǎn)品連帶展示

以場(chǎng)景化去滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在需要，是各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境而做出的選擇。

無(wú)論是傳統(tǒng)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，還是新崛起的戶外運(yùn)動(dòng)品牌們，大家其實(shí)都面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。單一的科技或面料已經(jīng)難以長(zhǎng)期幫助品牌形成足夠深的護(hù)城河，在科技功能、美學(xué)設(shè)計(jì)趨同的情況下，產(chǎn)品難免要卷低價(jià)、性價(jià)比，也會(huì)壓縮品牌的利潤(rùn)空間。

為了應(yīng)對(duì)這樣的困局，運(yùn)動(dòng)品牌門店的場(chǎng)景化改造勢(shì)在必行。

運(yùn)動(dòng)品牌的故事與價(jià)值需要借助場(chǎng)景化的實(shí)體來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，也能感受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外休閑的氛圍，獲得融合了視聽(tīng)嗅觸的綜合感受，進(jìn)而影響其購(gòu)物動(dòng)線與消費(fèi)決策，并且建立深厚的情感連接。

這種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，是線下門店與線上平臺(tái)對(duì)抗的法寶，也是消費(fèi)者愿意舍棄線上優(yōu)惠，付出相對(duì)溢價(jià)的重要原因，最終推動(dòng)門店生意額和品牌利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

上海愚園路的跑步集合店—— ektos

說(shuō)白了，門店需要給消費(fèi)者提供足夠多的情緒價(jià)值，在當(dāng)下的零售生態(tài)里，這一點(diǎn)的重要性已經(jīng)超越單純的商品性質(zhì)和實(shí)用功能。

正因如此，如今運(yùn)動(dòng)品牌的線下門店，更像是一個(gè)包容、有活力、不斷進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)，需要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整自身的能力邊界。

而在門店進(jìn)化的過(guò)程中，場(chǎng)景化陳列就是那個(gè)催化劑，服務(wù)于品牌，作用于消費(fèi)者。它能因應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢(shì)去做改變，精準(zhǔn)命中目標(biāo)客群的購(gòu)物體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與門店、品牌的同頻共振，讓購(gòu)物這件事變得更加有代入感。

※ 文章封面圖片來(lái)源：SALOMON