爭奪1.4億糖友：糖友飽飽、瑪士撒拉、瑞吉，誰將給出終極答案

新消費導讀
體檢報告上“血糖偏高”的年輕人，面對同事遞來的奶茶只能擺手拒絕；確診糖尿病的老人，看著兒女買來的“專用食品”卻毫無食欲。這個看似萬億規模的健康食品市場，正陷入“難吃-不吃-更差”的死亡循環。

“0糖”飲料已占據超市飲料貨柜的半壁江山。2023年中國無糖飲料行業市場規模達到401.6億元，同比增長101.2%。

與此同時，中國有接近1.4億糖尿病患者，還有數億血糖偏高人群，共同構成了這個市場的潛在用戶基礎。

然而令人困惑的是，這個理應蓬勃發展的市場卻呈現出一個奇怪的現象：消費者一邊追捧“無糖”概念，一邊又對大多數無糖產品感到不滿；企業看到了巨大商機，卻難以推出真正贏得人心的產品。

——大健康食品系列第五篇

雙重困境：用戶之困與行業之困

在無糖食品市場，需求與供給之間橫亙著一條巨大的鴻溝。一邊是消費者“既想吃好又想健康”的本能渴望，一邊是整個行業在技術、認知和商業模式上的系統性困境。

消費者的三大核心痛點交織在一起，形成了難以突破的心理防線：

第一，概念混亂引發的信任危機是首要障礙。

超市貨架上，“0糖”“無蔗糖”“無添加糖”等標簽令人眼花繚亂。

根據國家標準，“0糖”實際上是指每100克固體或100毫升液體中糖含量≤0.5克，而非絕對無糖。更令人困惑的是，“無添加糖”產品可能添加了果葡糖漿、蜂蜜等仍含有糖的成分。這種概念上的模糊性讓消費者如同在迷宮中摸索。

第二個痛點，“既要又要”的心理矛盾則更為深層。一位無糖飲料愛好者坦言，選擇無糖產品是為了滿足“好喝還沒負擔”的心理。這精準概括了現代消費者的困境：既想享受甜食帶來的愉悅，又擔心健康后果。

這種矛盾源于人類進化本能——大腦將甜味與生存機會緊密關聯，而現代健康理念卻要求我們對抗這種本能。

第三個痛點，難以接受的體驗落差讓大多數人望而卻步。

許多無糖食品要么口感粗糙“像在吃紙板”，要么有股“揮之不去的化學味道”。消費者在嘗試后常常感到“委屈”，隨即在某個深夜報復性地吃掉高糖零食，形成心理上的惡性循環。

行業的三大結構性痛點同樣棘手，它們共同導致了市場開發效率極低：

技術上的“代償困境”是無糖食品難以回避的挑戰。糖在傳統食品中不僅是甜味來源，還承擔著構建口感、平衡風味、維持泡沫和防腐保鮮等多重功能。

當移除糖分后，企業往往需要用多種添加劑來彌補這些功能缺失。這種“用一種添加劑替代另一種”的做法，導致配料表越來越長，與消費者追求的“清潔標簽”理念背道而馳。

認知上的標簽亂象進一步加劇了市場混亂。國家已發布新規，明確預包裝食品標簽中不得使用“零添加”等用語，但這需要到2027年才正式實施。在此之前，“零蔗糖不等于零糖”的文字游戲仍在誤導消費者。

有知名醬油品牌甚至將“0”注冊為商標，引發“誤導消費者”的爭議。

商業上的雙重困境讓企業進退維谷。如果只服務1.4億確診糖尿病患者，市場天花板清晰可見，且這部分人群對價格敏感；若想拓展至更廣泛的健康人群，又面臨著與普通美味零食的直接競爭，僅憑“健康”一個賣點難以勝出。

行業被困在“做不深”與“做不寬”的兩難之間。

三大路徑：從醫療信任到流量驅動

面對共同的市場困境，不同基因的企業選擇了截然不同的發展路徑。瑪士撒拉、糖友飽飽和瑞吉食品分別代表了三種典型的破局模式。

瑪士撒拉走的是“醫療降維”之路。這家公司最獨特的優勢，是將其在“特殊醫學用途配方食品”領域積累的嚴謹，應用于大眾零食。其“柵欄技術”不是簡單地去除糖分，而是通過添加天然成分，在胃腸道設置“減速帶”，延緩糖分的消化吸收。

瑪士撒拉構建信任的路徑非常獨特：產品首先在最嚴苛的醫院場景中驗證，服務于妊娠期糖尿病孕婦等特殊人群；隨后，憑借這種醫療背書，進入山姆會員店等對品質挑剔的高端渠道。這條“由醫及食，由信而廣”的路徑，讓它建立起幾乎無法復制的信任資產。

糖友飽飽則選擇了“垂直深挖”的策略。它瞄準了一個極其精準且痛點強烈的群體——糖尿病患者，尤其是他們“不敢吃主食”的最大恐懼。其產品核心是提供碳水含量僅為普通食品6%-10%的主食替代方案。

糖友飽飽的運營重心在線上社群，建立了上百個糖友群，每個群都有營養師駐守，用戶的反饋可以直接影響下一批產品的調整。這種深度綁定讓它在垂直圈層內建立了極強的信任和黏性。

瑞吉食品展現了“流量驅動”的規模化打法。這家從傳統糖果轉型而來的企業，敏銳抓住了“無糖”趨勢，通過打造全品類無糖糖果矩陣實現增長。其明星產品“無糖咖啡糖”，被定位為“可以吃的咖啡”，精準切入上班族提神、駕駛防困等細分場景。

瑞吉的突出優勢在于其全產業鏈把控和新媒體運營能力。它自建“超級糖果工廠”與GMP標準車間，控制從原料到生產的每個環節。

在營銷上，它組建了200多人的電商團隊，全網合作達人超8萬，電商銷售額已占集團總銷售額的60%。2024年，瑞吉總營收突破8億元，且近年來每年保持60%的高速增長。

未來地圖：三大可見趨勢

無糖食品行業的下半場競賽，將告別模糊的概念營銷，轉向更為具體和硬核的競爭維度。未來幾年的發展路徑，已經顯現出三個清晰可辨的趨勢。

第一，從“營銷話術”到“成分透明”的糾偏。隨著新國標明確禁止使用“零添加”等誤導性用語，以及媒體和科普不斷解構“0糖”概念，消費者的認知正在快速成熟。

未來的競爭起點，將是主動的、極致的透明。這意味著企業需要更清晰地標示代糖的種類與含量，甚至如專家建議的，將其換算成等量蔗糖進行標注，幫助消費者直觀理解。配料表的簡潔與“清潔”，將成為新的信任狀。

那些仍在玩文字游戲、配方復雜的產品，將首先被淘汰。

第二，從“泛無糖”到“精準功能”的產品進階。簡單的“無糖”將淪為門檻級屬性。產品的附加值將體現在更精準的健康功能上。

例如，瑞吉食品已計劃在糖果中添加益生菌、維生素、膳食纖維，并開發針對“助眠”、“控食”等場景的功能性產品。

同時，針對糖尿病、痛風、控脂等不同健康管理需求的專業化、定制化食品方案將會出現。產品研發將從食品實驗室，更多地走向與臨床營養的跨界結合。

第三，從“流量商品”到“信任品牌”的模式演化。依靠達人帶貨和流量爆款可以快速起量，但難以構筑持久的品牌壁壘。

未來的贏家，需要完成從“賣貨”到“提供解決方案”的轉變。這可能意味著品牌需要為用戶提供伴隨性的健康數據解讀（如與血糖儀數據聯動）、輕量級的營養咨詢或個性化的飲食計劃。

渠道也將深度融合，可能出現“醫院營養科推薦+零售渠道便捷購買”的模式，甚至醫保支付可能會為部分經臨床驗證的食品打開一條新路。品牌的競爭，將升維為“產品+服務+信任生態”的整體競爭。

瑞吉食品的“超級糖果工廠”正在加緊投產，瞄準年產值30億元的目標-1。糖友飽飽在社群里討論著下一批面包的口感改良，而瑪士撒拉的研發人員仍在分析最新的血糖代謝曲線。

行業的故事不再是關于如何說服人們忍受難吃，而是一場關于如何用科學、技術和商業創新，與人性達成持久而友好的和解。當超市貨架上“0糖”的營銷聲浪逐漸平息，配料表和真實體驗成為新的投票器，這場和解的進度條，才剛剛開始真正向前推進。