被“外賣大戰(zhàn)”和低價(jià)包圍的他們，過(guò)去一年喝了多少“零元購(gòu)”｜2025茶飲咖啡年度觀察①

如果說(shuō)過(guò)去幾年是新茶飲行業(yè)的“擴(kuò)張之年”，那么，剛剛過(guò)去的2025年，更像是一個(gè)“結(jié)構(gòu)重塑”的年份。不僅是行業(yè)格局的重塑，還有消費(fèi)習(xí)慣的重塑。

期間，頭部新茶飲品牌不僅完成了“萬(wàn)店時(shí)代”的規(guī)模躍遷，更將門店開到了縣城甚至海外。當(dāng)供給側(cè)的密度達(dá)到峰值，消費(fèi)者對(duì)茶飲咖啡的感知也發(fā)生了一場(chǎng)不易覺察的變化。

2026年開年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新消費(fèi)小組發(fā)起茶飲咖啡年度調(diào)查。從回收的上百份問(wèn)卷來(lái)看，參與本次調(diào)查的受訪者集中在16—45歲，其中26—35歲人群占比達(dá)55%以上。七成受訪者來(lái)自北上廣深及核心二線城市，超兩成受訪者來(lái)自四線及以下城市。通過(guò)受訪者的答案，我們期待看到這一年被“外賣大戰(zhàn)”和低價(jià)包圍的他們，是怎么喝奶茶、喝咖啡的，并嘗試看到一些真實(shí)的2025年茶飲消費(fèi)變化。

總結(jié)來(lái)看，2025年可以說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷“卷”到有些不太“靈”的年份——如火如荼的IP聯(lián)名、制造排隊(duì)的營(yíng)銷手法，并沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者更高的熱情。在問(wèn)卷中，消費(fèi)者正變得更理性。

營(yíng)銷“卷”到不靈了，IP聯(lián)名沒(méi)有想象中好用了

此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中，最反直覺的是，IP聯(lián)名與品牌上新的“拉新”能力沒(méi)有想象中大。

面對(duì)品牌密集的上新動(dòng)作，39.45%的消費(fèi)者表現(xiàn)得冷淡，表示“不會(huì)被吸引，只點(diǎn)固定愛喝的那幾類”；對(duì)于火熱的IP聯(lián)名，23.85%的受訪者“完全無(wú)感”，20.18%的消費(fèi)者表示，只是為了買那一杯新飲品，“聯(lián)不聯(lián)名無(wú)所謂”。僅有17.43%的受訪者明確表示“會(huì)為了周邊去消費(fèi)”。

不僅是聯(lián)名，饑餓營(yíng)銷也失去了往日的威力。此次調(diào)查中，24.77%的受訪者明確表示會(huì)在出差和旅游的時(shí)候打卡門店，但更多受訪者選擇隨緣，45.87%的受訪者表示，可以打卡，但排隊(duì)超過(guò)15分鐘的情況就會(huì)放棄。

與此同時(shí)，頻繁的上新可能對(duì)提高復(fù)購(gòu)沒(méi)有那么有效。39.45%的受訪者表示，自己只點(diǎn)固定愛喝的產(chǎn)品。只有三成左右的受訪者表示，會(huì)被新品吸引。9.17%的受訪者表示，自己忠于品牌，“喜歡的品牌上新，我必點(diǎn)”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)此表示：“營(yíng)銷手段當(dāng)然還是有用的。不然品牌不會(huì)花大價(jià)錢去做這件事。只是說(shuō)，2025年?duì)I銷也非常‘卷’。拿IP聯(lián)名舉例，過(guò)去IP聯(lián)名具有稀缺性和社交貨幣屬性，消費(fèi)者會(huì)有眼前一亮的感覺。但聯(lián)名常態(tài)化后，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，有不少聯(lián)名只是簡(jiǎn)單貼標(biāo)，周邊的質(zhì)量一般，套餐溢價(jià)高，沒(méi)有真正融合IP內(nèi)容或創(chuàng)造新的體驗(yàn)，容易被消費(fèi)者認(rèn)為是‘表面功夫’。但是IP聯(lián)名依然很重要，未來(lái)更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)，打造真正具有獨(dú)特體驗(yàn)，并且在品牌價(jià)值觀上深度契合的聯(lián)名。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年1月至12月，共有47個(gè)知名茶飲與咖啡品牌進(jìn)行了269次聯(lián)名，與2024年幾乎持平。但頭部品牌的聯(lián)名有所收斂，比如奈雪的茶，從2024年的23次聯(lián)名降至2025年的12次。

2025年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也出現(xiàn)了變化。無(wú)論是發(fā)生在咖啡奶茶領(lǐng)域的外賣大戰(zhàn)，還是越來(lái)越低的價(jià)格，都沒(méi)有讓消費(fèi)者變得“更上癮”，反而“更克制”。

47.71%的受訪者明確表示，2025年的自己“更養(yǎng)生了，有意識(shí)控制喝咖啡/茶飲的次數(shù)”。近三成受訪者表示，喝咖啡或茶飲的頻率下降。與之呼應(yīng)的是，月均消費(fèi)現(xiàn)制茶飲咖啡數(shù)量在“4杯以下”（平均一周消費(fèi)次數(shù)在1次以下）的受訪者占比最高，達(dá)到43.12%。

一位行業(yè)觀察人士對(duì)此表示，行業(yè)依靠單客飲用量提升帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利或已觸及天花板。林岳也認(rèn)為：“增長(zhǎng)的解題思路需要找更多的新市場(chǎng)，比如出海、向低線城市和中老年客群拓展，開發(fā)早餐、下午茶、佐餐等新消費(fèi)場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)時(shí)段，通過(guò)健康化產(chǎn)品吸引客流，如養(yǎng)生茶等。”

“最愛價(jià)格帶”下探至10元，自制飲品分食市場(chǎng)

2024年，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.6%的消費(fèi)者傾向于選擇16—19元的產(chǎn)品。那時(shí)的行業(yè)共識(shí)是，16—19元是兼顧品質(zhì)與利潤(rùn)的“黃金價(jià)格帶”。2025年的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出明顯變化。

本次問(wèn)卷結(jié)果顯示，50.46%的受訪者將最常消費(fèi)的單杯價(jià)格區(qū)間鎖定在10—15元；其次，常消費(fèi)單杯9.9元及以下的受訪者占比23.85%。而愿意為單杯支付16元及以上費(fèi)用的消費(fèi)者，合計(jì)占比僅不到三成。

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31.19%的受訪者表示，“習(xí)慣了9.9元，高于15元都不會(huì)考慮”；更有28.44%的受訪者直言，“咖啡茶飲是我的口糧，價(jià)格當(dāng)然越低越好”。

行業(yè)人士認(rèn)為，受訪者對(duì)低價(jià)的依賴，一方面是受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，另一方面，咖啡與茶飲的供給不再稀缺，在成為消費(fèi)者日常消耗的“口糧”過(guò)程中，茶飲咖啡正在褪去社交貨幣的光環(huán)，回歸飲料屬性，消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的容忍度正在降低。

值得注意的是，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡茶飲形成“口糧化”依賴，一場(chǎng)“隱形競(jìng)爭(zhēng)”正在發(fā)生。

在“消費(fèi)習(xí)慣變化”選項(xiàng)中，高達(dá)23.85%的受訪者選擇“我喜歡自己做咖啡和茶了”。這一比例甚至超過(guò)“越來(lái)越依賴/喝得更頻繁”的受訪者（22.02%）。

行業(yè)專家告訴記者，在追求極致“質(zhì)價(jià)比”的驅(qū)動(dòng)下，掛耳咖啡、茶包、凍干粉等零售產(chǎn)品正在以其便利性和成本優(yōu)勢(shì)，從現(xiàn)制茶飲手中“搶奪”市場(chǎng)份額。

外賣大戰(zhàn)幫助平臺(tái)爭(zhēng)到話語(yǔ)權(quán)，小程序的護(hù)城河效應(yīng)減弱

發(fā)生在2025年年中的“外賣大戰(zhàn)”，給茶飲咖啡行業(yè)帶來(lái)不小的影響。

過(guò)去幾年，新茶飲品牌致力于構(gòu)建私域流量池（App/小程序），試圖將用戶握在自己手中。但2025年的數(shù)據(jù)顯示，54.13%的用戶主要通過(guò)“外賣平臺(tái)”下單，27.52%的用戶堅(jiān)持使用商家小程序。

這一變化從側(cè)面反映出，外賣補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)者下單路徑的影響正在被重新放大。這也意味著，品牌苦心經(jīng)營(yíng)多年的“私域流量”（App/小程序）護(hù)城河有了一些風(fēng)險(xiǎn)。

在“線下門店體驗(yàn)最不能接受的行為”中，外賣的因素也在被放大。30.28%的消費(fèi)者表示，最不能接受的是“外賣單太多導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)太久”；另有18.35%的消費(fèi)者表示無(wú)法回答該問(wèn)題，因?yàn)樽约骸昂芫貌蝗ラT店了”。

“雖然不致命，但長(zhǎng)期缺乏線下鏈接的確會(huì)弱化品牌的存在感，淪為外賣清單的一個(gè)選擇。”林岳說(shuō)。然而，外賣補(bǔ)貼沒(méi)有給茶飲咖啡的銷售帶來(lái)想象中的長(zhǎng)尾效應(yīng)。27.52%的受訪者坦言，自己屬于“外賣大戰(zhàn)期間下單最多，之后慢慢回歸常態(tài)”的類型。

“單純的低價(jià)補(bǔ)貼雖然能帶來(lái)短期的訂單爆發(fā)，卻難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌黏性。外賣單量的暴增并不能轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)，原因在于平臺(tái)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)不可持續(xù)。”林岳說(shuō)。

連鎖品牌成為主流，獨(dú)立品牌“無(wú)受訪者在意”

與2024年的調(diào)查中“消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匦”娖放瞥錆M保護(hù)欲”不同，2025年的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的“頭部品牌集中”態(tài)勢(shì)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)原創(chuàng)

在品牌滲透率（多選題）方面，瑞幸咖啡以77.98%的提及率在咖啡賽道一騎絕塵，接下來(lái)是星巴克（44.04%）、庫(kù)迪咖啡（31.19%）；茶飲賽道則呈現(xiàn)出蜜雪冰城（51.38%）與霸王茶姬（47.71%）雙強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局,緊隨其后的是喜茶（37.61%）、茶百道（33.03%）和古茗（32.11%）。

2025年，市場(chǎng)留給新面孔的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)被問(wèn)及“今年城市里有沒(méi)有出現(xiàn)好喝的獨(dú)立咖啡/茶飲品牌”時(shí)，33.94%的受訪者表示“好像沒(méi)有”，24.77%的受訪者表示“沒(méi)關(guān)注”。

林岳認(rèn)為，這并不意味著獨(dú)立品牌完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，對(duì)付“標(biāo)準(zhǔn)化”大品牌，獨(dú)立小品牌需要主打“差異化”，聚焦細(xì)分品類或地方特色，設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)，通過(guò)小而美的模式持續(xù)深耕。