要“省心”更要“開心” 2025旅游市場特征呈現多元化、體驗深度化

無人機燈光秀、非遺絕技“打鐵花”、古鎮沉浸式情景劇……傳統的“上車睡覺，下車拍照”旅游形式近年來正發生著巨大的變化。數據顯示，2025年的旅游市場，需求多元化、體驗深度化、場景融合化成為最鮮明的特征，既滿足用戶對“省心”的經濟追求，也呼應其尋求“開心”的情感需要，旅行已成為消費者應對日常生活壓力、尋求心靈慰藉的重要方式。

目的地呈現多元化特征

近日，攜程發布《2025年度旅行報告》。報告顯示，2025年熱門目的地呈現出多元化的特征。北京、上海作為國際文化與現代都市的代表持續受到關注;西安、南京、成都等城市憑借深厚的歷史底蘊與生活哲學吸引大量游客;重慶、長沙則以立體魔幻的城市體驗與活躍的夜經濟成為“感官體驗窗口”。此外，廣州、深圳、杭州等地依托大灣區活力與數字智能發展，成為“數智活力窗口”的典范。

西南與東北地區形成兩大“沉浸式地理走廊”，成為游客暫別喧囂的“時空膠囊”。報告數據顯示，西藏的山南以平均停留11天位居“2025停留時間最長目的地”之首，黑龍江省的牡丹江、貴州省的畢節、重慶市的武隆等地停留時長同比顯著增長，反映出游客對靜謐自然與深度體驗的強烈需求。

與此同時，自然景觀類景區增長顯著。黃果樹瀑布、烏蘭哈達火山地質公園、喀納斯風景區等通過攜程榜單選擇的游客量同比增長超3倍。

在航線方面，北京-上海、上海-深圳等商務航線繼續扮演“經濟動脈”角色;休閑度假航線中，成都-三亞、北京-三亞等“度假逍遙線”成為身心季節性遷徙的熱門選擇。

年輕人中興起“回旋鏢”旅行方式，即通過中轉城市更經濟地串聯多個目的地，買一張出發地和目的地很近的機票，中間卻“繞道千里”，有效拓寬了旅行版圖的密度。北京、長沙、武漢、上海、揭陽、成都、青島、大連、鄂爾多斯等地成為了“回旋鏢”玩法的熱門中轉停留游玩的城市。

值得注意的是，隨著免簽“朋友圈”的逐漸擴大，2025年前三季度，入境游市場復蘇強勁，恢復率達123%。數據顯示，2025年前三季度，攜程平臺入境游預訂已經實現了100%的增長，來自免簽國家的訂單增幅平均高達153%，煙臺、咸陽、威海等城市增速迅猛，其中煙臺訂單增長近8倍，彰顯中國對國際游客的持續吸引力。

“旅行+”融合催生消費新動能

文旅行業通過傳統煥新與科技賦能，打造一系列爆款項目：張家界全球最高吊腳樓群、泉州“蟳埔女”文化傳播、西安“長安十二時辰”沉浸街區、自貢VR動態光影燈會等，顯著提升體驗質感與消費活力。

“旅行+”跨界融合趨勢明顯：“節演展賽+旅游”訂單同比增長161%，寵物友好酒店訂單增長30%，非遺研學搜索量翻倍，沙灘冥想、森林呼吸等自然療愈產品受到青睞，顯示出旅游場景的持續拓寬。

報告深入分析了不同人群的旅行偏好：“Z世代”重視情緒價值與身份認同，在節演展賽場景中客流占比超80%，熱衷“搭子出游”“拼小團”等社交化產品;銀發族追求興趣與溫度;外國游客則通過味覺與視覺沉浸式體驗中國。

此外，節假日旅游呈現鮮明的“情緒經濟”特征：春節尋年味與國潮、清明踏青郊游、五一奔赴自然與演出、端午寵物友好旅行、國慶“窩囊式旅游”、冰雪季多日沉浸度假等，反映出游客在不同時節的情感需求與行為變化。

“求治愈”“真躺平”“想發呆”成為年度增長最快的“心靈關鍵詞”。報告指出，有59%的用戶通過AI查詢“想去祈福”，26%的用戶“夢想旅居”，顯示旅行已成為應對日常生活壓力、尋求心靈慰藉的重要方式。

記者 朱蓉