評(píng)論丨合口味廣告引爭(zhēng)議，廣告里的“媽媽敘事”該更新了

社會(huì)思潮已然轉(zhuǎn)變，繼續(xù)沿用舊套路，難免引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議

近日，速凍食品品牌“合口味”在深圳地鐵投放的一則廣告引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，該廣告展現(xiàn)兩個(gè)場(chǎng)景，其中一張圖片為一位母親手忙腳亂地做飯，另一張圖片為一位母親和孩子愉快就餐，廣告配文“與其在廚房‘打仗’，不如陪寶貝多玩一會(huì)兒”。

對(duì)此，部分網(wǎng)友指出，該廣告中呈現(xiàn)的仍是母親獨(dú)自承擔(dān)做飯與照顧孩子的傳統(tǒng)角色形象，或加深社會(huì)的刻板印象。1月6日，合口味官方賬號(hào)發(fā)布致歉聲明，并表示將調(diào)整廣告。

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這是一場(chǎng)不大不小的風(fēng)波，過(guò)去也有不少品牌廣告在此類(lèi)議題上“翻車(chē)”。它們之所以不斷出現(xiàn)，某種程度上說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：社會(huì)觀念正在改變，大眾對(duì)“舊敘事”的耐受度正在降低。

從企業(yè)的意圖來(lái)看，這則廣告的邏輯十分清晰，通過(guò)強(qiáng)調(diào)速食產(chǎn)品可以節(jié)約做飯時(shí)間，從而讓媽媽獲得更多陪伴孩子的機(jī)會(huì)。只是，廣告依然復(fù)刻了過(guò)去的敘事模板——母親是那個(gè)忙碌的“做飯的人”，也是那個(gè)負(fù)責(zé)陪伴孩子的“情感勞動(dòng)承擔(dān)者”。

這并非消費(fèi)者“雞蛋里挑骨頭”。當(dāng)廣告一次又一次選擇“母親”作為唯一承擔(dān)者，它也在潛移默化地強(qiáng)調(diào)一種觀念，家務(wù)與育兒天然屬于母親。這種敘事帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告本身，它參與塑造了社會(huì)對(duì)家庭角色分工的理解，也在不斷加固一種“看不見(jiàn)但持續(xù)存在的家庭分工腳本”。

可能有人會(huì)問(wèn)，既然現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在母親承擔(dān)更多家務(wù)的情況，為什么廣告還要刻意回避？答案恰恰在于廣告的社會(huì)功能。廣告從來(lái)不僅是反映現(xiàn)實(shí)，也在一定程度上參與對(duì)現(xiàn)實(shí)的“想象”與“引導(dǎo)”。

在新時(shí)代語(yǔ)境下，新一代消費(fèi)者對(duì)于家庭分工的理解早已不同于上一代人。越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)同育兒不是母親一個(gè)人的責(zé)任，做飯也不只是母親的義務(wù)，父親也理應(yīng)承擔(dān)家務(wù)、陪伴孩子。在這種背景下，媽媽做飯、育兒的畫(huà)面，不僅不會(huì)被理解為溫情，反而更容易被視為一種落后的家庭分工觀念。這也是為什么越來(lái)越多的年輕人會(huì)排斥廣告中的刻板印象，并將此視作需要警惕的表達(dá)。

廣告行業(yè)之所以頻頻在類(lèi)似問(wèn)題上“翻車(chē)”，并非創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)缺乏洞察力，或因行業(yè)內(nèi)部仍存在一種路徑依賴(lài)。過(guò)去幾十年形成的“母親敘事”，是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的有效策略，在廣告畫(huà)面中只需強(qiáng)調(diào)母親與孩子，家庭的概念就自然生成。但社會(huì)思潮已然轉(zhuǎn)變，繼續(xù)沿用舊套路，難免引發(fā)消費(fèi)者反感。

從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者的批評(píng)其實(shí)是一種提醒，提醒企業(yè)在做廣告時(shí)，不能再依賴(lài)舊模板，而需要真正把不同代際的價(jià)值觀、關(guān)于家庭與角色分工的理解納入廣告創(chuàng)意中。

某種程度上，這場(chǎng)風(fēng)波并非壞事，它也在提醒社會(huì)，是時(shí)候告別那套“母親承擔(dān)家庭勞動(dòng)”的敘事模式了。企業(yè)如果能夠讀懂這種變化，主動(dòng)完成觀念升級(jí)，類(lèi)似的爭(zhēng)議才會(huì)減少，商業(yè)傳播也才能真正與這個(gè)時(shí)代同頻共振。

紅星新聞特約評(píng)論員丁慧

編輯 汪垠濤 審核 官莉

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