職業(yè)體育開(kāi)始爭(zhēng)奪富人

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，職業(yè)體育的增長(zhǎng)邏輯只有一個(gè)：觀眾越多，生意越大。

如果把時(shí)間撥回到二十世紀(jì)中期，汗味與啤酒味混雜的空氣、嘈雜的叫罵聲與略顯混亂的秩序，幾乎是各類體育賽事現(xiàn)場(chǎng)共有的底色。但隨著現(xiàn)代職業(yè)體系的建立與媒體傳播能力的放大，體育聯(lián)盟被持續(xù)產(chǎn)業(yè)化。

如今，這個(gè)被不斷打磨、拋光的超級(jí)產(chǎn)業(yè)，不僅受到資本競(jìng)逐，在參與層面，有錢人也以前所未有的速度涌入其中。僅就國(guó)內(nèi)而言，隨著F1、中網(wǎng)、NBA、UFC等國(guó)際賽事的集中回歸，體育賽場(chǎng)愈發(fā)變成了一個(gè)高度濃縮的社交場(chǎng)景與品牌秀場(chǎng)。

圖源：F1 Miami

站在2026年初的時(shí)間點(diǎn)回看過(guò)去幾年，這些變化已經(jīng)不再是零星事件，而是逐漸顯露出清晰輪廓的長(zhǎng)期趨勢(shì)。賽事不再單純以人流規(guī)模為第一指標(biāo)，而是主動(dòng)強(qiáng)調(diào)觀眾的價(jià)值密度，不斷擁抱著身價(jià)更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)、連接效率更高的高凈值人群。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的擠壓之下，體育正在成為一門從競(jìng)技中生長(zhǎng)出來(lái)的高級(jí)服務(wù)業(yè)。

在一篇關(guān)于賽事觀眾結(jié)構(gòu)的分析中，《Sports Business Journal》曾指出，全球體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)引擎，正在從服務(wù)最大規(guī)模的人群，轉(zhuǎn)向?yàn)楦辉Ｈ巳禾峁└邇r(jià)值的體驗(yàn)。

競(jìng)技依然是底色，但現(xiàn)實(shí)正在改變——聯(lián)賽不再只滿足于坐滿看臺(tái)，而是開(kāi)始更明確地經(jīng)營(yíng)誰(shuí)坐在看臺(tái)上。通過(guò)更精細(xì)的現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)、更完整的服務(wù)系統(tǒng)和更敘事化的消費(fèi)場(chǎng)景，體育賽事正在被持續(xù)嵌入社交地位、身份符號(hào)與高端生活方式之中。

這一變化，在F1身上體現(xiàn)得最為極致。

在一場(chǎng)典型的F1大獎(jiǎng)賽中，真正位于圍場(chǎng)俱樂(lè)部和豪華包廂中的觀眾，占全場(chǎng)比例并不高，但由于其單價(jià)遠(yuǎn)高于普通門票，它們?cè)谡w票務(wù)結(jié)構(gòu)中卻往往貢獻(xiàn)著極其可觀的收入份額。以2025年上海大獎(jiǎng)賽為例，官方定價(jià)為4.12萬(wàn)元的圍場(chǎng)俱樂(lè)部通行證，二級(jí)市場(chǎng)最高曾被炒至30萬(wàn)元一張。

更關(guān)鍵的是，在現(xiàn)行的商業(yè)體系下，賽場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)圍場(chǎng)俱樂(lè)部雖以車隊(duì)為核心進(jìn)行呈現(xiàn)，其票務(wù)收入并不歸屬于車隊(duì)，而是由F1官方統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一銷售，直接計(jì)入F1集團(tuán)財(cái)報(bào)。

這意味著，圍場(chǎng)俱樂(lè)部并非錦上添花的高端附屬品，而是被F1總部作為一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)模復(fù)制、可持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)金流產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)。F1集團(tuán)也曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，圍場(chǎng)俱樂(lè)部正逐漸成為其最重要、也是溢價(jià)能力最強(qiáng)的收入來(lái)源之一。

在自由媒體集團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)中，盡管比賽場(chǎng)次減少導(dǎo)致賽事推廣、轉(zhuǎn)播版權(quán)和贊助等核心收入略有回落，但集團(tuán)整體營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，關(guān)鍵支撐項(xiàng)正來(lái)自「其他收入」的提升，其中便包括圍場(chǎng)俱樂(lè)部和其他高端體驗(yàn)服務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：Race Experience

F1不是個(gè)例。同樣的趨勢(shì)，正在網(wǎng)球和籃球等項(xiàng)目中迅速?gòu)?fù)制。

中網(wǎng)賽事熱度持續(xù)走高，2025年決賽開(kāi)打前，整體門票銷售額就已突破8800萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新高，單日最高入場(chǎng)人數(shù)達(dá)到4.5萬(wàn)人次。而與賽事熱度同步增長(zhǎng)的，便是包廂與品牌合作體系的成熟化——奔馳、勞力士、美團(tuán)、沙特主權(quán)財(cái)富基金（PIF）等企業(yè)，都擁有自己的專屬包廂，以此為客戶與合作伙伴提供相對(duì)私密且高度定制化的觀賽權(quán)益。

在更為國(guó)際化的層面，自2025年起，ATP官方也與高端票務(wù)服務(wù)商Quint展開(kāi)合作，系統(tǒng)性推出「ATP Experiences / VIP Hospitality」。ATP官方將私人包廂、露臺(tái)座席、高端休息區(qū)、餐飲服務(wù)、禮賓服務(wù)及VIP通道進(jìn)行打包銷售，以一種更標(biāo)準(zhǔn)的方式，把高端體驗(yàn)納入賽事官方商業(yè)化路徑之一。

值得玩味的是，當(dāng)觀眾在ATP官網(wǎng)提交購(gòu)買意向時(shí)，并不會(huì)直接看到明確的價(jià)格與支付入口，而是會(huì)由專屬工作人員一對(duì)一聯(lián)系完成交易，這種明顯偏向私人定制的銷售方式，本身就已精準(zhǔn)貼合高凈值人群的消費(fèi)習(xí)慣。

放眼北美職業(yè)體育，雖然沒(méi)有F1、網(wǎng)球那樣的尊貴濾鏡，但也早就發(fā)展出成熟的高端票務(wù)商業(yè)。

根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，NBA平均每支球隊(duì)來(lái)自高端票務(wù)（包括場(chǎng)邊座席與豪華包廂）的年收入約為4500萬(wàn)美元。而在部分一線城市球隊(duì)的關(guān)鍵比賽中，占總?cè)藬?shù)10%-20%的高端座席，其當(dāng)晚創(chuàng)造的收入，甚至可能超過(guò)普通票務(wù)的總和。

體育迷們都知道，F(xiàn)1賽場(chǎng)上，圍場(chǎng)俱樂(lè)部更多都是在直道上；相對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)球、籃球等賽場(chǎng)上的包廂也大多設(shè)置在較高區(qū)域，最好的視角反而往往位于普通座席之中。

圍場(chǎng)和包廂的核心價(jià)值，從來(lái)不在于看得最清楚，而在于提供一種足夠私密、足夠體面、同時(shí)具備社交效率的參與方式。

但更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：這些價(jià)格高昂、視角未必最佳的包廂與貴賓區(qū)，為什么依然供不應(yīng)求？

F1 CEO斯蒂法諾·多梅尼卡利曾用一句話給出他的答案：「這不是一場(chǎng)比賽，而是一周的都市盛典。這里有社交、有娛樂(lè)，我們要把它做成各大城市當(dāng)中的超級(jí)文化事件。」

圖源：F1

當(dāng)體育賽事成為一座城市、乃至一個(gè)國(guó)家階段性內(nèi)最受關(guān)注的社會(huì)話題時(shí)，對(duì)于高凈值人群而言，選擇一種更優(yōu)雅、更克制、也更具身份象征意義的參與方式，本身就是一次關(guān)于品味、生活方式與圈層屬性的公開(kāi)表達(dá)。

在這樣的邏輯之下，體育不再只是觀看競(jìng)技的場(chǎng)所，也正在被逐步塑造成一種可被反復(fù)消費(fèi)、被精心設(shè)計(jì)、并承載階層符號(hào)的新型奢侈品。

如果說(shuō)高端化只是一個(gè)結(jié)果，那么真正支撐這一結(jié)果的，是一整套被精密拆解、重新設(shè)計(jì)過(guò)的產(chǎn)品與服務(wù)體系。

真正決定高端體驗(yàn)?zāi)芊駥?shí)現(xiàn)規(guī)模化的關(guān)鍵，在于它是否能夠像一條工業(yè)流水線一樣，被長(zhǎng)期、穩(wěn)定地復(fù)制。如果擁有固定場(chǎng)館，控制難度相對(duì)較低；但在現(xiàn)實(shí)中，這方面做得最成熟的，反而是F1、網(wǎng)球等巡回制賽事——這一點(diǎn)，恰恰最值得深入觀察。

前F1車隊(duì)營(yíng)銷主管、現(xiàn)阿斯頓·馬丁關(guān)聯(lián)顧問(wèn)馬克·加拉格曾在采訪中直言：「無(wú)論你是在銀石、摩納哥還是鈴鹿接待賓客，企業(yè)客戶得到的豪華招待體驗(yàn)，本質(zhì)上都遵循同一套模板。只不過(guò)，過(guò)去各站之間的差異更大，而現(xiàn)在，F(xiàn)1正在主動(dòng)降低這種不確定性，讓高端體驗(yàn)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。」

F1賣的，已經(jīng)不只是某一站比賽的現(xiàn)場(chǎng)座位，而是一種跨國(guó)家、跨文化、跨賽道的穩(wěn)定尊貴體驗(yàn)。也正因?yàn)檫@種體驗(yàn)完成了標(biāo)準(zhǔn)化，它才真正具備了被規(guī)模化估值、并被資本化計(jì)入財(cái)報(bào)的前提。

圖源：F1 Experiences

要理解這套體系如何運(yùn)轉(zhuǎn)，不妨從F1的「乙方」們?nèi)胧帧?/p>

2024年，F(xiàn)1與奢華餐飲集團(tuán)DO&CO續(xù)簽長(zhǎng)期合作協(xié)議。官方文件中直言不諱地指出，圍場(chǎng)包廂等高端體驗(yàn)的增長(zhǎng)，已成為賽事收入最重要的驅(qū)動(dòng)力之一。

為此，DO&CO搭建了一套近乎軍事化的供應(yīng)體系：他們會(huì)根據(jù)每一站比賽的時(shí)間，提前半年布局冷鏈系統(tǒng)，并與各站城市酒店建立臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。

在2024年拉斯維加斯站期間，DO&CO主廚團(tuán)隊(duì)全程駐場(chǎng)，提供1000余種定制餐點(diǎn)，在高密度、高強(qiáng)度的運(yùn)營(yíng)下，為超過(guò)30萬(wàn)名觀眾提供高端餐飲服務(wù)。這種穩(wěn)定、可復(fù)制的交付能力，也正是其獲得長(zhǎng)期F1合同的根本原因。

值得一提的是，F(xiàn)1還與米其林主廚戈登·拉姆齊達(dá)成跨賽季合作，在2025賽季的10站比賽中，為圍場(chǎng)高級(jí)俱樂(lè)部提供定制餐飲服務(wù)。

圖源：F1 Experiences

事實(shí)上，不僅是F1，為了支撐高端票務(wù)的發(fā)展，賽事方往往會(huì)根據(jù)自身的調(diào)性與用戶畫(huà)像，設(shè)計(jì)出多層次的高端產(chǎn)品矩陣。從最高端的圍場(chǎng)/包廂，到中高端的俱樂(lè)部座席，再到入門級(jí)的小型包廂，不同價(jià)位、不同私密程度、不同服務(wù)深度，層層鋪開(kāi)，形成一條向上培養(yǎng)的路徑。

一方面，這種結(jié)構(gòu)能夠清晰地維持最頂級(jí)席位的稀缺性與定價(jià)權(quán)；另一方面，也通過(guò)循序漸進(jìn)的入門體驗(yàn)，將更大規(guī)模的中產(chǎn)及準(zhǔn)高端人群，持續(xù)培養(yǎng)為未來(lái)的高凈值客戶。

如果將這套邏輯推至極致，拉斯維加斯站給出了最直觀的教科書(shū)式示范。

作為歷史上綜合票價(jià)最高的分站賽，在2022年拉斯維加斯大獎(jiǎng)賽期間，F(xiàn)1與凱撒娛樂(lè)曾共同打造價(jià)值500萬(wàn)美元的超高端VIP招待套餐。

是的，500萬(wàn)美元。

其權(quán)益包括12張維修區(qū)通道貴賓通行證、位于賽道旁邊、面積約1000平方米的超級(jí)套房、凱撒皇宮娛樂(lè)設(shè)施全通證、由知名廚師松久信幸準(zhǔn)備的私人晚宴，以及勞斯萊斯的專屬使用權(quán)。這不僅創(chuàng)下了F1歷史上最昂貴的套餐價(jià)格，也再次放大了F1所代表的「尊貴」邊界。

圖源：8 News Now

不同項(xiàng)目有不同調(diào)性，但高端化的底層邏輯卻高度一致。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，這套邏輯被進(jìn)一步度假化、節(jié)日化地表達(dá)出來(lái)。以印第安維爾斯大師賽為例，賽事通過(guò)與科切拉音樂(lè)節(jié)團(tuán)隊(duì)合作，打造融合VIP套餐的高端區(qū)域，把觀賽體驗(yàn)與音樂(lè)節(jié)、度假與社交場(chǎng)景深度融合，讓網(wǎng)球逐漸被塑造成一種可被長(zhǎng)期復(fù)游的高端生活方式。

而在NBA、NFL等非巡回制聯(lián)賽中，高端化則被前置到場(chǎng)館設(shè)計(jì)的源頭階段。文獻(xiàn)《The Economics of Building the Modern Sports Venue》指出，在許多當(dāng)代新建體育場(chǎng)館中，豪華包廂和中央俱樂(lè)部座席往往成為最優(yōu)先規(guī)劃的區(qū)域，許多球館甚至?xí)鲃?dòng)壓縮普票比例，將空間重新分配給高端區(qū)域，只為換取更高的單位面積產(chǎn)出。

例如，達(dá)拉斯牛仔的AT&T體育場(chǎng)，就擁有300余套包廂，包廂年費(fèi)在25萬(wàn)—90萬(wàn)美元之間，折算下來(lái)，僅包廂一項(xiàng)即可貢獻(xiàn)約1.3億美元的穩(wěn)定年收入。

將這些實(shí)踐連在一起看，賽事方的角色正在發(fā)生根本性變化——他們不再只是出售座位的售票方，而是系統(tǒng)性地扮演起高端服務(wù)業(yè)提供者的角色。

從場(chǎng)館設(shè)計(jì)、服務(wù)外包、品牌合作到私域銷售，一整套從入場(chǎng)到離場(chǎng)、從觀賽到社交的消費(fèi)鏈條被精細(xì)化管理。在這套機(jī)制下，高凈值人群的入場(chǎng)不再是偶然出現(xiàn)的意外收益，而是被持續(xù)培育、反復(fù)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期兌現(xiàn)的核心資產(chǎn)。

表面上看，體育賽事紛紛設(shè)立高價(jià)包廂、打造奢華體驗(yàn)，是為了賺取更豐厚的門票收入，但這遠(yuǎn)非故事的全部。

在北美之外，體育聯(lián)賽的版權(quán)收入增長(zhǎng)普遍放緩，整體市場(chǎng)已趨于平臺(tái)期，與此同時(shí)，全球通脹和娛樂(lè)內(nèi)容的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也讓大眾型票務(wù)增長(zhǎng)疲軟，倒逼所有聯(lián)賽都在尋找確定性支付能力更強(qiáng)的路徑。

而高凈值人群則能夠在一定程度上擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色——相比之下，無(wú)論是企業(yè)客戶還是超高凈值個(gè)人，這些高端票務(wù)與接待服務(wù)的購(gòu)買者，對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于普通觀眾，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)根植于穩(wěn)固的圈層社交、品牌展示或客戶關(guān)系維護(hù)，這些需求更具剛性。

何況，高凈值人群帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于票務(wù)收入本身。

當(dāng)圍場(chǎng)俱樂(lè)部和頂級(jí)包廂里坐滿了企業(yè)家、投資人、品牌主理人與時(shí)尚領(lǐng)袖時(shí)，賽事對(duì)贊助商的吸引力也就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。

品牌方支付的，不再是單純的廣告位費(fèi)用，而是購(gòu)買一個(gè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行深度、沉浸式溝通的絕佳場(chǎng)景，也就會(huì)有更多奢侈品與高端消費(fèi)品牌，愿意以更高價(jià)格進(jìn)入。

圖源：liftingitalia.com

2024年10月，F(xiàn)1和LVMH便宣布達(dá)成一項(xiàng)10年全球合作協(xié)議，從2025年起正式啟動(dòng)。這份合作涉及LVMH旗下多個(gè)奢侈品牌，據(jù)外媒透露，合約金額大約每年1億美元級(jí)別，權(quán)益也不僅僅是簡(jiǎn)單品牌貼牌，而是包括貴賓接待、激活活動(dòng)、限量版產(chǎn)品和內(nèi)容制作等等。

對(duì)奢侈品品牌而言，這是夢(mèng)寐以求的合作場(chǎng)景。近年來(lái)，奢侈品面臨年輕高凈值消費(fèi)群體獲取難、品牌年輕化訴求強(qiáng)的挑戰(zhàn)，而F1所呈現(xiàn)出的觀眾畫(huà)像年輕、富裕、重社交、追求體驗(yàn)，幾乎完美契合其目標(biāo)市場(chǎng)。

圖源：TNN

雖然LVMH官方未披露具體客戶數(shù)據(jù)，但集團(tuán)高層多次強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)1不僅提供了可觸達(dá)的高凈值人群，還能強(qiáng)化品牌文化和生活方式的傳遞。

賽事因奢侈品牌加持而提升格調(diào)，品牌則借此高效觸達(dá)客戶，雙方形成一個(gè)互相賦值的正向循環(huán)。

更進(jìn)一步，對(duì)于高端人群的拓展，能夠讓賽事從一個(gè)體育事件，變成具有城際甚至全國(guó)影響力的文化事件，從而撬動(dòng)更龐大的外部資源。

對(duì)于巡回制賽事而言，這種能力尤為關(guān)鍵。

當(dāng)一場(chǎng)大獎(jiǎng)賽或大師賽能系統(tǒng)性地吸引當(dāng)?shù)馗邇糁等巳河咳耄?dòng)高端酒店、餐飲、零售和旅游業(yè)時(shí)，它的價(jià)值對(duì)舉辦城市而言就發(fā)生了根本性改變。

賽事不再是一個(gè)需要補(bǔ)貼的文化活動(dòng)，而是一個(gè)能夠直接提振經(jīng)濟(jì)、塑造城市高端形象的戰(zhàn)略招商項(xiàng)目。因此，城市愿意支付更高的承辦費(fèi)用，并提供更優(yōu)質(zhì)的公共資源配合，這意味著，賽事方能夠在商業(yè)談判中獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力和主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)然，任何成功的商業(yè)進(jìn)化都需警惕失衡的風(fēng)險(xiǎn)。純粹的貴族化是危險(xiǎn)的，成功的聯(lián)賽都深諳雙軌并行的智慧：一方面，精心維護(hù)面向大眾的、熱血沸騰的競(jìng)技本質(zhì)和親民觀賽入口，這是體育情感和大眾影響力的根基；另一方面，在同一座場(chǎng)館內(nèi)，并行運(yùn)作一個(gè)私密、閉環(huán)的高端服務(wù)體系，從中萃取更高的商業(yè)價(jià)值。

大眾的激情營(yíng)造了無(wú)可替代的氛圍，而高端生態(tài)則提供了豐厚的商業(yè)回報(bào)，兩者并非相互取代，而是共生，確保了聯(lián)賽在追求價(jià)值密度的同時(shí)，不至于犧牲其原有影響力。

圖源：P1 Travel

可以說(shuō)，體育賽事對(duì)高凈值人群的傾斜，是內(nèi)生邏輯與外部驅(qū)動(dòng)共同作用的結(jié)果。從爭(zhēng)奪注意力，到為經(jīng)營(yíng)關(guān)系和場(chǎng)景，各大賽事不斷通過(guò)擁抱「奢華」二字，將高凈值人群的觀賽行為，轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定的、高粘性的、可多重變現(xiàn)的客戶資產(chǎn)。

二十一世紀(jì)以來(lái)，體育便從未遠(yuǎn)離金錢，只是賺錢的邏輯變了，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，深挖單客價(jià)值成了更現(xiàn)實(shí)的生存法則——過(guò)去是向百萬(wàn)人每人收一點(diǎn)錢，如今則想從這一百萬(wàn)人中，找出一萬(wàn)人，并向他們每人收很多錢。

有了「F1們」的成功在前，大家都在毫不猶豫地?fù)肀н@場(chǎng)奢侈化轉(zhuǎn)型。