觀點(diǎn)丨王水雄：外資百貨衰落 從地標(biāo)到謝幕見證內(nèi)地零售31載變革

王水雄

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員

社會學(xué)理論與方法研究中心教授

當(dāng)長安街旁的閉店公告被寒風(fēng)掀起邊角，北京百盛復(fù)興門店將于本月31日正式謝幕，31年征程步入尾聲。這家坐落于北京金融街與長安街“黃金交叉點(diǎn)”上的商場，是馬來西亞金獅集團(tuán)登陸中國內(nèi)地的首店，曾是北京商業(yè)的標(biāo)志性建筑之一。從1994年開業(yè)時的時尚標(biāo)桿，到如今客流稀疏的閉店清倉，百盛的興衰軌跡，既是傳統(tǒng)百貨在零售變革中的轉(zhuǎn)型縮影，也折射出中國消費(fèi)市場從“商品稀缺”到“體驗(yàn)至上”、從“外資引領(lǐng)”到“本土崛起”的深刻轉(zhuǎn)型。

“賣卡嗎？收卡。”近日，香港文匯報記者在百盛復(fù)興門店入口處看到，兩名“黃牛”在徘徊叫賣。這是老牌百貨門口特有的場景，背后則藏著購物卡回收轉(zhuǎn)賣的灰色生意——“黃牛”低價回收一些企業(yè)在節(jié)假日作為福利或禮品發(fā)放給員工或客戶的購物卡，再轉(zhuǎn)售給有需求的消費(fèi)者。走進(jìn)商場，客流稀疏，昔日繁華難尋，店員數(shù)量甚至多于顧客。

人流稀疏 減價清倉也沒人理

在商場內(nèi)部，不少品牌專柜掛出“清倉”、“撤店”、“最后優(yōu)惠”等醒目標(biāo)識，一樓占據(jù)核心位置的奢侈品專區(qū)雖仍井然有序，櫥窗里的手袋、腕表陳列整齊，但鮮有顧客駐足。惟在商場入口附近的臨時攤位前，圍滿了前來淘貨的老年人。二至四層以服裝零售為主，不少外國小眾服裝品牌正以1至5折促銷，紅色的“1折起”“全場出清”海報貼滿柜臺。一件原價幾萬元人民幣的皮草被掛在店門口處，折扣后的價格十分親民。女裝品牌“琳格兒”的導(dǎo)購向記者介紹：“閉店后我們會搬去別的商場，現(xiàn)在店里折扣力度很大，到新商場這個價格肯定就沒了。”貨架上的貂皮大衣等服飾都掛著清倉標(biāo)牌，吸引了幾位熟客前來選購。

“一上午就進(jìn)來三四撥人，都是看看摸摸，一件也沒試，更別說買了。”三樓的女裝專柜前，銷售人員告訴記者，她所在的品牌計劃閉店后重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上官方渠道和小程序銷售。無印良品的店員則透露，店內(nèi)清不掉的家居用品和服飾會全部回收至倉庫，不會再轉(zhuǎn)到其他門店消化庫存。

并非所有品牌都計劃留守北京。負(fù)一樓的外貿(mào)超市里，貨架已基本清空，只剩下零星的零食和日用品堆在角落。老板正忙著打包最后的紙箱，他告訴香港文匯報記者，百盛閉店前這段時間會將貨品全部清完后便離開北京，“回老家開個小超市，壓力小些。”

商圈競爭 傳統(tǒng)百貨追不及上新

百盛是馬來西亞金獅集團(tuán)旗下品牌，1994年北京復(fù)興門店開業(yè)的場景，至今仍刻在不少老北京的記憶里。商場匯聚了當(dāng)時稀缺的國際品牌與進(jìn)口商品，“一站式”模式與國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，推動當(dāng)時本土商業(yè)從傳統(tǒng)供銷社向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型，是70、80后的青春記憶。巔峰時期，百盛在全國34座主要城市開設(shè)門店，引領(lǐng)著中國中高端消費(fèi)的浪潮。

這種榮光在電商崛起后逐漸褪色。2010年起，線上購物以便捷和價格優(yōu)勢持續(xù)分流客群，去年北京限額以上網(wǎng)上零售額占比超過四成。百盛為代表的一些大型商場顯然未能跟上市場轉(zhuǎn)型的腳步。記者在商場內(nèi)看到，不少服裝品牌的款式仍停留在兩年前的設(shè)計，而年輕顧客更青睞的潮牌、設(shè)計師品牌難覓蹤跡。

商圈競爭的加劇讓困境雪上加霜。北京復(fù)興門商圈被西單、金融街等新興商圈夾擊，西單大悅城憑借年輕化定位吸納潮流客群，金融街購物中心則聚焦高凈值人群，百盛模糊的中高端定位逐漸失去競爭力。2019年，百盛嘗試將部分樓宇改為寫字樓，仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢，百盛在北京的其他幾家門店陸續(xù)關(guān)門，如今復(fù)興門店的閉店，意味著百盛徹底告別北京市場。

電商崛起 實(shí)體零售不變則被淘汰

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、社會學(xué)理論與方法研究中心教授王水雄接受香港文匯報采訪指出，百盛的衰落折射出傳統(tǒng)零售業(yè)的共性問題：“過去二十年，實(shí)體零售的盈利邏輯從依賴地產(chǎn)和消費(fèi)紅利，轉(zhuǎn)向需要核心能力驅(qū)動。百盛固守‘二房東’思維，靠進(jìn)場費(fèi)（依市場優(yōu)勢向供應(yīng)商收費(fèi)）、銷售扣點(diǎn)（向供應(yīng)商按銷售額比例抽取提成或返利）盈利，沒有深度參與商品選品、服務(wù)優(yōu)化，沒能構(gòu)建起自身的核心價值，在電商帶來的全域競爭中自然被淘汰。”

場景升級 抓住年輕人重體驗(yàn)心態(tài)

他認(rèn)為，消費(fèi)需求已從單純買商品轉(zhuǎn)向求體驗(yàn)，百盛的“貨場”模式無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的情感和社交需求，“這不是一家商場的失敗，而是一個以渠道紅利為核心的商業(yè)時代的落幕”。王水雄進(jìn)一步分析，實(shí)體空間的價值早就不是“方便購物”，而是要成為“生活解決方案的載體”。西單大悅城做年輕潮流場景、金融街購物中心聚焦高凈值人群的專屬體驗(yàn)，都是抓住了場景升級的關(guān)鍵。但百盛多年來品牌迭代慢、服務(wù)模式陳舊，既沒留住老客群，又沒吸引來新客群，被擠壓是必然結(jié)果。

王水雄表示，傳統(tǒng)百貨破局之道在于突破“單純購物”局限，構(gòu)建“跨場景融合的生活體驗(yàn)場”，將購物與餐飲、學(xué)習(xí)、娛樂等功能深度融合，利用線下空間搭建社交場景，通過情感價值提升用戶黏性，這是線上渠道無法替代的核心競爭力。

文章來源：香港文匯報

微信編輯：張菁菁

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