中年男人的酒，被女生買爆了

女性用戶多了400萬

對(duì)酒圈來說，2025年有些不同尋常。

一邊是白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期：價(jià)格倒掛、賣不動(dòng)，不少經(jīng)銷商甚至在虧損。為了應(yīng)對(duì)困局，酒企試圖通過低度化、跨界、代言等方式連接年輕人的錢包，但年輕人轉(zhuǎn)頭走進(jìn)了瑞幸咖啡、蜜雪冰城。另一邊，曾經(jīng)是中老年男人專屬的勁酒，在小紅書、抖音等平臺(tái)持續(xù)爆火，深受女性追捧。視頻里，勁酒、水溶C100、元?dú)馍制咸盐稓馀菟跓艄庀乱唤M合，不到一分鐘，就在玻璃杯中調(diào)出了“烈焰玫瑰”……這些視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊動(dòng)輒超10萬。

伴隨流量而來的是銷量。

12月，勁牌公司市場(chǎng)推廣中心總經(jīng)理張何在公開活動(dòng)中稱，“今年市場(chǎng)需求增加，確實(shí)導(dǎo)致部分區(qū)域出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求，勁牌公司預(yù)計(jì)今年總體增幅在10%左右”。兩個(gè)月前，勁牌公司總裁王楠波提到，勁牌總體增長約10%，其中，勁酒增長超20%。

一家百億級(jí)酒企能實(shí)現(xiàn)約10%的增長，在2025年的酒圈屈指可數(shù)。

湖北企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，勁牌公司2023年的營收為101.11億元，2024年的營收為106.94億元。如果能增長10%的話，勁牌公司2025年?duì)I收將達(dá)到118億元左右。

強(qiáng)如茅臺(tái)都在艱難苦守價(jià)格線，勁酒卻一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年齡、性別、場(chǎng)景的突破。

●圖源：小紅書

勁牌公司擁有保健酒、草本白酒、中藥業(yè)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。這三個(gè)板塊的代表產(chǎn)品或品牌分別為中國勁酒、毛鋪酒、持正堂。其中，保健酒是最核心的板塊。勁牌公司方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在三個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，保健酒的營收比重在七成以上。

這兩年，在社交平臺(tái)話題不斷、持續(xù)爆火的，正是保健酒板塊的中國勁酒，尤其是125ml裝的小瓶紅標(biāo)勁酒。行業(yè)媒體酒業(yè)家稱，11月，在河南、廣東、陜西等市場(chǎng)，勁酒還出現(xiàn)了斷貨，主要源于兩方面原因：一方面，動(dòng)銷勢(shì)頭較猛，廠家規(guī)劃有限；另一方面，廠家主動(dòng)控量，以維護(hù)渠道價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。

“確實(shí)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這主要是由保健酒生產(chǎn)特點(diǎn)決定的。保健酒生產(chǎn)工序要多一些，對(duì)酒體陳釀期有要求，藥材提取與調(diào)配都需要時(shí)間，急不來。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不能降低。”勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》表示。

過去，勁酒的核心消費(fèi)人群主要是45歲以上的男性，這兩年，年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體都成了勁酒的主要增量，而且，消費(fèi)場(chǎng)景也更多樣了。

除了“烈焰玫瑰”，在抖音、小紅書上，還傳播著各種“勁酒+”的調(diào)酒視頻與討論。用勁酒調(diào)酒，甚至出現(xiàn)在了年輕人的“社交局”中。

比如，勁酒+冰塊、紅牛，調(diào)出“牛氣沖天”；勁酒+水溶C100、雪碧，調(diào)出“日照金山”；勁酒+果凍、雪碧，調(diào)出“鏡花雪月”；勁酒+AD鈣奶、元?dú)馍制咸盐稓馀菟{(diào)出“少女的心事”；勁酒+味全莓莓桃桃，調(diào)出“粉紅佳人”；勁酒+水溶C100、藍(lán)橙，調(diào)出“青城山下”；勁酒+AD鈣奶、茉莉味芬達(dá)，調(diào)出“夏日海灘”……

王楠波10月時(shí)曾提到，用戶與產(chǎn)品的共情，帶來了直接的增量——“過去兩年，勁酒新增18~30歲的年輕消費(fèi)者900多萬人，其中，新增的女性用戶就達(dá)400多萬人”。

能成功連接到年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體，這在整個(gè)酒行業(yè)可謂一大突破。

給酒圈“上了一課”

勁酒的火，離不開小紅書、抖音等平臺(tái)不斷放大的傳播效應(yīng)。

一邊是各平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的話題標(biāo)簽，如“中國人自己的威士忌”“姨媽神仙水”“中國女人喝中國勁酒”；另一邊則是不斷造梗，如“不是茅臺(tái)喝不起，而是勁酒更有性價(jià)比”。

在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬、100萬的短視頻評(píng)論區(qū)，很多人躍躍欲試：“到底好不好喝，看得我心動(dòng)，一直刷到，我也想回去買來調(diào)一個(gè)。從沒喝過酒，這個(gè)酒能喝不？會(huì)不會(huì)喝一點(diǎn)酒就醉？”

從“中國人自己的威士忌”話題的出圈，到“姨媽神仙水”話題的再次火爆，勁酒的話題開始走向玄學(xué)。盡管醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)專家和勁酒直播間的主播一再提示“酒精是神經(jīng)系統(tǒng)抑制劑”“經(jīng)期不宜飲酒”，但還是阻擋不住這類話題持續(xù)廣泛傳播及跟風(fēng)更新。

酒行業(yè)專家、盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥窨偨Y(jié)了勁酒火出圈的三個(gè)重要原因。第一，多年來，勁酒堅(jiān)持做“好而不同”的產(chǎn)品，強(qiáng)化保健酒的概念。第二，“勁牌公司成功押中了新媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷創(chuàng)新”。楊大玉稱，2022年，勁牌公司就成立了內(nèi)容營銷中心，組建了50多人的團(tuán)隊(duì)。近兩年，他們成功借勢(shì)多個(gè)爆款話題，實(shí)現(xiàn)了勁酒的破圈。第三，勁牌公司堅(jiān)持非飽和銷售和渠道共贏戰(zhàn)略，保證勁酒經(jīng)銷商每年有10%以上的利潤。經(jīng)銷商掙到錢了，就可以和廠商共同維護(hù)線下網(wǎng)點(diǎn)，承接住線上的流量。

在年中舉行的露酒T6峰會(huì)上，勁牌公司董事長吳少勛表示：“過去，我們主要圍繞45歲以上的男性做文章。現(xiàn)在不一樣了，我們要全方位精準(zhǔn)營銷。”

在酒業(yè)經(jīng)銷商“賣不動(dòng)”“虧損”的抱怨聲中，勁牌公司還進(jìn)行了兩項(xiàng)改革——非飽和銷售，即對(duì)終端客戶不壓貨，明確對(duì)應(yīng)的供貨標(biāo)準(zhǔn)，合理配貨，不標(biāo)高賣低，要順價(jià)銷售；將1萬名以發(fā)貨量為考核指標(biāo)的營銷代表撤回，薪酬去提成化，轉(zhuǎn)向?yàn)榻K端服務(wù)。

從“中國人自己的威士忌”這個(gè)話題起，勁牌公司就抓住了流量。勁牌營銷數(shù)字化用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，“中國人自己的威士忌”成為討論話題后，他們順勢(shì)引爆了這個(gè)話題。在這個(gè)話題之后，又制造了多個(gè)出圈的爆款話題。

如今，在小紅書、抖音等平臺(tái)上，勁酒的多個(gè)話題依然在大量生成與傳播。

酒業(yè)家稱，勁牌公司趁勢(shì)加碼用戶運(yùn)維，在武漢市場(chǎng)，密集走進(jìn)各大高校，通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)飲做推廣。此外，勁牌公司還稱，其深挖了佐餐場(chǎng)景，比如搭配海鮮或牛羊肉。

能“攻破”年輕消費(fèi)群體，除了話題、造梗、跟風(fēng)特調(diào)等，小包裝、性價(jià)比高、相對(duì)低度、又有養(yǎng)生的概念，這些也是重要原因。今年，中式養(yǎng)生水已經(jīng)火了一波。

勁酒的大單品125ml紅標(biāo)勁酒，酒精度為35%vol，在北京，零售價(jià)為16元。對(duì)大眾消費(fèi)者來說，消費(fèi)、跟風(fēng)幾乎沒有負(fù)擔(dān)，不像白酒，主流是高度，動(dòng)輒數(shù)百、上千元。

流量狂歡的背后

作為保健酒行業(yè)的“隱形冠軍”，勁牌公司總部位于湖北省黃石市代管的縣級(jí)市——大冶市，是一家老牌酒企。

早在1993年，“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告就登上了央視，成為幾代人的記憶。勁牌公司的掌舵者、實(shí)際控制人為1956年出生的吳少勛。

吳少勛是大冶人，雖然為人低調(diào)，較少公開露面，但他早已是酒業(yè)較少見的百億富豪，常年位居酒業(yè)富豪榜單前列。在2025年胡潤百富榜上，吳少勛的財(cái)富為175億元，在酒業(yè)富豪中排在第三。酒業(yè)第一富豪是郎酒的掌舵者汪俊林，財(cái)富為595億元；第二為華致酒行、珍酒李渡的掌舵者吳向東，財(cái)富為370億元。

在酒行業(yè)，白酒、啤酒市場(chǎng)規(guī)模都在千億元以上，與之相比，保健酒、黃酒的市場(chǎng)規(guī)模就小得多。不過，勁牌公司介紹稱，在吳少勛的帶領(lǐng)下，2017年，勁牌公司就跨入了中國酒業(yè)百億俱樂部。作為對(duì)比，“A股保健酒第一股”海南椰島的年?duì)I收，在巔峰時(shí)也不過16億元。

不過，近幾年勁牌公司的營收一直在百億門檻上徘徊起伏。

“以前勁酒存在老年化、男性化、藍(lán)領(lǐng)化、功能化這四大問題，目前，都已經(jīng)得到了改變。我們的目標(biāo)是，打造超越年齡、職業(yè)、收入的全民共享的保健酒。”勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》表示。

承接住了流量后，雖然勁牌公司的核心板塊勁酒實(shí)現(xiàn)了增長，但是，其他板塊并未好轉(zhuǎn)。王楠波此前就表示，毛鋪酒2025年可能下滑10%左右。

即使是核心板塊勁酒，雖然對(duì)傳統(tǒng)酒精飲料難以拓展的年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體，都實(shí)現(xiàn)了突破，給其他酒企“上了一課”，然而洶涌的流量也帶來了新的思考：流量的邊界在哪里？

“姨媽神仙水”“大女人的酒”等話題持續(xù)發(fā)酵，究竟是女性自主的表達(dá)，還是新的消費(fèi)主義營銷話術(shù)？在流量狂歡中，這些問題往往容易被忽視。

長期以來，保健酒市場(chǎng)良莠不齊，甚至存在一些亂象，就連保健酒這個(gè)概念，也沒有明確的定義。直到近幾年，保健酒才有了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)協(xié)會(huì)2019年批準(zhǔn)發(fā)布的《保健酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，保健酒是指以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國家有關(guān)規(guī)定的原料、輔料或食品添加劑，經(jīng)注冊(cè)或備案，并聲稱具有保健功能的飲料酒。它適用于特定人群食用，有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但不以治療為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。

在此之前，保健酒與露酒、配制酒等之間的界限十分模糊。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，保健酒與露酒、配制酒的重要區(qū)別之一是，保健酒必須取得保健食品批號(hào)或備案。

擁有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志的紅標(biāo)勁酒，包裝上寫了“免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞”，同時(shí)也標(biāo)注了“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。那么，上述與女性相關(guān)的話題營銷，又從何談起？

此外，酒精早已被世界衛(wèi)生組織列在“明確對(duì)人類有致癌性”的物質(zhì)清單之中，其與甲醛、黃曲霉毒素、檳榔等同為一級(jí)（一類）致癌物。最安全的飲酒量其實(shí)是零。

擁有了流量之后，吳少勛表示，勁牌公司的增長，“我們會(huì)控制在10%左右，不會(huì)太快，也不能太快，快未必是好事，我們一定要慢慢來，不著急”。

在“朋克養(yǎng)生”的同時(shí)，也不要忘了勁酒的廣告語——“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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