從“冷冰雪”到“熱傳播”，吉林正在重塑文旅營(yíng)銷(xiāo)的情感價(jià)值鏈

2025年進(jìn)入尾聲，一句“長(zhǎng)白天下雪——越下越想家”火出圈了。溫暖的歌詞、動(dòng)聽(tīng)的旋律及其所描繪的無(wú)數(shù)平凡人的故事，在社交媒體匯成一股暖流，溫暖著這個(gè)冬天。

12月16日至30日，吉林文旅發(fā)起以“長(zhǎng)白天下雪 天下人的雪”為主題的文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，短短兩周內(nèi)，同名主題短片、原創(chuàng)歌曲及用戶共創(chuàng)內(nèi)容便吸引全網(wǎng)關(guān)注——鏡頭下樸實(shí)的笑臉、歌詞中濃濃的鄉(xiāng)愁、上千個(gè)來(lái)自五湖四海的“雪故事”……多重元素共同交織，不僅使話題閱讀量、討論量不斷攀升，更將這次文旅傳播轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民共享、全民參與的情感共鳴。

01從“長(zhǎng)白天下雪”到“天下人的雪”

提起冰雪營(yíng)銷(xiāo)，人們的印象多停留在雪道長(zhǎng)度、冰雕體積、氣候溫度等直觀的數(shù)字上，許多宣傳也不免困于此類(lèi)冰冷的資源陳列。而今年冬天，吉林文旅卻將溫?zé)岬那楦泄缠Q融入冰雪資源中，獲得了遠(yuǎn)超地理范疇的廣泛傳播。

《長(zhǎng)白天下雪 天下人的雪》主題短片是本次活動(dòng)的核心主線。鏡頭并未刻意追逐最壯觀、罕見(jiàn)的雪景，而是以“雪自有答案”貫穿全片，從刺激的冰雪娛樂(lè)到查干湖傳奇的冰上漁獵，從冬日秘境中的霧凇漂流到隨處可見(jiàn)的潑水成冰，從游子的依戀和鄉(xiāng)愁到游客的向往和憧憬，短片以雪襯景、更以雪訴情。

不同于一般的文旅宣傳片對(duì)景點(diǎn)簡(jiǎn)單羅列，吉林文旅這次的主題短片而是共同服務(wù)于“人民日常生活與冰雪交融”的場(chǎng)景化敘事——雪雕、漂流、露營(yíng)等體驗(yàn)被編織進(jìn)平凡生活，削弱了宣傳片的生硬感，增強(qiáng)了代入感和向往感。

而當(dāng)短片接近尾聲，原創(chuàng)歌曲《長(zhǎng)白天下雪》的旋律仍回響在腦海。歌詞里沒(méi)有一句空洞的口號(hào)，滿是具體可感的細(xì)節(jié)，從姥姥的圍脖到溫暖的火炕，從“熱鍋里的湯翻花”到“鞋底咯吱把雪踩成花”，構(gòu)建出包含聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的綜合感官記憶，一個(gè)調(diào)動(dòng)全身心感受的立體品牌符號(hào)隨之顯現(xiàn)。

當(dāng)然，這場(chǎng)傳播并未止步于官方出品，從達(dá)人共創(chuàng)的溫情短片《給東北孩子的一封信》，到AIGC的武俠短片《雪山飛狐之長(zhǎng)白天下雪拉開(kāi)序幕》等內(nèi)容，既有雪與個(gè)人成長(zhǎng)、情感記憶的緊密相連，從“小家”視角呼應(yīng)“天下人”的情感共鳴，又有AI輔助賦予了“雪”全新的敘事維度，將自然景觀與經(jīng)典IP融合，升華為一種人生哲學(xué)與精神境界的隱喻。

視頻號(hào)@栗子Amor《給東北孩子的一封信》

從主視頻到UGC、AIGC多層次的內(nèi)容共創(chuàng)，共同構(gòu)建了立體而動(dòng)人的“雪的敘事場(chǎng)”，也讓天下人與雪的故事，獲得了遠(yuǎn)超地理范疇的廣泛傳播。從吉林的雪到天下人的雪，從地域風(fēng)景到情感共鳴場(chǎng)，都意味著一次文旅品牌的定位躍遷：“雪”不再僅僅是吉林省域地理資產(chǎn)，更被升維為承載著鄉(xiāng)愁、溫暖、歸途、記憶等各類(lèi)情感的公共媒介。

02全民共享、全民參與的文旅IP

除了場(chǎng)景化、情緒化的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，吉林文旅還同步發(fā)起“遙寄一片雪——分享你和雪的故事”投稿征集活動(dòng)，向全網(wǎng)發(fā)出邀請(qǐng)，收集與雪有關(guān)的溫暖回憶、動(dòng)人細(xì)節(jié)、難忘瞬間、憧憬期待等。

這也形成了一個(gè)精巧的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：受眾先是觀看主題視頻，被雪景、歸家等情感內(nèi)核打動(dòng)；繼而共鳴于歌曲的旋律與歌詞細(xì)節(jié)；最后產(chǎn)生表達(dá)的想法，分享自己的故事，而這些故事又吸引著更多人瀏覽相關(guān)話題，并點(diǎn)開(kāi)主題視頻。

構(gòu)建受眾深度參與的IP傳播閉環(huán)，使文旅傳播從單向的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向分享與共創(chuàng)，有效破解了文旅營(yíng)銷(xiāo)“只熱鬧、不深入”的痛點(diǎn)，也是屬于“長(zhǎng)白天下雪 天下人的雪”更深層次的設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，自2022年提出“長(zhǎng)白天下雪”品牌以來(lái)，吉林文旅不斷拓展品牌的情感外延和目標(biāo)受眾，也正因此，2025年提出的“天下人的雪”，使前者具有更強(qiáng)的情緒召喚力和文化辨識(shí)度。吉林文旅所表達(dá)的不只是邀請(qǐng)游客來(lái)“看我的雪”， 更是任何人都能在“雪”中找到情感投射的角落，號(hào)召所有人來(lái)“找到屬于你的那份溫暖”。

03“人本敘事”激發(fā)文旅營(yíng)銷(xiāo)新活力

將鏡頭對(duì)準(zhǔn)人民，是此次文旅營(yíng)銷(xiāo)成功破圈的關(guān)鍵。而這種“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在吉林并非偶然。

早在今年9月沈白高鐵通車(chē)之際，吉林文旅就創(chuàng)新舉辦了“人民高鐵人民剪彩”活動(dòng)，讓沿線百姓成為剪彩的主角，并通過(guò)全民迎客的形式，挖掘高鐵沿線的文旅潛力。這一系列動(dòng)作表明，將“人”置于傳播的中心，聆聽(tīng)并講述人的故事，已成為文旅品牌創(chuàng)新傳播一以貫之的策略思路。

其背后，是吉林文旅在傳播路徑上持續(xù)探索所積累的厚度。從2024年“長(zhǎng)白天下雪”全媒體營(yíng)銷(xiāo)案例獲評(píng)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例，到今年“青春續(xù)‘吉’伴夏出發(fā)” 大學(xué)生文旅共創(chuàng)活動(dòng)接連斬獲“2025商業(yè)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)文旅賽道銀獎(jiǎng)”以及“2025文旅好品牌年度省域及城市品牌案例”，再到“向往的冬天在吉林”抖音整合營(yíng)銷(xiāo)案例贏得金投賞商業(yè)創(chuàng)意金獎(jiǎng)，一系列成績(jī)印證了其方法論的有效性與前瞻性。

如今，“冬游吉林”已成為中國(guó)乃至世界冰雪文旅的鮮明標(biāo)識(shí)。2024年12月，吉林省發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)吉林省冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，擘畫(huà)了建設(shè)國(guó)家冰雪經(jīng)濟(jì)中心、冰雪文化創(chuàng)意中心的宏偉藍(lán)圖。

在此背景下，“長(zhǎng)白天下雪”的成功，在于其將冰冷的自然景觀，解構(gòu)為溫暖的人文情感；再將千萬(wàn)個(gè)體分散的情感碎片，匯聚成一個(gè)強(qiáng)大、統(tǒng)一且開(kāi)放包容的品牌敘事。這不僅是一次優(yōu)秀的季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)，更向許多文旅目的地證明了：當(dāng)面對(duì)流量焦慮時(shí)，要學(xué)會(huì)講述與傾聽(tīng)關(guān)于“人”的故事，當(dāng)冰雪被賦予了家的溫度，冷資源便擁有了直抵人心的、最持久的情感熱度。（邵長(zhǎng)風(fēng)）

責(zé)任編輯：韓璐(EN053)