短劇出海，遇到了網文“同款困境”

微短劇在 2023 年左右

進入集中爆發期，且國內和出海短劇兩條線都有節點性質的突破。

艾媒咨詢統計，2023 年中國網絡微短劇市場規模達 373.9 億元，同比上升 267.65%，有一個明顯的上揚曲線。楓葉互動于 2022 年 8 月推出 ReelShort，2023 年在美國下載量超過 700 萬次，全球下載量超過 2400 萬次，引得本土媒體側目。

圖片來源：艾媒咨詢

時至今日，國內短劇市場這條線的擴張非常迅速。2024 年，國內微短劇的市場規模首次超過電影票房；2025 年，QuestMobile 統計下紅果短劇的月活 6 月份超過優酷，9 月份超過 B 站，改寫了在線視頻行業格局。

而出海短劇這條線，似乎遇到了與出海網文當初同樣的問題。

一方面，它的確是一個富有前景的藍海市場。《中國微短劇行業發展白皮書(2025)》顯示，2025 年 1 月至 8 月，海外微短劇市場總收入達 15.25 億美元，同比增長 194.9%。據 Owl & Co. 預測，2025 年全球微短劇應用（不包括中國）的收入預計將達到 30 億美元，幾乎是上一年的三倍。

但礙于異地經營的復雜性、本土化的難度等等問題，相比國內，出海短劇尚未兌現它被寄望的蓬勃之勢。

比如很少有劇集能達到爆款級別。Owl & Co. 追蹤的 1200 部劇集中，只有 2% 的播放量超過 1 億次。以及目前整體產能（尤其是本土劇產出）仍然短缺，這背后是平臺的海外運營能力、內容儲備等等有待優化，因此競爭格局也未穩定。

就在近日，TikTok 上線了全新板塊 “TikTok Minis”，用戶可以在應用內直接觀看短劇無需跳轉，該板塊聚合了包括 SnackShort、StardustTV Minis 在內的十余個短劇小程序，采用免費預覽與付費解鎖模式。

另一邊，TikTok 短劇官方平臺近期對外開放合作，依托其全球內容生態，提供海外發行運營的一站式支持及收益激勵。

渠道是短劇產業鏈條上至關重要的一環。TikTok 以產品形態和平臺機制的雙重方式加深介入，代表著一種渠道前移和集中的趨勢。短劇出海或許會在 2026 年，進入更為體系化的推進階段。

“大舉進攻”，但增收不增利

先看較為成熟的國內的短劇產業鏈。

上游是 IP 版權方，是各類網文平臺的主場；中游負責內容制作，包括編劇、拍攝、后期等環節；下游傳輸到各渠道進行播放和轉化，視頻平臺是大頭，尤其抖快這類短視頻高流量應用。這一鏈條的各環節還有很多優化空間，但至少內部自洽且運行暢通。

視角切到出海短劇，就內容供應而言，目前仍是以譯制劇為主，因為成本更低、也更便捷。

中泰證券去年 7 月的一份報告中提到，出海短劇主要分為譯制劇（國內短劇翻譯出海）和本地劇（海外本地化制作），目前譯制劇占到 80%-90%，本土劇只有 10%-20% 的份額。國內每年短劇產能超過 4 萬部，選取具備普適性的題材進行翻譯和字幕替換，就是最常見的譯制劇模式。

與之相對的本土劇因為制作周期更長，雖然更合本土觀眾口味，但譯制劇 ROI 達到 0.5-0.8 即可回本，本土劇需要達到 1.5-2.0 才可以回本。

爆款短劇《我在 80 年代當后媽》譯制版；圖片來源：DramaBox

本土劇的長尾價值毋庸置疑，理想路徑是譯制劇入場，快速打開市場，積累流量和經驗后由本土劇承接良性生態，確立變現循環。但實際情況是，中國公司占據全球微短劇應用收入排行榜前列的同時，盈利壓力還普遍存在。

以中文在線為例，其 2025 年三季報顯示，公司單季度營收同比增長 31.43% 至 4.55 億元，但歸母凈利潤虧損同比擴大 673.14%，達到 2.94 億元。1-9 月，公司實現營收 10.11 億元，同比增長 25.12%；凈虧損 5.20 億元，同比擴大 176.64%。

癥結直觀地寫在成本端數據里。前三季度中文在線銷售費用達 6.60 億元，同比激增 93.65%。新推出的短劇應用 FlareFlow 迅速打開了聲量，只不過對應了高舉高打的營銷策略。據 DataEye 數據，FlareFlow 自 4 月底上線至三季度末，累計投放素材超 14 萬組，日均投放量一度突破 1 萬組。

其實短劇投流成本高且收益不匹配的情況在國內是個老生常談的話題，只是隨著免費入口、廣告變現比重上升和部分平臺內部流量生態成熟，在國內，這種不平衡有緩和趨勢。

圖片來源：eMarketer

而出海短劇目前仍依賴海外主流渠道進行流量獲取。據 eMarketer 援引 Sensor Tower 數據，2025 年 1 月至 9 月期間，美國微劇應用廣告總支出的 68% 來自社交媒體。細分來看，Facebook 占據了最大份額（25%），其次是 TikTok（19%）、Snapchat（16%）和 Instagram（8%）。其中，YouTube 正大力扶持它的自有短內容板塊 YouTube Shorts。

本土制作門檻不低，加上投流成本居高不下，出海短劇的潛力一直阻塞于“燒錢換增長”環節。

所以我們前文也提到，TikTok 新上線的板塊也許能改變渠道分發層面的現狀。據 BUSINESS INSIDER，TikTok Minis 板塊主打“輕量級應用內小程序，用戶無需離開 TikTok 即可體驗各種內容”，它聚合了多個短劇應用，使其有望借助 TikTok 龐大的用戶群體擴大影響力。

同時，TikTok 的短劇合作項目，強調了優先對象是原創海外本土劇、熱門榜單劇，和首發 / 獨家 / 新熱劇，也是重視內容供應方面的優化。只不過“本土化”，向來是跨境業務中最難攻克的命題。

本土化的難題，與本土勢力的警惕

譯制文娛產品的質量，其實并不在翻譯水準，找準共通的情緒才是關鍵。

有一些我們耳熟能詳的“爽點”，在英文語境中能找到對應概念。比如“霸總”在海外可以轉譯為“Alpha Male”，與之關聯的知名作品如《暮光之城》使我們比較熟悉的。或者“逆襲打臉”這種套路化的爽梗，轉移為“Underdog's Revenge”，英語受眾也能很快 Get 到其中滋味。

情緒母題可轉譯，早在網文出海階段就在進行類似操作，但真正跑得最穩、天花板最高的，往往是直接面向本土受眾生產的本土內容。

原因并不復雜。快消型文娛產品對情緒密度和文化直覺的依賴非常高，許多在原生語境中被視為“爽點”的橋段，換一個語境就可能變成尬點、違和點，甚至被誤讀。這類風險在短劇這種高節奏、高密度的內容形態中尤為突出。

具體而言，就像英文世界也存在其獨有的、鐘情的題材。我們從出海網文從業者處了解到，像“狼人”“皇室”這類女頻言情大類，前者甚至有一套獨特的“術語體系”（Alpha / Pack / Mate Bond）；后者顯然源于其現實社會的階層幻想。再環視國內短劇的題材與劇作，不難理解，這個體裁要跑起來，就離不開對社會情緒和生活經驗的細微觀察。

大家都知道本土化更有效，但又很難真的全面轉向本土化，更深層的悖論還是在于，深度本土化制作會讓短劇所依賴的底層商業邏輯被動搖。

出海短劇在早期被視為高性價比賽道，前提是內容可以翻譯復用、制作流程高度標準化、以相對低成本實現規模化投放。但現階段，本土化意味著更高的人力與制作成本、更長的制作周期，以及對當地編劇、演員、制作體系、合規環境的深度依賴。

這便形成了一種結構矛盾：越向本土靠攏，越能接近市場上限；但越接近這一上限，原本支撐其快速擴張的低成本與規模優勢就越難維持。

要知道，短劇本身就不是一個純然的內容產業，而更像一種“以內容為載體的效果生意”。前端廣告能否迅速擊中目標用戶，中端劇情是否足夠密集地制造情緒刺激，后端又能否在最短時間內完成付費或廣告轉化。

某種程度上，短劇需要避免從算法主導的“概率游戲”又回到的“項目制賭博”的傳統文娛邏輯。畢竟 Quibi 在美國“光速翻車”，也源于試圖用傳統影視制作的思路、周期與成本，去做快節奏的生意。

于此同時，中國短劇公司跑出的聲量也被本土勢力察覺，并投入了相當的重視。

除了前文提到的 YouTube Short 欄目。去年 8 月，由一眾好萊塢資深高管創立的美國首家高端短劇工作室 MicroCo 浮出水面。福克斯娛樂宣布對烏克蘭公司 Holywater（旗下擁有 My Drama）進行股權投資，并承諾在兩年內為該平臺制作超過 200 部新劇。 迪士尼也已將 DramaBox 納入其“加速器計劃”，未來有機會進一步合作。

當然，本土企業同樣要面成本與收益的詰問。除了壓縮各環節預算，啟用更加流媒體的“打法”，AI 生成或許會成為其中一個特殊的變量。

圖片來源：Vigloo 官網

韓國微劇平臺 Vigloo 去年底上線了 AI 制作的劇目《Met a Savior in Hell》和《Seoul: 2053》。據 Forbes 報道，前者由公司內部制作，僅用六周時間完成，成本降低了 90%，制作周期縮短了一半；后者作為一部科幻劇，是與韓國制作公司 Zanybros 合作完成。

配音、角色換臉、劇本生成，這些都是 AI 可以介入以提高效率降低成本的環節。前文提到的 MicroCo 也在做相應的嘗試。MicroCo 聯合創始人接受采訪時表示，憑借當今的技術，他們可以以極具吸引力的成本講述高質量的故事。

深度本土化存在“效率下降，與上限上升”之間的拉扯。但無論如何，出海短劇還在等待一個真正的爆款，一部能夠突破文化與傳播限制，觸及大多數本土觀眾的作品，讓這一體裁進入日常娛樂的首選。

國內短劇市場的競爭結構已經基本成型，增量空間正在壓縮。出海雖非捷徑，但至少意味著更大的用戶基數、更分散的內容偏好，以及尚未被完全模板化的市場空間。這是當前看重論短劇出海的一個普遍動因。

但站在更宏觀的角度，與其說短劇“席卷”了全球市場，倒不如說是全球內容消費環境篩選出了短劇這種形態，因為它以最輕盈的姿態，迎合了不同地區觀眾的文化心理和娛樂需求。因此，短劇出海并不只是將國內已成熟的產業模式向外復制，更像是在全球消費風向發生變化的節點上，國內企業主動搶占先機。

換句話說，它有比短期套利更長遠的發展價值。

只不過，跨境商業天然存在著一些難以被量化的隱形門檻。跨境電商遇到過，但消費偏好與價格敏感度的差異尚且可以通過供應鏈與履約服務的優化去逐步消化。

而像短劇這樣的文化內容產品，更容易被文化邊界放大差異，而非抹平差異。

*題圖及文中配圖來源于網絡。