雙新規(guī)落地！大數(shù)據(jù)殺熟、直播虛假宣傳被嚴(yán)打，電商行業(yè)迎來合規(guī)大考

融媒體記者 王海

2026年1月7日，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合拋出重磅政策組合拳——《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》同步發(fā)布，直指網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域的規(guī)則亂象與直播電商的監(jiān)管盲區(qū)，為萬億級電商市場劃定合規(guī)紅線，標(biāo)志著行業(yè)從野蠻生長正式邁入高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)范化時代 。

直擊消費痛點：這些“坑”從此有了硬約束

此次新規(guī)精準(zhǔn)聚焦消費者最關(guān)心的權(quán)益保護(hù)問題，多項禁止性條款直擊行業(yè)沉疴。《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確劃定“六不得”紅線，其中大數(shù)據(jù)“殺熟”被正式明令禁止，平臺不得利用算法對同一商品設(shè)置差異化定價，不得單方面隨意變更會員規(guī)則損害權(quán)益 。這意味著，曾困擾消費者的“老用戶更貴”“會員反向歧視”等現(xiàn)象將面臨嚴(yán)厲追責(zé)，消費者公平交易權(quán)獲得實質(zhì)性保障。

針對平臺規(guī)則“暗箱操作”問題，新規(guī)要求平臺制定、修改規(guī)則時必須公開征求意見，涉及重大權(quán)益變更的需設(shè)置合理過渡期，同時建立便捷申訴渠道，確保經(jīng)營者與消費者的話語權(quán)。在信息安全領(lǐng)域，平臺需明確個人信息處理規(guī)范，強(qiáng)化未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)義務(wù)，從源頭防范信息泄露風(fēng)險。

直播電商全鏈條追責(zé)：四方主體責(zé)任劃清邊界

作為電商增長核心引擎的直播電商，此次迎來史上最全面的監(jiān)管細(xì)則。《直播電商監(jiān)督管理辦法》首次明確平臺、直播間運營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)四方責(zé)任體系，實現(xiàn)監(jiān)管無死角 。

平臺需履行全流程監(jiān)管義務(wù)，從事前的身份信息核驗、主播培訓(xùn)，到事中的實時巡查、風(fēng)險識別，再到事后的交易信息保存（保存期不少于三年）、違法行為處置，形成閉環(huán)管理。直播間運營者與主播被劃定嚴(yán)格行為紅線，虛假宣傳、商業(yè)詆毀、銷售違法商品等行為將面臨限流、封號乃至行業(yè)禁入的處罰，此前頭部主播因夸大宣傳被罰數(shù)百萬元的案例，已釋放出明確的監(jiān)管信號 。值得關(guān)注的是，新規(guī)將AI生成主播納入監(jiān)管，要求直播中持續(xù)提示“人工智能生成”標(biāo)識，防止技術(shù)成為違法宣傳的“擋箭牌” 。

MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任也首次被細(xì)化，需建立主播招募、培訓(xùn)、管理全流程制度，在選品環(huán)節(jié)履行嚴(yán)格核驗義務(wù)，對旗下主播的違規(guī)行為承擔(dān)連帶責(zé)任，徹底扭轉(zhuǎn)“只抽成不監(jiān)管”的行業(yè)亂象。

監(jiān)管升級：協(xié)同執(zhí)法+信用懲戒筑牢合規(guī)防線

為確保新規(guī)落地見效，兩部門建立起強(qiáng)有力的監(jiān)管協(xié)作機(jī)制。市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門將實現(xiàn)線索移交、信息共享、會商研判的無縫銜接，可對平臺負(fù)責(zé)人直接約談，對違法失信主體實施信用懲戒，形成監(jiān)管合力 。同時，新規(guī)倡導(dǎo)社會共治，鼓勵平臺發(fā)布合規(guī)報告，主動開展合規(guī)自評或引入第三方“體檢”，推動行業(yè)從被動監(jiān)管向主動合規(guī)轉(zhuǎn)變 。

行業(yè)洗牌加速：合規(guī)成企業(yè)生存核心競爭力

此次雙新規(guī)的出臺，本質(zhì)是推動電商行業(yè)從“套路競爭”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型。對于依賴虛假宣傳、價格欺詐、數(shù)據(jù)造假生存的主體而言，違規(guī)成本大幅提升，淘汰已成必然；而對于堅守合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)，規(guī)范的市場環(huán)境將降低競爭成本，提升品牌信任度，帶來長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)監(jiān)管下行業(yè)合規(guī)率預(yù)計提升30%，不良行為發(fā)生率將下降50%，消費者信任度與行業(yè)整體競爭力將同步提升。

從平臺到商家，從主播到MCN機(jī)構(gòu)，電商行業(yè)的每一個參與者都需盡快適配新規(guī)要求：平臺完善規(guī)則制定與監(jiān)管機(jī)制，商家規(guī)范價格管理與售后服務(wù)，主播強(qiáng)化合規(guī)意識與選品審核，共同構(gòu)建“合法、誠信、透明、公平”的市場生態(tài)。

合規(guī)不是束縛，而是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的鋪路石。隨著雙新規(guī)的落地實施，電商行業(yè)將告別野蠻生長的“青春期”，在規(guī)范中實現(xiàn)更可持續(xù)的增長，最終惠及每一位消費者與合規(guī)經(jīng)營者。