短劇出海，遇到了網(wǎng)文“同款困境”

微短劇在 2023 年左右

進(jìn)入集中爆發(fā)期，且國內(nèi)和出海短劇兩條線都有節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的突破。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023 年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá) 373.9 億元，同比上升 267.65%，有一個(gè)明顯的上揚(yáng)曲線。楓葉互動(dòng)于 2022 年 8 月推出 ReelShort，2023 年在美國下載量超過 700 萬次，全球下載量超過 2400 萬次，引得本土媒體側(cè)目。

圖片來源：艾媒咨詢

時(shí)至今日，國內(nèi)短劇市場這條線的擴(kuò)張非常迅速。2024 年，國內(nèi)微短劇的市場規(guī)模首次超過電影票房；2025 年，QuestMobile 統(tǒng)計(jì)下紅果短劇的月活 6 月份超過優(yōu)酷，9 月份超過 B 站，改寫了在線視頻行業(yè)格局。

而出海短劇這條線，似乎遇到了與出海網(wǎng)文當(dāng)初同樣的問題。

一方面，它的確是一個(gè)富有前景的藍(lán)海市場。《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2025)》顯示，2025 年 1 月至 8 月，海外微短劇市場總收入達(dá) 15.25 億美元，同比增長 194.9%。據(jù) Owl & Co. 預(yù)測，2025 年全球微短劇應(yīng)用（不包括中國）的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 30 億美元，幾乎是上一年的三倍。

但礙于異地經(jīng)營的復(fù)雜性、本土化的難度等等問題，相比國內(nèi)，出海短劇尚未兌現(xiàn)它被寄望的蓬勃之勢。

比如很少有劇集能達(dá)到爆款級(jí)別。Owl & Co. 追蹤的 1200 部劇集中，只有 2% 的播放量超過 1 億次。以及目前整體產(chǎn)能（尤其是本土劇產(chǎn)出）仍然短缺，這背后是平臺(tái)的海外運(yùn)營能力、內(nèi)容儲(chǔ)備等等有待優(yōu)化，因此競爭格局也未穩(wěn)定。

就在近日，TikTok 上線了全新板塊 “TikTok Minis”，用戶可以在應(yīng)用內(nèi)直接觀看短劇無需跳轉(zhuǎn)，該板塊聚合了包括 SnackShort、StardustTV Minis 在內(nèi)的十余個(gè)短劇小程序，采用免費(fèi)預(yù)覽與付費(fèi)解鎖模式。

另一邊，TikTok 短劇官方平臺(tái)近期對(duì)外開放合作，依托其全球內(nèi)容生態(tài)，提供海外發(fā)行運(yùn)營的一站式支持及收益激勵(lì)。

渠道是短劇產(chǎn)業(yè)鏈條上至關(guān)重要的一環(huán)。TikTok 以產(chǎn)品形態(tài)和平臺(tái)機(jī)制的雙重方式加深介入，代表著一種渠道前移和集中的趨勢。短劇出海或許會(huì)在 2026 年，進(jìn)入更為體系化的推進(jìn)階段。

“大舉進(jìn)攻”，但增收不增利

先看較為成熟的國內(nèi)的短劇產(chǎn)業(yè)鏈。

上游是 IP 版權(quán)方，是各類網(wǎng)文平臺(tái)的主場；中游負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，包括編劇、拍攝、后期等環(huán)節(jié)；下游傳輸?shù)礁髑肋M(jìn)行播放和轉(zhuǎn)化，視頻平臺(tái)是大頭，尤其抖快這類短視頻高流量應(yīng)用。這一鏈條的各環(huán)節(jié)還有很多優(yōu)化空間，但至少內(nèi)部自洽且運(yùn)行暢通。

視角切到出海短劇，就內(nèi)容供應(yīng)而言，目前仍是以譯制劇為主，因?yàn)槌杀靖汀⒁哺憬荨?/strong>

中泰證券去年 7 月的一份報(bào)告中提到，出海短劇主要分為譯制劇（國內(nèi)短劇翻譯出海）和本地劇（海外本地化制作），目前譯制劇占到 80%-90%，本土劇只有 10%-20% 的份額。國內(nèi)每年短劇產(chǎn)能超過 4 萬部，選取具備普適性的題材進(jìn)行翻譯和字幕替換，就是最常見的譯制劇模式。

與之相對(duì)的本土劇因?yàn)橹谱髦芷诟L，雖然更合本土觀眾口味，但譯制劇 ROI 達(dá)到 0.5-0.8 即可回本，本土劇需要達(dá)到 1.5-2.0 才可以回本。

爆款短劇《我在 80 年代當(dāng)后媽》譯制版；圖片來源：DramaBox

本土劇的長尾價(jià)值毋庸置疑，理想路徑是譯制劇入場，快速打開市場，積累流量和經(jīng)驗(yàn)后由本土劇承接良性生態(tài)，確立變現(xiàn)循環(huán)。但實(shí)際情況是，中國公司占據(jù)全球微短劇應(yīng)用收入排行榜前列的同時(shí)，盈利壓力還普遍存在。

以中文在線為例，其 2025 年三季報(bào)顯示，公司單季度營收同比增長 31.43% 至 4.55 億元，但歸母凈利潤虧損同比擴(kuò)大 673.14%，達(dá)到 2.94 億元。1-9 月，公司實(shí)現(xiàn)營收 10.11 億元，同比增長 25.12%；凈虧損 5.20 億元，同比擴(kuò)大 176.64%。

癥結(jié)直觀地寫在成本端數(shù)據(jù)里。前三季度中文在線銷售費(fèi)用達(dá) 6.60 億元，同比激增 93.65%。新推出的短劇應(yīng)用 FlareFlow 迅速打開了聲量，只不過對(duì)應(yīng)了高舉高打的營銷策略。據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)，F(xiàn)lareFlow 自 4 月底上線至三季度末，累計(jì)投放素材超 14 萬組，日均投放量一度突破 1 萬組。

其實(shí)短劇投流成本高且收益不匹配的情況在國內(nèi)是個(gè)老生常談的話題，只是隨著免費(fèi)入口、廣告變現(xiàn)比重上升和部分平臺(tái)內(nèi)部流量生態(tài)成熟，在國內(nèi)，這種不平衡有緩和趨勢。

圖片來源：eMarketer

而出海短劇目前仍依賴海外主流渠道進(jìn)行流量獲取。據(jù) eMarketer 援引 Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2025 年 1 月至 9 月期間，美國微劇應(yīng)用廣告總支出的 68% 來自社交媒體。細(xì)分來看，F(xiàn)acebook 占據(jù)了最大份額（25%），其次是 TikTok（19%）、Snapchat（16%）和 Instagram（8%）。其中，YouTube 正大力扶持它的自有短內(nèi)容板塊 YouTube Shorts。

本土制作門檻不低，加上投流成本居高不下，出海短劇的潛力一直阻塞于“燒錢換增長”環(huán)節(jié)。

所以我們前文也提到，TikTok 新上線的板塊也許能改變渠道分發(fā)層面的現(xiàn)狀。據(jù) BUSINESS INSIDER，TikTok Minis 板塊主打“輕量級(jí)應(yīng)用內(nèi)小程序，用戶無需離開 TikTok 即可體驗(yàn)各種內(nèi)容”，它聚合了多個(gè)短劇應(yīng)用，使其有望借助 TikTok 龐大的用戶群體擴(kuò)大影響力。

同時(shí)，TikTok 的短劇合作項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)先對(duì)象是原創(chuàng)海外本土劇、熱門榜單劇，和首發(fā) / 獨(dú)家 / 新熱劇，也是重視內(nèi)容供應(yīng)方面的優(yōu)化。只不過“本土化”，向來是跨境業(yè)務(wù)中最難攻克的命題。

本土化的難題，與本土勢力的警惕

譯制文娛產(chǎn)品的質(zhì)量，其實(shí)并不在翻譯水準(zhǔn)，找準(zhǔn)共通的情緒才是關(guān)鍵。

有一些我們耳熟能詳?shù)摹八c(diǎn)”，在英文語境中能找到對(duì)應(yīng)概念。比如“霸總”在海外可以轉(zhuǎn)譯為“Alpha Male”，與之關(guān)聯(lián)的知名作品如《暮光之城》使我們比較熟悉的。或者“逆襲打臉”這種套路化的爽梗，轉(zhuǎn)移為“Underdog's Revenge”，英語受眾也能很快 Get 到其中滋味。

情緒母題可轉(zhuǎn)譯，早在網(wǎng)文出海階段就在進(jìn)行類似操作，但真正跑得最穩(wěn)、天花板最高的，往往是直接面向本土受眾生產(chǎn)的本土內(nèi)容。

原因并不復(fù)雜。快消型文娛產(chǎn)品對(duì)情緒密度和文化直覺的依賴非常高，許多在原生語境中被視為“爽點(diǎn)”的橋段，換一個(gè)語境就可能變成尬點(diǎn)、違和點(diǎn)，甚至被誤讀。這類風(fēng)險(xiǎn)在短劇這種高節(jié)奏、高密度的內(nèi)容形態(tài)中尤為突出。

具體而言，就像英文世界也存在其獨(dú)有的、鐘情的題材。我們從出海網(wǎng)文從業(yè)者處了解到，像“狼人”“皇室”這類女頻言情大類，前者甚至有一套獨(dú)特的“術(shù)語體系”（Alpha / Pack / Mate Bond）；后者顯然源于其現(xiàn)實(shí)社會(huì)的階層幻想。再環(huán)視國內(nèi)短劇的題材與劇作，不難理解，這個(gè)體裁要跑起來，就離不開對(duì)社會(huì)情緒和生活經(jīng)驗(yàn)的細(xì)微觀察。

大家都知道本土化更有效，但又很難真的全面轉(zhuǎn)向本土化，更深層的悖論還是在于，深度本土化制作會(huì)讓短劇所依賴的底層商業(yè)邏輯被動(dòng)搖。

出海短劇在早期被視為高性價(jià)比賽道，前提是內(nèi)容可以翻譯復(fù)用、制作流程高度標(biāo)準(zhǔn)化、以相對(duì)低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化投放。但現(xiàn)階段，本土化意味著更高的人力與制作成本、更長的制作周期，以及對(duì)當(dāng)?shù)鼐巹　⒀輪T、制作體系、合規(guī)環(huán)境的深度依賴。

這便形成了一種結(jié)構(gòu)矛盾：越向本土靠攏，越能接近市場上限；但越接近這一上限，原本支撐其快速擴(kuò)張的低成本與規(guī)模優(yōu)勢就越難維持。

要知道，短劇本身就不是一個(gè)純?nèi)坏膬?nèi)容產(chǎn)業(yè)，而更像一種“以內(nèi)容為載體的效果生意”。前端廣告能否迅速擊中目標(biāo)用戶，中端劇情是否足夠密集地制造情緒刺激，后端又能否在最短時(shí)間內(nèi)完成付費(fèi)或廣告轉(zhuǎn)化。

某種程度上，短劇需要避免從算法主導(dǎo)的“概率游戲”又回到的“項(xiàng)目制賭博”的傳統(tǒng)文娛邏輯。畢竟 Quibi 在美國“光速翻車”，也源于試圖用傳統(tǒng)影視制作的思路、周期與成本，去做快節(jié)奏的生意。

于此同時(shí)，中國短劇公司跑出的聲量也被本土勢力察覺，并投入了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

除了前文提到的 YouTube Short 欄目。去年 8 月，由一眾好萊塢資深高管創(chuàng)立的美國首家高端短劇工作室 MicroCo 浮出水面。福克斯娛樂宣布對(duì)烏克蘭公司 Holywater（旗下?lián)碛?My Drama）進(jìn)行股權(quán)投資，并承諾在兩年內(nèi)為該平臺(tái)制作超過 200 部新劇。 迪士尼也已將 DramaBox 納入其“加速器計(jì)劃”，未來有機(jī)會(huì)進(jìn)一步合作。

當(dāng)然，本土企業(yè)同樣要面成本與收益的詰問。除了壓縮各環(huán)節(jié)預(yù)算，啟用更加流媒體的“打法”，AI 生成或許會(huì)成為其中一個(gè)特殊的變量。

圖片來源：Vigloo 官網(wǎng)

韓國微劇平臺(tái) Vigloo 去年底上線了 AI 制作的劇目《Met a Savior in Hell》和《Seoul: 2053》。據(jù) Forbes 報(bào)道，前者由公司內(nèi)部制作，僅用六周時(shí)間完成，成本降低了 90%，制作周期縮短了一半；后者作為一部科幻劇，是與韓國制作公司 Zanybros 合作完成。

配音、角色換臉、劇本生成，這些都是 AI 可以介入以提高效率降低成本的環(huán)節(jié)。前文提到的 MicroCo 也在做相應(yīng)的嘗試。MicroCo 聯(lián)合創(chuàng)始人接受采訪時(shí)表示，憑借當(dāng)今的技術(shù)，他們可以以極具吸引力的成本講述高質(zhì)量的故事。

深度本土化存在“效率下降，與上限上升”之間的拉扯。但無論如何，出海短劇還在等待一個(gè)真正的爆款，一部能夠突破文化與傳播限制，觸及大多數(shù)本土觀眾的作品，讓這一體裁進(jìn)入日常娛樂的首選。

國內(nèi)短劇市場的競爭結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本成型，增量空間正在壓縮。出海雖非捷徑，但至少意味著更大的用戶基數(shù)、更分散的內(nèi)容偏好，以及尚未被完全模板化的市場空間。這是當(dāng)前看重論短劇出海的一個(gè)普遍動(dòng)因。

但站在更宏觀的角度，與其說短劇“席卷”了全球市場，倒不如說是全球內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境篩選出了短劇這種形態(tài)，因?yàn)樗宰钶p盈的姿態(tài)，迎合了不同地區(qū)觀眾的文化心理和娛樂需求。因此，短劇出海并不只是將國內(nèi)已成熟的產(chǎn)業(yè)模式向外復(fù)制，更像是在全球消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生變化的節(jié)點(diǎn)上，國內(nèi)企業(yè)主動(dòng)搶占先機(jī)。

換句話說，它有比短期套利更長遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值。

只不過，跨境商業(yè)天然存在著一些難以被量化的隱形門檻。跨境電商遇到過，但消費(fèi)偏好與價(jià)格敏感度的差異尚且可以通過供應(yīng)鏈與履約服務(wù)的優(yōu)化去逐步消化。

而像短劇這樣的文化內(nèi)容產(chǎn)品，更容易被文化邊界放大差異，而非抹平差異。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。