熱帶沒有哲學，拉美永駐希望｜2025出海盤點

作者｜洋紫

編輯｜李小天

2026年1月1日，新年伊始的第一個清晨，巴西圣保羅的街道空無一人，超市不開門、商場不營業，與前一晚的人聲鼎沸形成了鮮明的對比——剛剛過去的跨年之夜里，圣保羅Paulista大街被圍得水泄不通，所有人都站在街上等一個零點時刻，與愛人相擁，共同開啟2026。

而中企外派員工Lydia的生物鐘依然在早上7點喚醒了她。在Lydia看來，此刻，即是典型的巴西節日氛圍，不工作，不祝愿“發財暴富”，但快樂就在當下。

2025年5月，Lydia向自己所在的互聯網公司發出申請，彼時她關注到外派到巴西的機會，“感覺我在當時的團隊已經搞不出什么新名堂了，巴西似乎是一片熱土，雖然荒蕪、但可以做很多新的嘗試。”

來到巴西之后，Lydia很少再許愿了。她把這稱為一種熱帶哲學，“坐在海邊，就會很快樂，人似乎不需要任何軌道，熱帶本身就有幸福的魅力。”

布宜諾斯艾利斯街頭畫家，受訪者供圖

“發現拉美新大陸”、“出海拉美元年”的口號已經高呼了好幾年，而拉美大陸上真正能找到扎堆的中國商人，卻真實地發生在2025。

一位巴西華人翻譯告訴霞光社，目前自己手上的單子全部來自中資企業，包括參加展會的、考察當地市場的，還有拓展業務的。另一位同樣因外派機會來到拉美的互聯網人小野告訴霞光社：“一些在北京、深圳的老朋友，可能在國內多年未見，卻在圣保羅相見了。”

到訪拉美的中國人、中國企業越來越多了。拉美電商ERP軟件UpSeller CEO馬浩琳告訴霞光社，就跨境電商來說，由于關稅門檻的變化，商家需要把貨備到本地，且需要注冊本地公司，才能做到合規經營。UpSeller在巴西的辦公室，2025年迎來了絡繹不絕的客戶，談論的問題也不再只是“拉美能不能做”，而是“如何解決在拉美落地的問題”。

如果就“中國人到海外做生意”這個漫長的敘事來看，拉美有很多生活多年的華商，這并不是中國商人第一次將目光著眼于這片遙遠的異域。但如果說中國企業大規模、產業化地涉足拉美，2025可以算是真正出現拐點的一年。

長期深耕跨國投資領域的巴西某頭部律所認為，中國企業近年加碼巴西投資絕非短期跟風，而是全球產業與貿易格局重塑下的理性布局；這一趨勢背后，是中國企業主動拓寬市場版圖、分散傳統市場依賴，進而對沖貿易摩擦與地緣政治風險的深層考量。

拉美人對中國的認知，也正在從國家印象轉向對企業與產品體驗的具象感知。拉美社會對中國的整體態度，也已經從遙遠的大國轉向真實的參與者。

遠在18000公里外的一塊新大陸，勾勒出了新的希望。

拉美，如今是全球增長最快的電商市場。

eMarketer 數據顯示，2025 年拉美電商市場增速預計達 12.2%，是全球平均水平的 1.5 倍。這不僅是區域市場的爆發，更標志著拉美已成為全球電商版圖的核心增長極。這一地區在時隔四年再度登頂全球增速榜首，這一優勢將持續至 2027 年，之后其領跑地位將被中東和非洲市場取代。

不僅增速快，且發展潛力可觀。據Antom數據，拉美電商2025年滲透率約為 12%-15%，仍有巨大的藍海空間。相比之下，中國電商市場滲透率已超過45%，市場極度成熟，競爭則側重于存量用戶的精細化運營。

專注于拉美市場的服務商巴西聯盟創始人Tino向霞光社表示，2025年，更多中國商家從觀望期開始走向更實質性的落地，“有很多之前觀望的賣家也開始進場了，而且2025年越來越多本地工廠開始成立。這些變化都是巨大的。”

市場層面上看，阿根廷、巴西和墨西哥將繼續引領該地區的增長，占零售電商總銷售額的84%以上。其中，墨西哥電商滲透率預計將接近或超過 17.7%，甚至有研究預測會超過部分成熟市場。阿根廷也成為了新的增長點，據美客多2025年三季度財報數據，阿根廷電商在復雜宏觀經濟環境下仍保持穩健，售出商品數同比增長34%，商品交易總額實現同比 44%的大幅增長。

阿根廷線下店鋪物價，受訪者供圖

隨著電商在拉美市場的持續滲透，消費者的消費習慣也在悄然發生變化。進入2025 年，拉美消費者的購物行為正從早期“單純完成線上交易”的階段，逐步轉向更加理性、精明的消費決策模式。

一方面，消費者對歐美高溢價品牌的盲目追逐明顯降溫，取而代之的是以實用性和性價比為導向的“功能性消費”趨勢。在消費電子、智能家居、新能源汽配等領域，中國品牌憑借清晰的產品參數、穩定的性能表現以及逐步完善的本地售后體系，正在建立起較高的品牌忠誠度；

另一方面，消費決策路徑也在重構，傳統搜索引擎在購物場景中的影響力持續下降，短視頻、直播“種草”以及私域對話正在成為獲取信任與完成轉化的重要入口。同時，分期付款（BNPL）已從可選工具演變為消費剛需，越來越多消費者習慣在以 Mercado Pago 等為代表的支付生態中完成從分期選擇到最終購買的閉環。伴隨這一變化，社交電商在在線消費中的占比持續提升，用戶互動、內容消費與交易行為呈現出深度融合的趨勢。

美客多工作人員表示，2025年，從電商平臺角度確實觀察到了“中國力量”在拉美市場的爆發式增長。更多賣家積極探索更縝密的全球化布局和新的市場商機。拉美正處于從傳統零售向數字化生活轉型的加速期，中國賣家在跨境電商運營、短視頻帶貨、高效供應鏈管理上的經驗，正好契合了拉美消費者日益增長的數字化需求。

電商的滲透一定程度上改變了拉美市場原有的商貿格局，但影響仍是有限的。墨西哥、巴西、阿根廷、烏拉圭等主要市場，90%以上的消費主要在實體渠道發生。

對于中國商家而言，當前的拉美市場正處于一個紅利期。由于本地產業結構的局限，拉美消費者日益多樣化的需求尚未被充分滿足，電商用戶迫切需要更多高性價比、豐富品類的商品。商品的稀缺性，使得進入市場的貨品如同在熱帶播下的種子，只要落地，就可能獲得良好的市場回報。

不過，目前拉美市場發展最快的仍是貿易型賣家。這類賣家直接從中國采購商品后快速銷售，周轉速度快，市場反應迅速。相比之下，工廠直供的D2C品牌仍有一定的成長周期。

馬浩琳表示，目前進入拉美的貨品仍以鋪貨為主：“比如說做過美國的TikTok，或者做過東南亞TikTok的，他們在這個市場上起量還是非常快的，尤其是在一些比較適合直播電商的品類。巴西本身的 MCN 機構相對成熟，如果懂TikTok的玩法，在保健品、化妝品等品類上起量會非常快。”

但與此同時，由于拉美物流周期長、周轉慢，使得商家對備貨保持謹慎。在中低端產品上，價格競爭異常激烈：本地傳統外貿商家會將線下滯銷產品轉移到線上，以低價清庫存。巴西的頭程物流和清關時效相對緩慢，使得商家在測品和備貨上必須精確計算，否則貨物到港時，產品熱度可能已過，只能通過降價處理。

他還舉例說明了熱銷品的波動：“2025 年最熱的單品，就是馬克筆。因為TikTok上幾個網紅提到這個東西，它在巴西一下子火了，大家瘋狂跟進，但價格也一路往下走。”這一案例顯示，拉美電商市場雖機遇巨大，但波動性同樣明顯。

阿根廷街頭，馬拉多納畫像，受訪者供圖

盡管目前貿易鋪貨型賣家在速度上占優，但從長期競爭力來看，工廠直供和D2C品牌更具可持續性。巴西聯盟創始人Tino認為，未來最具潛力的依然是工廠型 D2C 品牌。如果能通過在當地生產，這類品牌能夠有效規避供應鏈周期帶來的延遲，同時縮短供貨周期，并因品牌溢價獲得更高競爭力。

展望 2026 年，拉美市場有望迎來新一輪格局變化。

墨西哥在經歷一輪市場混戰后，無論是進口政策還是財稅監管，都將逐步進入相對穩定的狀態。能夠做到全合規運營的企業，將在未來獲得成長機會；

巴西市場的變化主要集中在稅制改革、合規要求提升，以及社交電商的影響力增強。以 TikTok 為代表的社交電商模式，正對傳統銷售規則帶來沖擊，能夠掌握這波趨勢的商家，將可能獲得新的流量紅利。總體而言，巴西市場仍處于高速開放與快速擴展階段；

阿根廷則展現出另一種潛力。雖然市場成長速度不及巴西，但由于競爭相對較少、當地物價高企，中國商品有助于平抑價格，滿足消費者需求，因此該市場的爆發力被認為十分可觀。業內人士認為，墨西哥、巴西和阿根廷的市場發展方向，均顯示出較強的確定性和潛力，為中國出海企業提供了明確的布局機會。

拉美不再只是機會乍現的藍海，而是一片必須行動的新高地。

拉美，正成為中國互聯網商業模式出海的最佳試驗田。

過去很長一段時間里，拉美并不是中國互聯網企業出海名單上的第一選擇。相較于語言文化相近、華人社群成熟的東南亞，或體量更大的歐美市場，拉美曾被視為“遠、散、慢”的代表。

有base拉美的中企員工向霞光社表示：“有些人認為拉美像十年前的中國，但這種類比并不完全準確。實際上，拉美在部分領域已與中國互聯網發展持平，甚至在某些方面超過中國。”

以打車行業為例，中國人口約為巴西的七倍，但日均出行訂單量僅為巴西的2.5倍，由此可見巴西的網約車滲透率已經超過中國。金融領域同樣如此，巴西的即時支付系統 PIX 在短短三年內實現驚人普及，連小攤販幾乎都配備了 PIX 支付碼，其普及率堪比中國微信和支付寶。在拉美，巴西的經驗也正在影響哥倫比亞等國家，這些國家正在積極借鑒 PIX 模式。

阿根廷比索，受訪者供圖

近兩年，多家互聯網企業都將目光望向了巴西市場。如電商企業Temu、Shopee，內容公司TikTok、Kwai等等，中國互聯網企業正在拉美密集落子。拉美，正被推至中國互聯網全球化版圖中的更高優先級，也同樣也孕育著一個超級app的可能。

上述中企員工說明了拉美互聯網滲透的變化：“拉美以前的互聯網繁榮主要集中在圣保羅、墨西哥城這些超大城市，2025年，互聯網對拉美的改造也在從大城市向內陸轉移。我聽說以前在拉美內陸寄東西可能要兩周，現在不少中國物流和電商服務公司的進入，已經大大加快了物品的運輸，甚至次日達已經成為可能。這種變化的背后，其實是當地用戶對新的互聯網生活方式從不了解到了解，再到習慣的過程。”

在拉美，滴滴已經走過了8年時間，目前滴滴國際業務在拉美10個國家有布局，包含了兩個最大的經濟體從——巴西和墨西哥，為當地用戶提供出行、外賣和金融服務。2025年，滴滴旗下巴西出行平臺99也重啟外賣業務，目前已經在巴西40多個城市上線。

圣保羅市中心共享滑板車，2024年還沒有，2025年已經隨處可見了。

巴西用戶對互聯網的依賴也為數字經濟的發展提供了支撐。霞光社曾在文章《巴西，互聯網最后的戰場》中寫過，巴西人人均嗜網如命。據Meltwater數據，巴西是世界上最熱衷于使用社交媒體的人群之一，每天人均使用智能手機的時長為5小時25分鐘，在全球排名第三。

線上支付的普及讓巴西成為互聯網企業落地拉美最為輕盈的第一站。而對于中國企業而言，巴西可以被看作是整個拉美布局的首站和支點：這是一個跨國可復制的試驗場。誰能在巴西跑通模型，就有機會輻射墨西哥、哥倫比亞、智利等周邊市場，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均將巴西視為拉美核心增長引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投資的約55%。

拉美的吸引力，首先來自其尚未固化的市場結構。這是一片擁有超過 6.5 億人口的區域，城市化率高、人口結構年輕，智能手機和移動互聯網的普及速度在過去五年明顯加快。但與之形成對比的是，電商、外賣、本地生活等多個領域，其滲透率仍顯著低于中國、北美和部分亞洲市場。

這份魅力同樣吸引了美團的注意。2025年10月，美團旗下國際外賣品牌Keeta在巴西的桑托斯、圣維森特試點運營，并于12月1日正在巴西圣保羅上線，覆蓋圣保羅市及大圣保羅都市區八座城市，這是美團今年宣布對巴西投入10億美元計劃的一部分。

"巴西在全球食品配送市場的GMV（交易總額）排名前五，且年增長率仍超過20%。但我們在巴西進行市場調研時注意到，交易仍通過更傳統的渠道完成，比如WhatsApp，或者非常傳統的方式——電話或網站。這些渠道仍占很大一部分，甚至可能超過線上外賣平臺，這反映未來幾年線上滲透有巨大的潛力。"王興在2025Q3電話會上表示。

另一層面，拉美對中國企業的吸引力，在于商業模式的適配度。拉美整體收入水平并不算高，中產階層占比大，消費者對價格高度敏感，同時又對“更快、更便捷”的服務保持開放態度。這種結構，與中國互聯網企業過去十余年打磨出的能力高度重合，即低成本供應鏈、高頻消費場景、密集履約網絡。

這也是為什么，Temu、Shein 這樣的低價電商，能夠在巴西、墨西哥等市場快速積累用戶，滴滴（99）和 Keeta 選擇以出行、外賣、即時配送等“剛需型服務”切入，而非從內容或高端消費入手。換句話說，拉美為中國模式提供了一個現實可驗證的海外場景。

當跨境電商、出行打車和即時配送在這里同時展開，中國互聯網出海的邏輯，也正在進入一個生態系統本地化落地的新階段。

拉美，對中國企業來說，或許是最具距離感的地域。這種“距離感”，不僅是指物理意義上相距萬里、天各一方；更是指東亞文化、農耕文明與多元融合的拉美文明之間的碰撞與交鋒。

但出海本土，必須要在理解與尊重的基礎上，因地制宜、入鄉隨俗。“中國企業出海不僅要‘賣出去’，更要‘留下來’—— 用當地團隊、守當地規則、懂當地需求。”巴西華人華僑青年聯合會永久榮譽會長周偉如是說。

巴西街景，受訪者供圖

過去幾年，中國企業在巴西的發展顯示出明顯的本地化趨勢。無論是學習當地語言，還是與本土員工及周邊社會建立聯系，企業都表現出主動融入的意愿。

巴西聯盟創始人Tino指出，許多員工及其二代、三代已實現高度本地化，他們的生活方式與巴西人無異，僅外貌仍然顯示出中國血統。這種深度融入，為企業在當地市場的長期經營奠定了基礎。

某中企員工向霞光社分享了一個洞察，拉美人的社交屬性極強。對他們來說，“交易”不僅是買賣，更是一種社交體驗。“你的產品功能再強，如果不能讓他們感到‘被尊重’和‘被懂’，他們隨時會因為另一個更有趣的品牌而離開。比如中國電商品牌在App里加入了‘游戲化’模塊，本地也挺認可的，說‘快樂驅動’的效果超過單純發優惠券。”

培養出更理解、更適配拉美人需求的產品，是本地化的第一要素，但不止于此。

• 在服務端和平臺運營方面，Keeta將在圣保羅設立首個騎手支持中心，提供休息區、飲用水、線下培訓等設施，并計劃發放搭載自研技術的智能頭盔，以提升配送效率和安全；
• Shein 在巴西宣布推動本地產業鏈升級，初始投資1.5億美元，計劃與2,000家當地制造商合作，三年內創造約10萬個就業崗位，促進生產服務本地化；
• TikTok Shop 則結合本地文化與傳統節日，將墨西哥亡靈節與黑色星期五整合為長周期促銷活動，帶動本地流量和消費參與；
• 滴滴旗下出行平臺99在巴西推出的兩輪出行服務99Moto契合了當地用戶對價格和效率的偏好，自2022年上線以來，完單量已經突破20億。

毫無疑問，在拉美的中國企業對本地化的探索更深入了。

這兩年，拉美國家對數據、勞工、平臺責任的討論明顯升溫。本地政府越來越在意中企是不是在本地創造就業、是否加大投入、決策權是否在當地。這倒逼中國公司必須從業務在海外，走向組織和認知在本地。

2025年適逢中拉合作論壇成立十周年(中拉合作論壇是2014年7月17日宣布建立的中國與拉美和加勒比國家共同體的合作論壇)。十年間，中拉合作從“愿景與共識”走向“機制與規則”，從“貿易互補”邁向“產業共生”，并在充滿不確定性的國際環境中，為拉美國家提供穩預期、抗風險的現實支撐。

貿易的提速，不只是貨物雙向流轉加快，產業投資與本土化布局也隨之提速。2025年中拉合作的另一大變化，就是中國企業更加重視“本地化生產+本地供應鏈+本地就業”的一體化布局，合作重點從單一產品輸出，轉向產業生態共建。

伴隨貿易和產業投資的提速，中國企業在拉美的布局也在深化。本地化生產、供應鏈和就業的一體化布局成為趨勢。如在消費電子領域，中國手機品牌已與巴西馬瑙斯工業區企業合作引入生產線，并于2025年初實現量產，月峰值產能約10萬臺，年產能可達120萬臺。本地制造不僅降低成本，更向渠道與消費者傳遞長期經營信號，同時帶動就業和產業工人培訓，為市場可持續發展提供支撐。

從整體階段來看，中國企業出海經歷了幾個發展階段：早期的制造業出海、隨后資本并購與海外設廠，以及后來的服務業、數字化和平臺出海。2025年可以被視為拉美本地化元年，企業已過了完全依賴中國經驗和模式“直出”的階段，必須像本地企業一樣，關注用戶體驗、合規要求和長期投資。

從中國公司自己而言，也過了一個跑馬圈地、高速擴張的階段，現在更需要精細化運營。

圖源網絡

本地化是一件不得不做的事，從墨西哥修訂聯邦勞動法規范平臺經濟，到秘魯、智利等國推進數據保護法律，再到本地學界與政策機構對“平臺與勞動者關系”的深入討論，政府和社會關注焦點已從“鼓勵外資與電商增長”逐步轉向“規范數字經濟與勞工保護”。

隨著拉美政府對平臺勞動保護、數字平臺責任與數據監管的關注顯著提升，中國企業不僅在經營上貼近市場，更需在用工、數據治理和企業社會責任上接受本地監管與政策檢驗，實現業務、組織和合規的本地化。

如果說過去的出海更多是能力輸出，那么在拉美，中國企業正在從把模式帶出去，到在當地重新長出來。

在回溯拉美各國發展歷程時，殖民創傷，是無法繞開的一段歷史。

烏拉圭作家愛德華多?加萊亞諾在經典著作《拉丁美洲被切開的血管》一書中，如是形容殖民體系解體后的拉美，實際上仍然處于以自由貿易、合資企業、技術壟斷等 “文明手段” 延續剝削的新殖民體系之中

“所謂國際分工就是指一些國家專門贏利，而另外一些國家專門遭受損失。地球上我們所居住的這一地區——今日我們稱之為拉丁美洲，過早地成熟了，自文藝復興時期歐洲人越洋過海吞噬這一地區的遙遠時代起，拉丁美洲就淪為專門遭受損失的地區。幾個世紀過去了，拉丁美洲完善了它的作用。它不再是奇妙的王國，在這里，現實曾經打破神話，戰利品、金礦和銀山曾超出人們的想象。但拉丁美洲仍舊起著附庸的作用，繼續為他人之需要而存在，成為富國的石油、鐵礦、銅礦、肉類、水果、咖啡、原料、糧食的產地和倉庫。富國從消費這些原料中所得到的利潤遠遠超過拉丁美洲在生產這些原料的過程中所獲得的利潤。原料購買者征收的稅款大大高于原料銷售者的收入。”

也正因為此，保護主義與自由貿易二者的博弈，是拉美長期以來左右搖擺的根源。

時至今日，首次來到拉丁美洲做生意的中國商人也總是會覺得錯愕。在這里，時常會遇到不給小費就不讓入境的海關工作人員，這里的中國倉庫常常失竊，走在街上不能直接拿著手機，隨時可能會被偷、被搶。在霞光社與在當地中國商家的一次采訪中，對方多次談到“信任”二字，她說，“在拉美，信任變得很原始，也更簡單。”

在拉美，信任是通過人被反復確認的。一位在巴西的海外倉員工Jake回憶，他剛到巴西時，最不適應的其實不是語言，而是工作的節奏。“一開始我們總想著按原有的方式推進，結果反而處處受阻，海外會發生的計劃外事件太多了。任何人都不會因為趕KPI而犧牲休息時間的。”

轉折發生在一次意外停工之后。那天因為暴雨，倉庫被迫停運半天，Jake沒有回辦公室，而是和工人一起在倉庫門口等雨停，分發從附近買來的咖啡和面包。沒人談工作，但從那天起，遲到率開始下降，貨損率明顯降低。“他們就會覺得，你不只是一個管理者，是和他們一起扛事的人。”

類似的故事發生在駐扎拉美的日常運轉中，這也是不斷降低摩擦成本的唯一方法。Jake說，“在拉美的時間長了，當地人還會給我解釋一些規則，免了一些灰色地帶的麻煩。也正是在那一刻，信任開始生效了。”

事實上，一個國家要稱得上信用體系完善，必須做到三件事：個人與企業的行為可以被持續記錄、被可靠驗證，并且對未來產生真實后果。

哥倫比亞波哥大 圖源網絡

今天的拉丁美洲，仍然帶著深重的歷史痕跡，制度并不完備，規則仍在博弈，自由與保護反復搖擺。就拿巴西稅改來說，目前巴西的稅制改革仍處于小范圍測試階段，相關政策細則尚未完全明朗。新舊兩套稅制需要在相當長一段時間內并行運行，短期內難以準確評估此次稅改將對企業經營帶來何種具體影響。

在信用體系的搭建上，拉美還有很長的路要走。而在信任修建的路途中，中國提供了一種不同于歐美路徑的參考樣本，讓更多關心拉美未來的人好奇，如果不完全照西方那一套，會不會也能走得通？

對中國企業而言，拉美既不是一塊可以速戰速決的淘金地，也不是一片可以套用模板的復制市場。它更像是一塊需要長期投入、反復磨合的土地。在那里，商業與社會、效率與耐心、規則與人情必須同時成立。

歐美模式不再被視為唯一答案。當數字經濟、社交電商、本地制造與新的南南合作不斷生根，這片大陸正在嘗試用自己的方式，重新定義發展的含義。它不再只是原料產地或消費末端，而是在緩慢卻真實地積累組織能力、產業能力與制度經驗。

熱帶或許沒有哲學，但它孕育歷史。對世界而言，拉丁美洲或者仍是邊緣市場，但對正在進入其中的人來說，它更像是一個仍在生成中的大陸——一個未來之地。