體育賽事版權(quán)細(xì)分，正在把球迷變成觀賽「難民」

「這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！?/p>

狄更斯在《雙城記》中的這句開(kāi)篇，用來(lái)形容2025年的體育版權(quán)市場(chǎng)，也十分貼切。

一方面，球迷能夠看到的比賽、內(nèi)容和渠道前所未有的豐富；而在它的對(duì)立面，看球這件事本身，卻正在變得越來(lái)越復(fù)雜和昂貴——賽事聯(lián)盟在不同的平臺(tái)間切割版權(quán)，拆分程度之高前所未有。

站在2026年初的節(jié)點(diǎn)做個(gè)總結(jié)性判斷，結(jié)論其實(shí)很明確：體育版權(quán)已經(jīng)全面進(jìn)入碎片化時(shí)代。

更重要的是，這個(gè)趨勢(shì)并非階段性現(xiàn)象，而是一個(gè)只會(huì)繼續(xù)加深的長(zhǎng)期過(guò)程。

說(shuō)到體育版權(quán)，國(guó)內(nèi)近期大家討論最多的，無(wú)疑是CBA與咪咕等平臺(tái)的拉扯。

在廣大球迷幾乎已經(jīng)接受了用抖音觀看CBA比賽的現(xiàn)實(shí)后，近期，直播吧再度爆料咪咕將重新獲得CBA版權(quán)。如果爆料屬實(shí)，CBA和咪咕簽下新合同后，抖音上的CBA比賽將回到原合同下的精選場(chǎng)次直播，而不是全場(chǎng)次。

在更成熟的北美版權(quán)市場(chǎng)，這種碎片化的趨勢(shì)更加明顯。

2025年，NBA進(jìn)入了全新的轉(zhuǎn)播周期。其未來(lái)十一年的版權(quán)，被ESPN、亞馬遜和NBC所瓜分。不管是具體數(shù)額還是同比增幅，NBA收入囊中的760億美元肥約，在行業(yè)層面證明體育版權(quán)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

但落到消費(fèi)者頭上，就出現(xiàn)了一個(gè)看似搞笑但又真實(shí)的問(wèn)題：

這場(chǎng)比賽到底在哪個(gè)平臺(tái)看？收看渠道、賽程安排之復(fù)雜，都讓NBA產(chǎn)出了一個(gè)能爭(zhēng)奪「最佳視覺(jué)獎(jiǎng)」的賽程圖片。

但NBA的三分天下，復(fù)雜程度還算好的，NFL的版權(quán)細(xì)化程度才是真的讓球迷?xún)裳郯l(fā)黑——今年巴西賽，NFL歷史上首次把賽事轉(zhuǎn)播放在了Youtube上，使得觀賽渠道又多了一個(gè)，現(xiàn)在有ESPN、NBC/Peacock、CBS/Paramout、FOX、亞馬遜、奈飛和Youtube。

再加上「黑障（當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)播限制）」這樣的政策，在北美當(dāng)個(gè)NFL球迷，想要追完全部比賽正在變得前所未有的困難。

不難理解，要下載的APP變多之后，直觀的副產(chǎn)品就是觀賽成本的暴漲。據(jù)科技研究公司InterDigital的數(shù)據(jù)顯示，目前體育觀眾每月在流媒體平臺(tái)觀看體育內(nèi)容的平均支出為88美元，而非體育觀眾每月平均僅需支付64美元。

具體到一些聯(lián)賽，2025賽季一個(gè)想要看所有主隊(duì)且全國(guó)直播比賽的NBA球迷，據(jù)《The Athletic》測(cè)算要將近花費(fèi)880美元的會(huì)員費(fèi)，其中包含新增的160美元流媒體訂閱費(fèi)；想要看大部分2025賽季NFL的比賽，要至少花費(fèi)540美元。

圖源：YouTube

碎片化帶來(lái)的成本上升，正在把球迷逼成版權(quán)「難民」。

而在這背后，則是流媒體壯大、聯(lián)盟策略選擇、渠道變化多重因素疊加的結(jié)果。

世界上市值前十的公司里，第三、四、五位的幾家公司有一個(gè)共同點(diǎn)——對(duì)體育版權(quán)越來(lái)越認(rèn)真。

蘋(píng)果拿下MLS、MLB之后，2026年起將在美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)播F1；亞馬遜也集齊了NBA、NFL、高爾夫等賽事版權(quán)；奈飛則在NFL圣誕大戰(zhàn)之外，明年起將播出MLB揭幕戰(zhàn)、本壘打大賽和逐夢(mèng)之日賽事。

而前文提到的YouTube，一場(chǎng)NFL比賽，顯然也滿(mǎn)足不了他們的胃口。

在這背后，其實(shí)是傳統(tǒng)電視統(tǒng)治力的進(jìn)一步瓦解。前幾年，頂級(jí)聯(lián)賽在兜售版權(quán)時(shí)，流媒體往往只是備選項(xiàng)。因?yàn)殡m然電視訂閱人數(shù)在緩慢下降，但整體基數(shù)仍然龐大。

尤其是考慮到主流聯(lián)賽的粉絲畫(huà)像大多集中在35歲甚至40歲以上，對(duì)電視臺(tái)而言，體育內(nèi)容也是吸引觀眾的關(guān)鍵資產(chǎn)，許多人看電視僅僅就是為了看比賽。

這種現(xiàn)象仍存在且還是主流，但流媒體的勢(shì)力也在快速崛起。據(jù)InterDigital數(shù)據(jù)顯示，純流媒體服務(wù)，如亞馬遜和YouTube TV，現(xiàn)在已經(jīng)貢獻(xiàn)了NFL和NBA超過(guò)25%的廣播收入，這還不算NBC/Peacock等傳統(tǒng)電視與流媒體混合協(xié)議帶來(lái)的額外收入。

流媒體平臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)的投入越來(lái)越大

圖源：Prime Video

從市值和收入來(lái)看，流媒體公司也更有錢(qián)，對(duì)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)也更有長(zhǎng)期價(jià)值。所以當(dāng)他們買(mǎi)體育版權(quán)的意愿提升之后，聯(lián)盟就會(huì)想方設(shè)法去細(xì)分版權(quán)、收入最大化，球迷看球的體驗(yàn)是否稀碎，并不是要考慮的第一要?jiǎng)?wù)。

甚者，在考慮下一周期的長(zhǎng)期版權(quán)時(shí)，流媒體也成了優(yōu)先考慮的對(duì)象。奈飛體育業(yè)務(wù)副總裁加布·斯皮策就表示，之前都不會(huì)接到NFL或NBA這樣頂級(jí)聯(lián)盟的電話(huà)，現(xiàn)在有時(shí)候他們都是主動(dòng)來(lái)接洽。

某種意義上，現(xiàn)在很多頂級(jí)賽事的版權(quán)都處在一個(gè)十字路口，售賣(mài)決策的核心角力也可以簡(jiǎn)化為觸達(dá)與收入的平衡之困。

是效仿美職聯(lián)與Apple TV的模式，通過(guò)高溢價(jià)的獨(dú)家實(shí)現(xiàn)收入最大化？還是像油管轉(zhuǎn)播NFL巴西賽那樣，通過(guò)免費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，用更年輕、更大的用戶(hù)基礎(chǔ)，換取長(zhǎng)期價(jià)值？現(xiàn)實(shí)中的答案，往往不是非此即彼，多數(shù)聯(lián)盟選擇了一種看似折中的方案。

從純商業(yè)視角看，這種既要又要的決策又是符合市場(chǎng)邏輯的，完全傾向任何一端，都意味著少賺一筆錢(qián)。而且碎片化帶來(lái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，也為球迷提供了不同的觀賽體驗(yàn)——今年NBA的三家轉(zhuǎn)播方，做出了三種完全不同的觀賽體驗(yàn)，NBA收視率也隨之有了30%以上的提升。

圖源：ESPN

目前CBA在版權(quán)談判中陷入的困境，本質(zhì)上其實(shí)就是在觸達(dá)和收入的關(guān)系處理上出現(xiàn)了誤判。

在可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種仍然會(huì)是頂級(jí)IP要操心的主要矛盾，也意味著體育版權(quán)的碎片化幾乎不可逆轉(zhuǎn)。

今年9月，NBA總裁蕭華曾表示：「NBA是一項(xiàng)以集錦為基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)?！?/p>

這句話(huà)當(dāng)時(shí)在海外引起了很多爭(zhēng)議，很多人表示這是在打硬核球迷、天價(jià)采買(mǎi)了版權(quán)的平臺(tái)的臉。但這種判斷本身并沒(méi)有錯(cuò)，且符合具備底層邏輯。

在當(dāng)下的體育內(nèi)容生態(tài)中，完整比賽早已不再是體育消費(fèi)的唯一單位，甚至不再是最主要的單位。集錦、片段、二創(chuàng)、短視頻解說(shuō)等等，已經(jīng)成為了很多球迷接觸體育內(nèi)容的主要方式。只靠社媒去追球隊(duì)、追球星，也是正常操作。

因此，當(dāng)內(nèi)容本身已經(jīng)高度碎片化，版權(quán)的碎片化，其實(shí)只是順勢(shì)而為。

這也是為什么現(xiàn)在體育版權(quán)早不再是「轉(zhuǎn)播權(quán)」的競(jìng)爭(zhēng)，而是所有娛樂(lè)消費(fèi)都喜歡用的一個(gè)詞——爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。完整賽事版權(quán)負(fù)責(zé)高價(jià)值變現(xiàn)，集錦和短內(nèi)容負(fù)責(zé)擴(kuò)散和拉新，用大量切片內(nèi)容引起話(huà)題討論，且并不一定是圍繞體育本身的討論。

在這種結(jié)構(gòu)下，版權(quán)高度集中反而顯得低效。因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)平臺(tái)，既能承載所有觀看場(chǎng)景，又能滿(mǎn)足所有商業(yè)目標(biāo)，版權(quán)碎片化其實(shí)是一種更聰明的資源再分配，且不可逆。

2025年只是一個(gè)開(kāi)始。往后，體育版權(quán)碎片化真正考驗(yàn)的不是各個(gè)聯(lián)盟的談判能力，而是對(duì)體育內(nèi)容的理解。

圖源：NBC

但是，物極必反。

碎片化的趨勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)更健康的生態(tài)，為了收入最大化無(wú)底線(xiàn)的忽視觀賽體驗(yàn)、用戶(hù)理解和金錢(qián)成本，會(huì)造成更多版權(quán)「難民」的出現(xiàn)，倒逼更多人走向更「去中心化」的盜播平臺(tái)。

要知道，對(duì)于大部分球迷而言，觀看體育賽事不僅是一次內(nèi)容消費(fèi)，更是一種長(zhǎng)期陪伴和情感投入。如果看球的連續(xù)性不斷被打破，賽事最大的價(jià)值——時(shí)間沉淀與情感連接，就會(huì)被逐步削弱，失去體育這一內(nèi)容形態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)。

站在2026年初回望，體育版權(quán)全面碎片化，幾乎已經(jīng)成為既定事實(shí)。真正懸而未決的不是碎片化的趨勢(shì)會(huì)不會(huì)繼續(xù)，而是以一種怎樣的方式繼續(xù)——是成為連接更多用戶(hù)的橋梁，還是把核心球迷一步步推離。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。而賽事IP、平臺(tái)和用戶(hù)，都正在其中。