茶飲六小龍掀起EGC整頓風暴

食安背鍋新茶飲營銷焦慮。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

“霸王茶姬出問題，我們古茗員工緊急開會。”

在霸王茶姬就“徒手做奶茶”擺拍視頻公開道歉后，古茗員工劉蕓告訴「市象」，她感到有些無奈。

比霸王茶姬“嚴肅處理”來的更快的，是一眾茶飲品牌的連鎖反應：古茗、星巴克、瑞幸等紛紛啟動一線排查，叫停員工視頻拍攝，并下發整頓通知。一場個別員工視頻引發的內容風波，很快演變為行業范圍內的員工自媒體封殺潮。

風波突如其來，但并非無跡可循。就在六個月前，古茗為推廣咖啡業務，還曾鼓勵員工拍攝門店視頻參與話題挑戰，表現優異者能獲得明星周邊等獎勵。“那時候還在鼓勵大家跟熱點做內容，現在卻突然全都不讓拍了。”劉蕓說。

這類由員工主導的短視頻營銷，在業內被稱為EGC（Employee Generated Content，員工生成內容）。

其邏輯是通過員工的個人視角，分享門店日常、產品制作、新品試飲等內容，借由真實感和互動性拉近品牌與消費者之間的距離。

相比傳統宣傳，EGC的優勢在于低成本、高觸達，也因此被視為一度有效的“流量杠桿”。

如今，這種曾被多個新茶飲品牌視為增長捷徑的傳播方式，正被集體按下暫停鍵。

01到底是食安問題還是營銷問題？

一場全員禁攝的內部自查潮，正在席卷整個茶飲圈。

“徒手做奶茶這個梗，霸王茶姬跟得還算晚的。”劉蕓對「市象」表示，瑞幸、茉莉奶白、1點點等知名品牌均有員工拍攝過類似視頻。

“這兩年茶飲員工拍視頻、搞抽象非常流行，做得好消費者會覺得品牌‘有網感’，所以品牌也一直是默許甚至鼓勵的態度。只是這次整活中霸王茶姬不幸踩坑了。”

事實的確如此。在輿情發酵前，大多數頭部品牌的一線員工都跟風拍攝了類似的玩梗內容，風波一起，古茗、瑞幸等品牌反應迅速，立即要求員工刪除視頻，并緊急發布通知，不僅禁止該熱梗，甚至“一刀切”地禁止員工再拍攝任何工作相關視頻。

據「市象」了解，有瑞幸區域管理層緊急通知各店店長，要求“強化門店伙伴媒體接待流程及應對話術”。也有古茗店長接到通知，將“禁止拍攝工作內容”列入合規項，并要求刪除既有視頻，“據說公司公關部門會全天監控”。

一場“人人自危”的整頓席卷茶飲圈。但許多員工對此不解：出問題的只是一個具體的熱梗，為何“拍攝視頻”這個行為本身被全盤否定？

劉蕓向「市象」回憶起一個細節：暑期古茗推廣咖啡時，店里曾鼓勵員工創作，對爆款視頻給予紅包和吳彥祖簽名周邊獎勵。“當時我們店有條百萬點贊的視頻，就因為店員一個腳踢咖啡機的動作，后來也被要求刪除了。”

在她看來，店長當時對此不甚理解，認為過于謹慎，但如今的這場風波印證了這種風險的確存在。蜜雪冰城是此次風波中少數未受波及的品牌。或許因為它早在7月就已為一條“員工用腳關直飲水桶”的視頻道過歉。

提前踩坑，讓蜜雪冰城躲過了這次麻煩。然而，如今茶飲界“全員營銷”的風潮，追溯起來正是蜜雪冰城帶來的。

蜜雪冰城早期曾鼓勵全國加盟店員工，在短視頻平臺拍攝“雪王”日常、制作過程乃至幽默短劇，以海量的員工自創內容，塑造其“高質低價”的形象。其財報顯示，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城”話題在抖音平臺累計播放量已超過542億次。

顯然，這種打法是一把雙刃劍。它為品牌帶來了巨大聲量，也因內容完全分散，埋下了管理隱患。有加盟商透露，在流量激勵下，部分員工為博關注容易做出擦邊行為，總部難以實時管控。7月的道歉事件，就是這種模式風險的一次顯露。

值得注意的是，在社交媒體上，一種認為霸王茶姬有些“冤枉”的聲音也在浮現。

“我看到視頻第一反應也是離譜，但冷靜想想，這明顯是跟風擺拍，和真正的后廚衛生是兩碼事。”一位奶茶愛好者對「市象」表示。

在一些從業者看來，頭部茶飲品牌對門店的食安管理有嚴格的運營標準，同時還有每日、每周、每月的門店督導機制。比如此前市場報道中瑞幸的“員工爛手問題”正是其高強度食安標準下，給員工帶來的個人健康問題。

也正因此，雖然此次事件中的視頻內容引發公眾不適，尤其是員工穿著工裝“整活”的行為沖擊了消費者對“衛生”的直覺認知，但將其直接歸因于門店食安體系失效，顯然是一種情緒傳導大于事實判斷的反應。

一位區域督導向「市象」表示：“擺拍事件當然絕對錯誤，必須嚴肅處理。但它更像是一個自媒體內容管理的漏洞，而不是生產流程的問題。現在全行業‘談視頻色變’，我們之前鼓勵員工做品牌互動的那套方法，一下子全成了風險點，后續該怎么管，確實需要更聰明的辦法。”

02EGC整活時代的終結？

這類由員工主導的短視頻營銷，在業內被稱為EGC（Employee Generated Content，員工生產內容）。EGC的營銷邏輯，即由員工以個人視角，分享產品制作、門店趣事、新品測評等內容。其優勢在于成本低、真實感強、互動性高，能快速建立品牌親和力。

劉蕓曾經營一個內容為“沉浸式體驗奶茶小妹的一天”的自媒體賬號，拍攝內容是第一視角嫻熟展示清洗設備、煮制茶湯的過程。“這類內容流量很好，店長之前也算支持，現在一切都不被允許了。”

一位頭部茶飲品牌負責人透露，品牌通常只能規范門店官方賬號，對員工個人賬號的內容幾乎無法監管。

而員工自媒體之所以失控，一個重要推力在于平臺流量的主動傾斜。多位加盟商提到，展現“真實勞動場景”的店員視頻容易獲得平臺推薦，年輕員工的表演欲與網感進一步放大了傳播。“茶飲品牌主力員工都是年輕人帶來的結果，就是這樣一體兩面。”

以霸王茶姬為例，在三年前的高速擴張期，各區域、門店及員工的新媒體賬號為其帶來了現象級曝光。同樣，近期茉莉奶白因“抽象小票”走紅，各品牌也爭相模仿，也為品牌帶來了年輕化熱度。

平臺激勵與個人收益的存在，無形中鼓勵了“出位”內容。問題在于，普通員工很難從品牌全局視角權衡內容風險。盡管頭部品牌內部設有專業、精細的新媒體營銷團隊，但海量分散的員工個人賬號，其內容邊界只能依賴加盟商管理與員工自律。

茶飲行業人員流動性大、員工普遍年輕，品牌既無法強制收編賬號，也缺乏有效的法律與管理工具進行系統約束。通常情況下，員工或門店層面的內容只需向區域督導報備，缺乏前置審核機制。這意味著風險一旦發生，品牌只能被動應對。

“但顯然，一刀切也不現實。”一位加盟商對「市象」表示，在可控范圍內，EGC模式是品牌、員工與消費者的多贏。它塑造親切感，實現年輕化溝通。“如果強制管死，可能引起消費者和員工的雙重反感。”

沒有品牌愿意承受下一場翻車的輿論風險。當流量的制造者已下沉至每一位普通員工時，舊有的、粗放的管理框架顯然已不適用。“在我看來，公司應該明確一些具體的拍攝范圍，讓我們在安全的框架里更自由一些。”劉蕓提出了她的期望。

這場擺拍視頻引發的整頓風暴，表面上指向員工創作的邊界問題，實則暴露的是品牌治理能力的邊界模糊。

在門店數量奔向萬家、品牌傳播去中心化的今天，內容不再只是營銷問題，而是企業組織能力的一部分。員工的鏡頭已經成為品牌的一部分，但品牌還沒有為它做好準備。

（文中人物為化名）