趕大集，年輕人的新潮流？

*本文為《半月談內部版》2026年第1期內容

冬日清晨，天色微明，集市上已有人影穿梭。一字排開的攤位上，新鮮的蔬菜瓜果整齊擺放，紋理分明的牛羊肉分割規整，各式糕點干果、糖果瓜子分區陳列，百貨掛滿支架。油鍋熱氣騰騰，早點攤上升起裊裊白煙，與攤主的吆喝聲一同飄散在晨霧中。這熟悉的場景曾屬于無數鄉鎮集市最平凡的日常，如今卻以嶄新的面貌回歸——不僅在記憶中，更在社交媒體的熱門話題里，在一群群年輕人的鏡頭下。

“家人們，我們又又又來趕集了！”“看看100塊錢能在集市上買到什么？”“30塊錢吃到飽！”主播熱情開場，溫暖著屏幕另一端尚未起床的觀眾。隔著一方屏幕，漂泊在外的游子寄托鄉愁，天南海北的看客大飽眼福。“云端趕集”不僅是一種消費方式的轉變，更是一場集體心理的遷徙、一次文化記憶的復蘇。

集市復興

找回生活本來的樣子

呲溜一下，軟糯的糖糕滑入油鍋，淡淡的香甜緩緩充滿鼻腔；剛出鍋的炸酸奶金黃酥脆，每一次咀嚼都唇齒留香；砰砰砰的連聲爆響中，新鮮出爐的爆米花散發著清甜的玉米香，挑動著食客的味蕾……攤主的叫賣聲、顧客的詢價聲、電子支付的到賬聲，聲聲入耳，鬧熱了金貴集市的冬日清晨。

金貴集市，位于寧夏銀川賀蘭縣金貴鎮，每月逢陰歷一、四、七開市。集市總經理吳克輝介紹，金貴大集已有70多年歷史，占地近50畝，集服裝百貨、蔬菜水果、鮮肉日雜、家畜副食等為一體，現有各類商戶400多戶，是周邊20多個村莊百姓購置生產生活物資、銷售農產品的主要集散地。這里已是寧夏有名的“網紅集市”，逢集日人流量最高達3萬人次，年交易額近1億元。

“市集距銀川市區只有10多公里，熙攘的人群中不乏‘下鄉’趕集的城里人。對他們來說，逛大集不只是采購物資，更是一場尋覓童年記憶的懷舊之旅。”吳克輝說，不少年輕人將鏡頭對準市井煙火，市集頻頻“出圈”，許多外地朋友甚至外國友人也慕名而來。

市民乘坐電梯離開云南昆明篆新滇池菜市 胡超 攝

曾經被視為“土氣”“過時”的鄉鎮集市，如今為何成了熱門打卡地？“人間煙火氣，最撫凡人心。”吳克輝這位60后一語道破。90后寧夏網紅博主馬志梅在一期趕集視頻中說：“一腳踏進集市，就像撞進了童年的回憶里。集市還是那個集市，只是我們從追著糖跑的小孩，變成了撐起生活的大人。那些藏在煙火里的溫暖，從未改變。”

有人追憶童年，也有人療愈自我。32歲的寧夏小伙馮育垚告訴半月談記者，在云南求學時，每到周末他總愛去學校附近的集市，買些時令果蔬。在他看來，綠色、無添加、物美價廉是農村集市的突出優勢，而趕集時的那種松弛感，正是當代年輕人在城市快節奏中所向往的慢生活。比起商品琳瑯滿目的城市商超，農村集市或許不完美，卻真實；不精致，卻溫暖。

“超市里明碼標價，看不到制作過程，從進門選購到結賬離開，全程自助、零交流。城市人雖多，卻常感孤獨。而趕集不一樣，人與人的距離很近，近到可以摩肩接踵，陌生人之間也能自然搭話，情緒價值十足。”馮育垚說，他趕集時總愛有意無意地討價還價，“不在乎真能省多少，只是享受這個過程”。

寧夏社科院民俗學者張萬靜指出，鄉村大集的復興是鄉土文明的現代轉譯，其生命力源于“人”的回歸———它滿足了情感需求，重建了社區聯結，也重塑了文化自信。集市上的社交是低壓力、高自由的。大集上嘈雜的叫賣聲、現做的美食和鮮活的人情互動，構成了當代人對抗“原子化社會”的一種精神“按摩”。人們趕集，圖的是一份好心情，更是生活久違的溫度。你可以和攤主聊半小時家常，也可以一言不發、漫無目的地閑逛。這里的互動既親切又有界限，既短暫又真實，恰好契合了當代人既渴望聯結又需要空間的心理需求。

在張萬靜看來，這場基于尋找生活實感的奔赴，既帶動了集市的復興，也催生了“趕集主播”這一新職業。網紅大集吸引流量，趕集網紅反哺客源——這種向著煙火、向著人群的共生生態，讓趕集在數字浪潮與鄉土記憶之間、在都市節奏與鄉村韻律之間，逐漸成為一種文化擺渡、一場心靈治愈之旅。

“云端”趕集

鏡頭里的流動盛宴

彈幕里的淡淡鄉愁

隨著網紅集市興起，一群特殊的創作者——趕集主播應運而生。他們各具特色：有的專注美食，嘗遍各地集市小吃；有的聚焦手工藝品，探尋傳統技藝背后的故事；還有的將鏡頭對準集市上的人物，記錄攤主們的百態人生。他們既是集市的參與者，也是記錄者、傳播者，更是連接城鄉的文化擺渡人。

在南方，趕集常被稱為趕場。80后湖南姑娘郭娜就是一位趕場達人，直播趕場成了她全部的業余愛好。2023年12月17日，她在老家株洲市淥口區古岳峰鎮完成了第一場趕場直播。“同時在線觀看的有幾千人，高峰時直播間達2萬人，效果出乎意料。”在媒體工作的郭娜意識到，在快速城市化的今天，這種充滿煙火氣的場景正漸漸遠去。也正是從那時起，她堅持周末早起、往返城鄉，更系統地直播、拍攝集市。

“初衷很簡單，為漸行漸遠的傳統生活留下一份鮮活的數字記錄，也讓更多忙碌的城里人透過屏幕，觸摸到那份來自土地的生機。”郭娜說。她常將鏡頭對準編竹器的老師傅、修鞋修傘的手藝人，感嘆趕一場大集就像逛了一座“可帶走的民俗博物館”。

郭娜自制了一張趕集表，詳細列出不同村鎮的趕場時間與地點。兩年多來，她幾乎走遍了淥口老家8個鄉鎮的54個集市，直播超過50場。春賣竹筍蕨菜，夏售辣椒茄子，秋有板栗蓮子，冬有蘿卜青菜……舌尖上的四季，在集市輪轉，也在她的鏡頭里更迭。考慮到許多在外工作的老鄉很少有機會說方言，她直播時常常在普通話與方言間“雙語切換”，讓他們感覺離家鄉更近。

山東淄博石馬鎮大集 朱崢 攝

粉絲的熱情遠超預期。她最長一次播了3小時，評論區還在喊：“別關，還想再看看！”許多網友留言：“想起外婆帶我去趕集的日子”“這才是生活原本的樣子”。

有趣的是，主播們并不只停留在本地。應網友邀請，他們開始“候鳥式”趕集，甚至跨省份巡集，帶著鏡頭與粉絲的期待，從一個集市奔赴另一個集市，串聯起不同地域的文化風土。同樣是賣豆腐，北方集市多是鹵水豆腐，南方則以嫩豆腐為主；討價還價的方式也各有不同，北方直接爽快，南方委婉含蓄……透過鏡頭，天南地北的網友既看到了中國鄉村的豐富樣貌，也看到了彼此生活的共通與差異。

張萬靜認為，網紅大集提供直播素材，如非遺、鄉土美食、地域文化IP，趕集主播依賴集市的文化獨特性與供應鏈，通過直播帶貨推廣特產、放大集市影響力、帶來客源。政府平臺搭建基礎設施、流量扶持主播，與集市共同創造內容，反哺地方文旅。這套共生邏輯讓集市成為可持續的“鄉土生活博物館”與“經濟共富引擎”。

“脈動”鄉村

年輕力量匯聚人氣經濟

趕集熱，不止于情緒療愈。隨著越來越多年輕人奔赴甚至扎根鄉村，作為連接城鄉、助力“三農”的橋梁，集市復興正匯聚成一股推動鄉村振興、傳承民俗文化的新生力量。

郭娜的日程總是排得很滿。為堅持一周兩更，她周末四處趕集，工作日利用午休寫文案、抽空剪輯視頻。除了拍攝、直播，她還運營著自媒體賬號“村里來信了”。從一條路的修整到一次秋收，從一所學校的變化到鄉鎮的產業發展，起初她只是想向在外地的老鄉展示家鄉新貌，如今她更希望向全國網友傳遞家鄉之美。或許是媒體人的職業習慣使然，這些年她以家鄉為原點，持續擴大趕場半徑——從古岳峰鎮擴大到淥口區、株洲市，甚至延伸至湘潭市，借助同根同源的文化連接起更廣闊的鄉土網絡。

直播后，常有外地粉絲請她代購當地豆子、板栗、干辣椒、橙子、手工簸箕等農產品；湘潭的朋友也會托她從老鄉那兒帶些時令蔬果。外地的，她免費郵寄；本地的，她順路送貨上門。“這些年經手的交易額已經超過10萬元了。有時候不確定粉絲是否還要，我也會先買下來。朋友問‘對方會不會付錢’，到目前為止，從沒出現過‘溜單’。這就是人與人之間的信任。”她說道，“我有個愿望：打造一個有影響力的個人IP，不是哪兒流量高就去哪兒，而是我去哪兒，哪兒就能被更多人看見、記住。我知道這不容易，但只要對鄉親有幫助、對鄉村有增益，就值得堅持。”

浙江建德知名農創客夏月在市集現場直播推介農特產品 徐昱 攝

人氣經濟正在鄉村發生奇妙的化學反應。粉絲的每一次點贊、轉發、購買，都直接轉化為對“三農”的實際支持。在“郭娜們”一次次奔赴中，手機、穩定器、充電寶等直播設備，成了鋤頭鐮刀之外的“新農具”。當鏡頭對準土地，當流量潤澤鄉村，這便是數字時代最動人的田園交響。

流量更要化為“留量”。一些地方已開始探索系統化路徑，通過建立“趕集文化檔案”、培訓本土主播、發展“集市+”產業融合等，將一時的網絡熱度轉化為持久的鄉村振興動力。在湖南淥口，當地政府因勢利導，與多位自媒體達人共創“淥口趕集”品牌，在城鄉間架起網絡橋梁，通過沉浸式趕集直播傳遞煙火氣與人情味；在寧夏賀蘭縣，政府支持集市修建停車場、埋設充電樁、建設5G基站，升級硬件設施，優化消費場景，打造特色文旅市集。

吳克輝介紹，改造后的露天集市寬敞整潔，更具吸引力。每逢節慶，消費者逛大集、品美食、聽秦腔、抽大獎，不亦樂乎。2025年，集市還專門新建了美食大廳，引入20多家特色美食店，店主全是年輕人。“未來消費主力是年輕人，而年輕人敢想敢干，更懂年輕人。”他說。

馮育垚便是其中之一。他老家在賀蘭農村，早些年就已舉家搬進城市，今年他卻選擇逆行、回村創業，立志打造“米中新貴”。“賀蘭縣是農業大縣、魚米之鄉。我從老鄉手中收購水稻，在集市上現磨現煮，看得見的加工過程、滿屋的米香吸引了不少顧客。”他表示，“試營業效果不錯，下一步我打算好好打磨產品，經營自己的品牌，把生意做大做強。口號都想好了：金貴有米，金貴有你。”

張萬靜認為，隨著文化認同與鄉土情懷日益加深，越來越多有志有為的青年加入記錄鄉村、助農帶貨的行列，向下扎根、向上生長，為鄉村振興注入蓬勃活力。

半月談記者：謝建雯

原標題：《大集成新寵，“土氣”變“頂流”》