商業(yè)泛濫的古鎮(zhèn)，該換種打法了

作者|婭沁

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如今提起古鎮(zhèn)，大眾的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)似乎已高度統(tǒng)一：商業(yè)化嚴(yán)不嚴(yán)重。

商業(yè)化，儼然成了古鎮(zhèn)的“原罪”。越是聲名在外的古鎮(zhèn)，越是飽受商業(yè)化詬病；越是冷門(mén)的古鎮(zhèn)，反而因其未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，對(duì)游客更有吸引力。

于是，古鎮(zhèn)旅游的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。人們開(kāi)始有意識(shí)地繞開(kāi)“名鎮(zhèn)”，轉(zhuǎn)而去找尋那些仍住著原住民、游客稀疏、生活未被過(guò)度打攪的清凈之地，以體驗(yàn)到真正的、純粹的古鎮(zhèn)風(fēng)貌。

當(dāng)以小吃、紀(jì)念品、服飾和客棧為核心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，不斷讓一座座古鎮(zhèn)漸失個(gè)性、趨于雷同的今天，圍繞古鎮(zhèn)的討論，或許早已不再是“要不要商業(yè)化”，而是，古鎮(zhèn)需要怎樣的商業(yè)化？在舊模式已然飽和的當(dāng)下，古鎮(zhèn)商業(yè)化的新空間，究竟在哪里？

“逃”不出的古鎮(zhèn)

中國(guó)現(xiàn)代意義上的古鎮(zhèn)旅游，可追溯至20世紀(jì)80年代的周莊。當(dāng)時(shí)發(fā)展旅游的初衷，是為了籌集資金以保護(hù)古鎮(zhèn)風(fēng)貌。據(jù)學(xué)術(shù)研究資料，80年代的周莊除了零星的繪畫(huà)愛(ài)好者和寫(xiě)生學(xué)生外，幾乎不見(jiàn)游客蹤影。直到1989年，周莊正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)年游客5.5萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入約20萬(wàn)元。這一嘗試，標(biāo)志著古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合的新模式初現(xiàn)雛形。

隨著1994年周莊鎮(zhèn)旅游發(fā)展公司成立，到1997年已實(shí)現(xiàn)年接待80萬(wàn)人次、收入1.9億元的突破。2001年的股份制改造進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展，至2007年，周莊年接待游客達(dá)330萬(wàn)人次，旅游收入突破10億元。

周莊模式的成功催生了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游”的熱潮，西塘、南潯、烏鎮(zhèn)等相繼開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。“整個(gè)古鎮(zhèn)作為一個(gè)景區(qū)統(tǒng)一對(duì)外發(fā)售聯(lián)票”的模式從江浙推廣至全國(guó)，古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)由此興起。據(jù)《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)古鎮(zhèn)景區(qū)分布高度集中，四川、浙江、江蘇、安徽、云南和江西六省，以全國(guó)14.5%的國(guó)土面積，集聚了半數(shù)以上的古鎮(zhèn)景區(qū)，形成了顯著的集群效應(yīng)。

古鎮(zhèn)的核心魅力，源自其深厚的歷史人文底蘊(yùn)。許多古鎮(zhèn)保留著元、明、清時(shí)期的建筑風(fēng)貌和空間格局，讓游客得以尋覓歷史痕跡，感受與現(xiàn)代都市生活截然不同的“慢生活”。正是這種文化差異與生活節(jié)奏的對(duì)比，贏得了游客的青睞。

然而，隨著古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)在全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。從江南水鄉(xiāng)到西南邊陲，全國(guó)古鎮(zhèn)不約而同地走上了“模板化”發(fā)展路徑：同樣的義烏小商品、相似的網(wǎng)紅小吃、連鎖茶飲、雷同的文創(chuàng)店鋪，甚至連旅拍場(chǎng)景和姿勢(shì)都如出一轍。游客們無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，除了地理坐標(biāo)不同，這些古鎮(zhèn)提供的體驗(yàn)幾乎可以互相替代。

“都長(zhǎng)一個(gè)樣”“復(fù)制粘貼”“過(guò)度商業(yè)化”已成為游客評(píng)價(jià)古鎮(zhèn)時(shí)的高頻詞。無(wú)論是江浙的周莊、烏鎮(zhèn)，湘西的鳳凰古城，山西的平遙古城，還是云南的麗江古城，貴州的千戶苗寨，這些曾經(jīng)各具特色的文化地標(biāo)，如今都面臨著同質(zhì)化質(zhì)疑與商業(yè)化的爭(zhēng)議。

*小紅書(shū)截圖

于是，游客開(kāi)始了新一輪的探尋。“反向旅游”漸成趨勢(shì)，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)而尋找那些尚未被廣泛認(rèn)知的古鎮(zhèn)。例如，許多前往云南地區(qū)古鎮(zhèn)的游客，首選目的地已不再是傳統(tǒng)熱門(mén)的麗江古城、大理古城，而是巍山、劍川等更為小眾的古鎮(zhèn)。有游客在社交媒體上分享從大理古城轉(zhuǎn)往劍川古城的經(jīng)歷，認(rèn)為大理古城已失去往日格調(diào)，充斥著同質(zhì)化商鋪、擁擠的人流與相似的“游客披肩”，而劍川則仍保留著生活氣息與寧?kù)o氛圍，體驗(yàn)更佳。

然而，這種反向旅游，本身卻可能成為商業(yè)化的開(kāi)端。一旦某個(gè)冷門(mén)古鎮(zhèn)被“發(fā)現(xiàn)”、被推薦、被打卡，流量便會(huì)隨之涌入，商業(yè)的齒輪也會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

全國(guó)古鎮(zhèn)，共享一套“商業(yè)基因”

事實(shí)上，商業(yè)化并非古鎮(zhèn)的敵人，而是現(xiàn)代旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)支撐。從清晰的導(dǎo)覽系統(tǒng)到潔凈的衛(wèi)生設(shè)施，從安全的餐飲住宿到便捷的交通接駁，這些構(gòu)成舒適旅行體驗(yàn)的要素，都建立在有效的商業(yè)運(yùn)作之上。

更現(xiàn)實(shí)的是，一個(gè)完全排斥商業(yè)的古鎮(zhèn)，等于自愿退出當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。它無(wú)法將自身的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)和收入，也難以留住年輕人口。這樣的古鎮(zhèn)，最終只能在靜態(tài)保護(hù)中逐漸喪失活力，走向沉寂。從歷史維度看，古鎮(zhèn)本就是區(qū)域商業(yè)中心，其活力源自人流、物流與文化的流動(dòng)交換，而非一成不變的凝固狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，古鎮(zhèn)保護(hù)所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，遠(yuǎn)比想象中更為嚴(yán)峻。以上海為例，澎湃研究所的調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)?2個(gè)名鎮(zhèn)名村中，約三分之二面臨基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)資金短缺的問(wèn)題。僅以道路保潔為例，普通市政道路每小時(shí)養(yǎng)護(hù)成本約50元即可達(dá)標(biāo)，而古鎮(zhèn)的石板路、彈格路保潔成本則遠(yuǎn)高于此。此外，文物建筑的搶險(xiǎn)修繕資金動(dòng)輒高達(dá)50萬(wàn)元，即便有政府補(bǔ)貼也難以覆蓋全部支出。這一切都表明，古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展需要持續(xù)且遠(yuǎn)超常規(guī)的資金投入。商業(yè)化與社會(huì)資本的介入，幾乎成為必然選擇。

因此，在這樣的背景下，我們或許能更理性地看待商業(yè)化現(xiàn)象。當(dāng)然，承認(rèn)商業(yè)化的必要性，不等于認(rèn)同當(dāng)前古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的路徑。發(fā)展旅游本身無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展三十余年來(lái)，同質(zhì)化與過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題早已顯現(xiàn)，為何開(kāi)發(fā)方對(duì)游客的反饋往往視而不見(jiàn)？這背后，實(shí)則是資本基于投入產(chǎn)出比的理性考量。

打造一個(gè)真正獨(dú)特、有文化深度的古鎮(zhèn)，需要漫長(zhǎng)的文化挖掘、業(yè)態(tài)培育和市場(chǎng)教育過(guò)程，成功率低，風(fēng)險(xiǎn)極高。而直接復(fù)制一個(gè)成熟的商業(yè)模式，招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)都有現(xiàn)成的路徑，資金回收周期可預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)可控。因此，景區(qū)“同質(zhì)化”在某種程度上，成為一種理性的商業(yè)選擇。投資方追求快速回報(bào)，最穩(wěn)妥的選擇就是照搬成功模板，這最終導(dǎo)致各地古鎮(zhèn)共享同一套“商業(yè)基因”。

*小紅書(shū)截圖

況且，即便是高度同質(zhì)化的商業(yè)形態(tài)，也能帶來(lái)可觀的收入。以鳳凰古城為例，盡管其過(guò)度商業(yè)化的氛圍讓游客感到失望，但其人流量與旅游收入依然令人矚目。數(shù)據(jù)顯示，即使在受疫情影響的2021年，鳳凰縣仍接待游客2006.09萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入187.63億元，分別增長(zhǎng)12.94%和8.3%。到2023年，接待游客1831.01萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)172.61億元；2024年游客量突破2000萬(wàn)人次，旅游收入超過(guò)190億元。

古鎮(zhèn)展現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)潛力，也促使不少地方投入巨資打造人造古鎮(zhèn)，希望復(fù)制成功模式。江西的望仙谷就是一個(gè)典型案例：對(duì)外營(yíng)業(yè)僅一年，客流量就突破百萬(wàn)人次；2023年，該景區(qū)接待游客369.1萬(wàn)人次，總營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.14億元。

與此同時(shí)，盡管游客吐槽古鎮(zhèn)過(guò)度商業(yè)化和同質(zhì)化，但《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，最吸引游客的因素恰恰是“悠閑的生活氛圍”（27.1%），其次是建筑風(fēng)格（23.4%）與特色美食（20.7%），而歷史文化、民俗活動(dòng)等更深層的元素反居其后。游客前往古鎮(zhèn)的主要目的，集中在“放松心情、體驗(yàn)慢生活”（43.5%）、“品嘗地方美食”（30.7%）和“拍照打卡”（18.6%）。

這種消費(fèi)偏好客觀上助長(zhǎng)了“拍照打卡+特色小吃”的淺層旅游模式，也讓資本缺乏升級(jí)業(yè)態(tài)的足夠動(dòng)力。

古鎮(zhèn)的真正價(jià)值從未改變

不可否認(rèn)，“古鎮(zhèn)”這一自帶文化地理屬性的標(biāo)簽，至今仍具備天然的引流能力，傳統(tǒng)商業(yè)模式下的古鎮(zhèn)也依然能吸引游客。然而，當(dāng)千篇一律的體驗(yàn)讓審美疲勞持續(xù)累積，游客不再愿意為“換個(gè)地方逛同一條街”買(mǎi)單，古鎮(zhèn)的吸引力便開(kāi)始持續(xù)流失。越來(lái)越多游客轉(zhuǎn)向追尋冷門(mén)古鎮(zhèn)，正是這一危機(jī)的明確信號(hào)。古鎮(zhèn)的發(fā)展困境，已經(jīng)來(lái)臨。

值得深思的是，古鎮(zhèn)的危機(jī)并非源于商業(yè)化本身，而是源于商業(yè)模式的停滯與僵化。張家界大庸古城投資24億元，最終落得個(gè)四年累計(jì)虧損超10億元，日均游客不足20人的結(jié)局。它證明了，缺乏歷史沉淀與文化內(nèi)核，即便硬件再精美，也難以喚起游客的情感共鳴。

游客真正排斥的，其實(shí)是商業(yè)化帶來(lái)的文化死亡，那種喧賓奪主，缺乏分寸感的商業(yè)化。如今的游客，對(duì)“真實(shí)感”有著強(qiáng)烈的執(zhí)著：他們到達(dá)一座城市，會(huì)主動(dòng)尋找最具本地生活氣息的街巷，打卡本地人常去的餐館；會(huì)為了體驗(yàn)最地道的市井生活，特意早起趕當(dāng)?shù)氐脑缡校慌恼找哺珢?ài)捕捉有生命力的日常場(chǎng)景。這種需求轉(zhuǎn)變背后，是對(duì)“有溫度、有個(gè)性、有文化”體驗(yàn)的深層渴求。

古鎮(zhèn)真正的困境也并非太商業(yè)，而是商業(yè)得不夠高級(jí)。當(dāng)前的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式，始終在用現(xiàn)代商業(yè)邏輯改造古鎮(zhèn)，卻只提供了滿足基本物欲、缺乏文化價(jià)值的同質(zhì)化商品，未能將古鎮(zhèn)獨(dú)有的歷史、地域文化與生活氣息轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

那么，古鎮(zhèn)未來(lái)的商業(yè)化空間在哪？在于“講故事”的能力，即用當(dāng)代的語(yǔ)言，講述獨(dú)屬于這片土地的生活敘事，讓商業(yè)成為滋養(yǎng)地域文化、放大個(gè)性魅力的力量。

在這方面，烏鎮(zhèn)提供了一個(gè)值得借鑒的樣本。盡管同樣面臨“商業(yè)化”的討論，游客卻對(duì)其服務(wù)與細(xì)節(jié)多有贊譽(yù)。從統(tǒng)一管理的民宿到獨(dú)具特色的夜游，從融合自然的建筑設(shè)計(jì)到深厚的人文底蘊(yùn)，烏鎮(zhèn)構(gòu)建了一套完整的體驗(yàn)體系。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心美術(shù)館，甚至民宿房間中放置的木心作品，都在講述著屬于這里的故事。而“早茶客”傳統(tǒng)與NPC扮演菜農(nóng)的沉浸式場(chǎng)景，更讓游客感受到鮮活的地域文化魅力。

*烏鎮(zhèn)民宿（驚蟄研究所攝）

如果游客的古鎮(zhèn)之旅僅停留在打卡拍照、淺嘗輒止，無(wú)法獲得深層次的文化共鳴與情感滿足，無(wú)法全身心地感受這個(gè)地方，那么古鎮(zhèn)終將淪為一次性目的地。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，唯有將深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為打動(dòng)人心的體驗(yàn)，古鎮(zhèn)才能避免淪為千篇一律的旅游商品，重新找回屬于自己的靈魂。

古鎮(zhèn)的真正價(jià)值其實(shí)從未改變，它一直在那里，等待著被更深刻地理解、更用心的呈現(xiàn)。