“十全大補”面膜退場，“全能”為何成了“全不能”？

曾憑“十全大補面膜”火爆全網的法國護膚品牌菲洛嘉（FILORGA），在2026年開年宣布，其天貓官方旗艦店即將閉店。店鋪公告稱，因公司經營策略調整，店鋪將于2026年1月31日正式停止營業。

回看2020年“雙11”，菲洛嘉天貓旗艦店躋身涂抹式面膜類目銷量榜首，銷售額破億。然而僅僅過了不到6年，就走向了閉店的結局。

外資“退潮”，面膜賽道被國貨霸榜

據化妝品報統計，2025年有超過20個外資品牌退出了中國市場或大幅縮減銷售渠道。蘭芝（LANEIGE）線下全面撤柜，雪肌精（SEKKISEI）也逐步關閉線下專柜，悅詩風吟（innisfree）和LA Girl關閉了天貓海外旗艦店。

從主流電商平臺銷量數據來看，外資品牌的統治地位不復存在，國貨品牌已形成壓倒性優勢。

據諾斯貝爾聯合用戶說發布的《2025中國面膜市場創新與全球消費趨勢白皮書》（以下簡稱“報告”）顯示，2024年2月至2025年1月，天貓平臺銷售額前三的涂抹面膜分別是毛戈平魚子醬面膜、造物者精華軟膜和科顏氏白泥清潔面膜——國貨品牌占據兩席，僅科顏氏一款經典清潔面膜守住外資陣地。截至2026年1月7日18時，天貓榜單中的涂抹面膜熱銷榜（根據近7日銷量與成交額排序），這三款面膜依然位列前三。其中，銷量最好的毛戈平魚子醬面膜售價為420元/30g，功效標注為緊致飽滿、維穩煥亮和細膩撫紋。目前，天貓毛戈平官方旗艦店顯示該款面膜的銷量已超10萬+，遠超菲洛嘉核心單品“十全大補”面膜。菲洛嘉天貓旗艦店顯示，銷量最高的產品是售價19.9元的15ml“十全大補面膜2.0進階版”，銷量僅1萬件。

而在抖音平臺，報告顯示同期銷售額排名前三的涂抹面膜分別為造物者精華軟膜、溫博士B5舒緩水楊酸面膜和C咖美白罐精華面膜——三款產品都來自中國本土品牌。目前，造物者抖音官方旗艦店已有198.8萬粉絲，銷量最高的精華軟膜售價為199.9元/7次，功效主打“15分鐘淡紋，輪廓緊致”，銷量高達371.7萬件。

緊致抗皺近兩年已成為最受消費者歡迎的面膜功效。報告中提到，2024年2月至2025年1月，緊致類涂抹面膜分別占天貓和抖音平臺面膜銷售額的10% 和19%。無論是毛戈平的“緊致撫紋”，還是造物者的“淡紋緊致”，均貼合這一熱門需求。反觀菲洛嘉“十全大補”的全能定位，已難以打動當代消費者。

“全能”變成“全不能”

2015年，菲洛嘉進入中國市場，其明星單品菲洛嘉柔滑亮澤面膜（“十全大補面膜”）曾憑借“一瓶多效”的賣點迅速出圈，成為面膜界的現象級單品。據介紹，該產品可以滿足煥亮、彈嫩、修護、保濕等多種肌膚需求。

據公開數據，菲洛嘉進入中國市場的前三年表現亮眼，業績暴漲約26倍。2018年，其全年銷售額同比增長148%。2019年第一季度，其全渠道銷售仍保持106%的同比增長，延續了高增長態勢。2019年7月，美國消費品巨頭高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）宣布以14.95億歐元（約合115億元人民幣）收購菲洛嘉的護膚業務。2020年天貓“雙11”期間，菲洛嘉官方旗艦店銷售額破億，登頂涂抹式面膜類目旗艦店榜首。

但昔日輝煌一去不返。財聞發現，除了天貓官方旗艦店即將閉店外，目前抖音櫥窗也已經清空。

菲洛嘉“全而不精”的定位逐漸淪為短板。據《2025雙11服飾美妝消費趨勢調研報告》數據顯示，近六成（59%）的人在購買美妝護膚產品時主要看功效，他們要選功效明確且有實測支撐的產品，避免“虛標功效”忽悠。對于菲洛嘉“十全大補”面膜的使用體驗，小紅書平臺卻不乏 “用了好幾支面膜一點效果都沒有，現在的消費者不好忽悠了”“它們家的產品效果都一般，價格也不便宜”的吐槽。

對比之下，國貨品牌精準踩中功效細分風口：C咖美白罐面膜主打美白提亮，溫博士B5面膜聚焦清潔毛孔，毛戈平魚子醬面膜則深耕抗衰緊致，每一款產品都有明確的核心賣點。

此外，菲洛嘉的產品矩陣單一問題早已凸顯。自 “十全大補面膜”成為爆款后，品牌始終未能推出同等影響力的新品，核心營收長期依賴該款產品。即便在2025年4月推出了“超水光小針管”并升級NCEF2.0技術，也未能挽救整體業績頹勢。

反觀國貨品牌，產品迭代速度堪稱“高速運轉”。造物者僅2025年就推出3款個護膜新品；毛戈平圍繞“魚子醬”核心成分，延伸出面膜、精華、面霜等多個品類。電商行業人士對財聞表示：“在美妝行業，菲洛嘉靠一款面膜撐了6年，周期太長早已過時。2025年50萬件的銷量在天貓美妝類目僅屬于尾部水平，退出線上平臺也是意料之中?！?/p>

當前，中國電商平臺的市場推廣、品宣等營銷成本居高不下，行業人士向財聞透露，事實上對線上平臺依賴度高的化妝品類來說，平臺吞噬利潤率已是共同的煩惱。同時，隨著功效護膚從早年的稀缺標簽淪為行業基礎門檻，品牌為維持市場聲量，需要持續加大在成分研發宣傳、KOL種草等方面的投入，投入成本不斷攀升，但菲洛嘉的銷量卻未能實現同步提升，進一步加速了其渠道收縮的步伐。

2025年上半年，高露潔棕欖的財報顯示，其口腔及個人護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%至77.46億美元，其中包含中國在內的亞太市場下滑2.13%至13.78億美元。值得注意的是，財報中還提到高露潔棕欖為期三年的新生產力計劃，該計劃主要包括：精簡組織結構以降低管理成本、優化公司全球供應鏈、提高運作的敏捷性與效率。

截至發稿，菲洛嘉天貓旗艦店顯示粉絲數有303萬，2025年的商品銷量為50萬件。而毛戈平天貓旗艦店的粉絲量達792萬，2025年銷量超600萬件，近一個月的銷量就高達30萬件，已超過菲洛嘉全年銷量的一半。

目前，菲洛嘉官方抖音賬號的商品櫥窗已經清空，僅京東自營旗艦店仍正常營業。對于近期是否會閉店，京東的客服回復財聞：“目前暫未接到通知。”