渠道向“平”，用戶向“心”，從茅臺兩大舉措看渠道之變

執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

2025年末至2026年初，貴州茅臺連續推出取消產品分銷、飛天茅臺在i茅臺平臺常態銷售兩項關鍵措施，直接推動白酒行業渠道走向扁平化與消費中心化的結構性轉變。

這一系列動作并非簡單的渠道調整，而是茅臺在行業深度調整期主動掌控市場主動權的戰略突圍，本質上是茅臺推進營銷市場化轉型、重構廠商關系與消費鏈接的戰略布局，標志行業正加速進入以消費者為中心的價值重構時代。

眾所周知，原有的分銷模式曾經在茅臺酒消費市場起到積極作用，用非標產品滿足消費者多元化的購酒需求，但這種模式容易打亂渠道原有的銷售節奏和庫存管理，尤其是在市場波動時增加渠道商的資金與運營壓力。

此次茅臺宣布“2026年不再使用分銷方式”，是指自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發非標產品，而非取消經銷商體系或剝奪經銷商資格。核心是終結以往依托飛天茅臺配額強制經銷商承接非核心產品的模式，緩解經銷商因非核心產品價格倒掛帶來的經營壓力，讓經銷商能夠根據市場需求自主采購。

這一舉措讓經銷商從完成計劃的壓力中解放出來，將全部精力聚焦于“以消費者為中心，推進市場化轉型”這一核心市場工作上，既保護了渠道利益，也維護了品牌長期健康，實現渠道“減負”與活力激活。

與此同時，飛天茅臺登陸i茅臺常態化銷售，則是將核心資源直接投向消費終端，通過1499元官方指導價直銷，去掉中間加價環節，讓消費者獲得平價保真的購買渠道，實現廠商與消費者的雙贏。

i茅臺上線平價飛天的影響，已從單一產品的價格調控，演變為貫穿產業鏈、渠道、產品、財務的全維度變革。行業正經歷“去泡沫、去庫存、去中間化”的陣痛，但其核心趨勢不可逆：競爭從“價差驅動”轉向“價值驅動”，渠道從“多層分銷”轉向“直連終端”，產品從“同質化跟風”轉向“場景化創新”。而這一系列舉措的核心邏輯，是從“渠道驅動”轉向“消費者驅動”，通過渠道扁平化改革，重構品牌與消費者之間的直接鏈接，讓消費價值回歸本質。

正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示：“我們明確將‘以消費者為中心、推進市場化轉型’作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。”

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉也曾談道，要讓產品更加適配消費需求，堅持以消費者為中心，從需求端出發，進一步優化產品結構和價格體系，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩定。

于行業而言，茅臺的渠道變革正在重塑行業的生態邏輯。長期以來，高端白酒行業形成了“廠家-分銷-終端”的多層級渠道體系，渠道溢價成為行業利潤的重要來源，部分企業甚至陷入“重渠道、輕消費”的誤區。茅臺的變革打破了這一固有格局，傳遞出清晰的行業轉型信號：從“囤貨炒作”回歸“真實消費”，從“渠道依賴”轉向“價值創造”。

茅臺通過直供模式讓利于消費者，以“公平、快捷、保真”的購酒體驗增強消費黏性，不僅鞏固了自身市場地位，更為行業樹立了市場化轉型的標桿。未來，高端白酒企業或將紛紛跟進渠道改革，加速構建線上線下融合的直供體系，行業競爭將回歸產品品質與服務體驗的核心本質。

茅臺近期的一系列舉措，并不是對傳統渠道的否定，而是對行業價值體系的重構。對于整個行業而言，唯有緊跟消費需求變化，以市場化、數字化手段優化渠道生態，才能在周期波動中保持韌性，實現長遠發展。