想讓觀眾“心心念念”，企業(yè)應(yīng)如何把握“臺上的15分鐘”？

“浙里洞見”

ZJUSOM

1968年，美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾預(yù)言，“未來，每個人都可以在全世界出名15分鐘”。如今，每個企業(yè)確實都有可能獲得自己在臺上的“15分鐘”。但若想讓觀眾從“視而不見”到“心心念念”，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？

浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授金珺及其博士生陳泰倫認為，在同質(zhì)化的快節(jié)奏“內(nèi)卷”競爭中，企業(yè)比以往任何時候都更加需要塑造品牌獨特性并建立用戶忠誠度，而“創(chuàng)意”能讓企業(yè)產(chǎn)品在瞬息萬變的市場中與消費者“一見鐘情”。為激發(fā)創(chuàng)造力涌現(xiàn)更多創(chuàng)意，橙色創(chuàng)新必將成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要支點，推動企業(yè)將創(chuàng)意融入價值創(chuàng)造流程的各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品的提供者“升維”至意義的代言人。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

什么是橙色創(chuàng)新？橙色創(chuàng)新為何在當下如此重要？企業(yè)應(yīng)如何進行橙色創(chuàng)新？此前，金珺和陳泰倫在《清華管理評論》2025年第10期發(fā)表文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競爭優(yōu)勢》，系統(tǒng)性地對這些問題進行了解答。本期【浙里洞見】，一起來看他們?nèi)绾瓮ㄟ^界定并闡釋橙色創(chuàng)新的概念內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和過程模型，為企業(yè)開展橙色創(chuàng)新相關(guān)活動提供行為指導(dǎo)和實踐啟示。

作者簡介

金珺，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向：開放式創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新國際化。

作者簡介

陳泰倫，浙大管院2023級技術(shù)與創(chuàng)新管理博士生。

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什么是橙色創(chuàng)新？

橙色創(chuàng)新的概念源自橙色經(jīng)濟。2013年美洲開發(fā)銀行發(fā)布的報告《橙色經(jīng)濟:無限的機遇》首次提出橙色經(jīng)濟這一概念，指以創(chuàng)意和文化產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries，CCI）為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，又名創(chuàng)意經(jīng)濟。隨著以社交媒體和電子終端為代表的數(shù)字技術(shù)的廣泛擴散，橙色經(jīng)濟在全球的影響力與日俱增，已經(jīng)成為驅(qū)動發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極。

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橙色經(jīng)濟的獨特之處，在于它通過引發(fā)強烈的情感體驗和身份認同，驅(qū)動消費者做出超越傳統(tǒng)“理性人”假設(shè)的消費行為。對于消費者而言，體驗就是一切，體驗感決定了品牌在消費者心目中的形象。也就是說，“如何消費”正變得與“消費什么”同等重要。尤其是年輕一代，消費已成為個性表達、社群鏈接和價值觀背書的工具。他們希望通過消費行為傳達對生活方式的看法，通過所屬物打造一個悅己的自我世界。

在這種情況下，“獨特性”正成為企業(yè)評估產(chǎn)品價值的重要標準。而獲得獨特性的最根本方式，就是通過持續(xù)的創(chuàng)意輸出形成獨樹一幟的品牌定位。如果說流量是觸及客戶的基石，那么創(chuàng)意就是留住客戶的鑰匙。好的創(chuàng)意能夠激發(fā)消費者的好奇心，吸引他們了解產(chǎn)品的深層次內(nèi)涵，從而更有可能形成基于價值認同的情感紐帶，并最終轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費習(xí)慣甚至是自發(fā)的用戶貢獻。

橙色創(chuàng)新，正是將創(chuàng)意作為戰(zhàn)略活動的“增色劑”與“增幅器”，形成令消費者印象深刻的價值主張。

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橙色創(chuàng)新“長什么樣”？

橙色創(chuàng)新并非抽象概念，當創(chuàng)意分別融入價值創(chuàng)造、價值交付和價值獲取的創(chuàng)新過程時，它呈現(xiàn)出三種具體形式：設(shè)計創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和意義創(chuàng)新。這三種形式共同構(gòu)成橙色創(chuàng)新的實踐框架，形成從價值創(chuàng)造到價值獲取的完整閉環(huán)。

橙色創(chuàng)新的主要形式

設(shè)計創(chuàng)新讓創(chuàng)意點亮驚喜，變革價值創(chuàng)造的方式，賦予創(chuàng)新更多維度的價值；渠道創(chuàng)新讓價值交付“走心”，創(chuàng)新用戶鏈接的途徑，增添價值觸達用戶的愉悅感；意義創(chuàng)新讓價值影響深遠，改造價值獲取的邏輯，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式。

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設(shè)計創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值創(chuàng)造

橙色創(chuàng)新最為常見且門檻最低的實踐方式就是將創(chuàng)意融入價值創(chuàng)造的過程，即設(shè)計創(chuàng)新。設(shè)計創(chuàng)新可以劃分為兩種類型：產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新（直接改變產(chǎn)品的設(shè)計）及工藝設(shè)計創(chuàng)新（改變創(chuàng)造產(chǎn)品的流程或工藝設(shè)計）。

其中，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新主要體現(xiàn)為在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品設(shè)計語言和美學(xué)風(fēng)格的關(guān)注，不再將設(shè)計視為產(chǎn)品功能的附屬，而是作為提升產(chǎn)品整體感知價值的互補資產(chǎn)，從而使產(chǎn)品得以IP化。這對于面向消費者的產(chǎn)品而言尤為重要。因為在體驗新產(chǎn)品的功能前，消費者往往是先對產(chǎn)品設(shè)計形成感性認知，而這將直接影響其進一步了解這些功能的意愿和態(tài)度。

工藝設(shè)計創(chuàng)新則關(guān)注如何通過創(chuàng)意提升企業(yè)內(nèi)部價值創(chuàng)造的效能，通過優(yōu)化組織架構(gòu)和激勵機制，提升員工參與度和自主性，讓更多新想法能夠快速實施和迭代。

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渠道創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值交付

在“注意力經(jīng)濟”的背景下，即使是兼具出色功能和獨特設(shè)計的新產(chǎn)品，也很有可能面臨“酒香也怕巷子深”的困境。新產(chǎn)品的創(chuàng)造只是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的起點，承載新功能和新設(shè)計價值的新產(chǎn)品需要通過多重渠道才能觸及客戶。因此，在消費數(shù)字化背景下，渠道創(chuàng)新的重要性持續(xù)提升。

渠道創(chuàng)新以創(chuàng)意改造價值交付環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)造新的傳播媒介或分銷手段，增加消費者接觸新產(chǎn)品的可能性，同時提升消費體驗和互動。從傳統(tǒng)多渠道營銷到注重協(xié)調(diào)互補的全渠道營銷，從快閃店到智能零售柜，從數(shù)字內(nèi)容營銷到病毒式傳播，渠道創(chuàng)新讓產(chǎn)品價值更高效地觸達目標用戶。

泡泡瑪特近年來的快速崛起，不僅得益于其IP運營與獨特風(fēng)格打造的成功，更與其突出的渠道創(chuàng)新能力密不可分。其“先試后鋪”的線下策略和“品牌化推廣”的直面用戶營銷策略，在多個海外市場取得了顯著成效。

顧客在泡泡瑪特英國倫敦牛津街店內(nèi)選購

圖片來源：?新華社

2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務(wù)收入同比增長375.2%至50.7億元。在線下渠道的設(shè)計上，泡泡瑪特會在進入新市場的初期在當?shù)氐貥诵陨倘﹂_設(shè)快閃店與機器人店，在初步收集反饋后因地制宜地打造具有定制化時尚風(fēng)格的“首店”，快速打響品牌知名度。在線上渠道，泡泡瑪特著重強化自主站的社交屬性，并通過TikTok Shop自制內(nèi)容和垂直KOL推薦等方式，形成強大的流量勢能。

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意義創(chuàng)新：創(chuàng)意+價值獲取

設(shè)計創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新幫助企業(yè)在已有的市場格局和主導(dǎo)設(shè)計中形成差異化的比較優(yōu)勢，而意義創(chuàng)新則幫助企業(yè)運用創(chuàng)意改造價值獲取的思維邏輯，從而打破當前主流市場對產(chǎn)品的基本定義，預(yù)示著市場或?qū)⑿纬尚轮鲗?dǎo)設(shè)計。因此，意義創(chuàng)新可被視為是橙色創(chuàng)新最激進最高階的表現(xiàn)形式。意義創(chuàng)新的根本目的不在于滿足當前用戶的需求，而在于革新市場的主流認知，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的范式轉(zhuǎn)型。這類創(chuàng)新“自內(nèi)而外”延伸，創(chuàng)造一種前所未有的理解產(chǎn)品功能的新概念和新模式，并讓消費者自然而然地接受并維護它。

任天堂的Wii和蘋果的iPod是典型的意義創(chuàng)新，前者創(chuàng)造了一種新的電子游戲形式，后者改變了一代人收聽音樂的方式。又如，泡泡瑪特拉布布和crybaby的“丑萌”風(fēng)格打破了傳統(tǒng)玩具審美，創(chuàng)造了“丑萌經(jīng)濟”新形態(tài)。

泡泡瑪特crybaby系列盲盒

圖片來源：?泡泡瑪特官方

可見，意義創(chuàng)新具有明顯的“設(shè)問”特征，在根本上改變消費者對于產(chǎn)品及其價值的期望。成功的意義創(chuàng)新能使消費者發(fā)自內(nèi)心地認可企業(yè)提出的全新的價值判斷（這正是我想要的），并愿意為其放棄原有的產(chǎn)品價值評價體系，從而使得企業(yè)收獲一批忠誠的“信徒”，也讓產(chǎn)品成為爆款。因此，意義創(chuàng)新也可被視作是改變潮流方向的創(chuàng)新，使企業(yè)成為流行文化的組成部分之一。

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橙色創(chuàng)新如何發(fā)生？

不論何種表現(xiàn)形式的橙色創(chuàng)新，其基本的運行過程都是圍繞“創(chuàng)意商業(yè)化”這一內(nèi)核來推進的。這一過程可劃分為“創(chuàng)意形成—創(chuàng)意論證—創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”三個階段，每個階段都有其獨特的思維方式和實踐方法。

橙色創(chuàng)新的實現(xiàn)過程

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創(chuàng)意形成：內(nèi)外群智與場景知識

與傳統(tǒng)科研活動的歸納或演繹邏輯不同，創(chuàng)意形成需要企業(yè)運用溯因推理思維。團隊不是聚焦于預(yù)先設(shè)定的問題，而是基于對現(xiàn)象的持續(xù)解構(gòu)，同步推進問題和創(chuàng)意的螺旋式演化。

在實際操作中，企業(yè)需要秉持“以客戶為中心”的理念，以類民族志的方式通過參與式觀察來發(fā)掘并詮釋用戶的深層次認知和需求。同時，通過頭腦風(fēng)暴等方法促進創(chuàng)意初期的發(fā)散，以包容性思維引入多元化視角和個性化解釋。

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創(chuàng)意論證：原型化與迭代

創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)產(chǎn)出了創(chuàng)造性解決方案的構(gòu)想，在創(chuàng)意論證階段，企業(yè)通過敏捷化的實踐性學(xué)習(xí)以及低成本試錯來逐步推進創(chuàng)意的工程化。

原型化是創(chuàng)意論證的核心手段，通過開發(fā)故事板、快速物理模型、角色扮演和最小可行產(chǎn)品等方式，創(chuàng)意團隊能夠重新審視創(chuàng)意構(gòu)想，平衡創(chuàng)意的新穎性和可用性，并促進對創(chuàng)意認知的共享和統(tǒng)一。

迭代則是彌合創(chuàng)意提供者和接收者之間“感知不對稱”的過程。通過積累低成本失敗經(jīng)驗，創(chuàng)意團隊能夠盡可能避免更嚴重的潛在失敗，逐步完善創(chuàng)意構(gòu)想。

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創(chuàng)意轉(zhuǎn)化：敘事與傳播

創(chuàng)意被驗證可行后，企業(yè)需多維度、多形態(tài)地宣傳推廣，爭取在最短時間內(nèi)讓創(chuàng)意傳播出去，形成廣泛的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是通過塑造有利的市場文化偏好和用戶注意焦點，將產(chǎn)品意義轉(zhuǎn)譯并提煉為用戶的主體間意義。敘事手段和傳播運動是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的常用方式，通過運用文化符號和品牌故事，建立并加強產(chǎn)品和用戶間的情感聯(lián)系。

借助隱喻等敘事方式，將創(chuàng)意內(nèi)核與公眾耳熟能詳?shù)母拍钸M行類比，能夠?qū)⑹鼙娍焖賻胝Z境。同時，通過打造基于社群的口碑效應(yīng)，形成“病毒式傳播”，在用戶中形成集體的文化記憶。

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企業(yè)如何培育橙色創(chuàng)新？

事實上，成功的企業(yè)大多有過成功開展橙色創(chuàng)新的經(jīng)歷，并因此獲取了短暫的競爭優(yōu)勢。若想將橙色創(chuàng)新作為企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略，企業(yè)需要在使命導(dǎo)向的前瞻視野引導(dǎo)下，通過數(shù)智賦能、開放共創(chuàng)和文化建設(shè)，改變組織流程，打造“橙色組織”作為孕育橙色創(chuàng)新的“黑土地”。

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數(shù)智賦能是橙色創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)

雖然數(shù)智技術(shù)不能替代設(shè)計師在創(chuàng)意生成與轉(zhuǎn)化中的決定性作用，但合理使用數(shù)智技術(shù)能夠有效賦能創(chuàng)意生成的各個環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)意形成階段，數(shù)智技術(shù)能幫助創(chuàng)意團隊更精準地刻畫目標用戶群體的行為偏好，捕捉隱性需求信號；在創(chuàng)意論證階段，數(shù)智技術(shù)能夠支持更大范圍的共創(chuàng)和更直觀的可視化；在創(chuàng)意轉(zhuǎn)化階段，數(shù)智技術(shù)是創(chuàng)意以數(shù)字內(nèi)容形式觸及更多用戶的必要條件。

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開放共創(chuàng)是橙色創(chuàng)新的生態(tài)保障

橙色創(chuàng)新不能僅依靠企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)意團隊，而必須建立對內(nèi)和對外開放的創(chuàng)新環(huán)境。在對內(nèi)開放上，企業(yè)需要降低跨部門協(xié)作的門檻，引入具有多元知識背景和思維方式的成員。

在對外開放上，外部“口譯員”是開展橙色創(chuàng)新活動的基本要素。這些“口譯員”往往是其他領(lǐng)域的專家，能夠?qū)ζ髽I(yè)的創(chuàng)意構(gòu)想提出合理質(zhì)疑，避免企業(yè)陷入對創(chuàng)意過度欣賞的“自我感動”。

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文化建設(shè)是橙色創(chuàng)新的土壤培育

開展橙色創(chuàng)新的企業(yè)需要同步配套相應(yīng)的組織文化，特別是提升企業(yè)內(nèi)部包容性和建立對內(nèi)共情性文化。

橙色創(chuàng)新具有極高的不確定性，每一步都可能伴隨著大量返工甚至失敗。企業(yè)應(yīng)在組織內(nèi)部建立對于可控失敗的包容機制，鼓勵創(chuàng)意團隊開展大膽嘗試和冒險，解放他們的主觀能動性和想象力。

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前瞻視野是橙色創(chuàng)新的方向指引

橙色創(chuàng)新在很大程度上是一種“愿景驅(qū)動的創(chuàng)新”，這意味著企業(yè)需要具備“敢為人先”的魄力和“撥云散霧”的洞察。

創(chuàng)意之所以能夠打動人心，是因為能帶來“意料之外，情理之中”的驚喜感，而這不僅與創(chuàng)意本身有關(guān)，更與其公之于眾的時機有關(guān)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的前瞻視野往往是橙色創(chuàng)新成功的重要保障。

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正如文章中所說，點亮驚喜的創(chuàng)意不是趨炎附勢的嘩眾取寵，而是基于深層洞察的出奇制勝。成功的橙色創(chuàng)新往往并非來源于靈光乍現(xiàn)，而是以同理心和想象力為基礎(chǔ)的久久為功。橙色創(chuàng)新應(yīng)該也必將成為企業(yè)的心靈之窗，讓企業(yè)與用戶以心交心。真誠是永遠的“必殺技”。

*本文改編自浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授金珺、博士生陳泰倫在《清華管理評論》2025年第10期發(fā)表的文章《橙色創(chuàng)新：以創(chuàng)意“升維”企業(yè)競爭優(yōu)勢》。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、金珺