不買量也能爆？虎牙發行《鵝鴨殺》破圈真相

據財經網的報道，由虎牙與金山世游聯合發行的《鵝鴨殺》手游于1月7日正式公測開服，公測上線僅24小時新增注冊用戶破500萬，并登頂iOS免費榜，隨后占據多家商店平臺游戲榜榜首。

開服當天，“鵝鴨殺手游公測”“你搶到鵝鴨殺極品id了嗎”等諸多話題，全天輪番登陸抖音、B站、微博、小紅書等渠道熱榜、熱搜，成為開年首個“破圈”爆款游戲。

同時，1月7日晚，《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季正式啟幕。游戲主理人大司馬正式回歸鵝鴨殺，并帶領全明星主播陣容參與錄制、直播，再次引發《鵝鴨殺》用戶狂歡。

面對著如此火爆的表現，我們到底該怎么分析這件事呢？

首先，現象級數據背后是測試期預約動員與口碑沉淀的“厚積薄發”。整體來看24小時新增注冊用戶500萬這一驚人數據，足以證明《鵝鴨殺》的市場吸引力。在當今市場，新游戲層出不窮，玩家面臨著海量的選擇。鵝鴨殺不僅僅是因為游戲本身的玩法有趣，IP吸引力猶存。更在于發行方從預約期開始，便精準地捕捉到了當下玩家對于社交互動和娛樂體驗的需求，供給了與游戲契合的直播、視頻、社區內容，甚至發動全網百位知名游戲主播齊聚綜藝。在快節奏的生活中，玩家正是渴望通過玩游戲或觀看游戲相關內容來放松身心，同時與朋友或其他玩家進行互動交流。此外，《鵝鴨殺》某種程度上也為玩家提供了一個充滿趣味和挑戰的社交平臺，讓玩家在游戲中既能體驗到推理的樂趣，又能享受到社交的快樂。

其次，獨特的發行方式顛覆了傳統玩法。傳統游戲發行多依賴流量購買與渠道分成，通過高額買量費用觸達目標用戶，但這種模式不僅成本高昂，還容易陷入“流量依賴”陷阱，難以形成長效傳播?！儿Z鴨殺》的發行則跳出了這一框架，將主播生態與內容運營作為核心抓手，構建了更高效的破圈路徑?；⒀郎钪O直播內容對游戲傳播的賦能價值，邀請游戲主理人大司馬及全明星主播陣容參與直播，特別值得關注的是大司馬在直播《鵝鴨殺》時貢獻了不少經典場面，有網友調侃大司馬“許久不見，怎么發福了”，笑稱其臉型圓潤了不少，還有人提及此前大司馬被指因常吃檳榔導致臉部輪廓有所變化。這種通過主播的實戰演示、趣味互動與話題引導，快速點燃玩家熱情。對于社交推理類游戲而言，主播的演繹不僅能直觀展現游戲玩法，降低新用戶的學習成本，更能通過直播的娛樂化呈現制造話題點，引發全網討論。這種“主播種草+內容發酵”的模式，實現了從游戲內容到社交話題的轉化，讓游戲突破圈層限制，成為跨平臺的熱門議題，相較于傳統買量模式，更具性價比與傳播穿透力。

第三，虎牙內容生態構建起了發行全鏈路閉環。作為發行方的虎牙，之所以能夠成功執行這一策略，關鍵在于其長期打造的全網游戲內容生態，構建了一個完整、高效的商業閉環?；⒀涝缫巡粌H僅是一個直播平臺，而是一個輻射視頻、直播等多維度的綜合性內容生態體。在《鵝鴨殺》的發行過程中，虎牙充分調動了其積累的深厚游戲生態資源和全網內容營銷能力，實現了資源的最大化利用。我們看到，開服當天，“鵝鴨殺手游公測”等話題在各大社交與短視頻平臺全渠道熱榜的輪番登陸，這并非單點突破，而是體系化作戰的結果?；⒀劳ㄟ^打通直播與短視頻的流量壁壘，將直播產生的實時熱度轉化為全網的話題熱度，再通過話題熱度反哺游戲的下載量。同時，結合《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季的啟幕，虎牙將游戲發行與賽事綜藝深度綁定，這種跨界的內容營銷極大地豐富了游戲的內涵。

第四，虎牙模式或成游戲宣發的新路徑。當前游戲市場已進入存量競爭時代，傳統買量發行模式的邊際效益持續遞減，行業亟需新的發行路徑突破增長瓶頸?！儿Z鴨殺》的成功驗證了虎牙“內容打造引領渠道”模式的可行性，為行業提供了極具參考價值的范本。這種模式的核心優勢在于，擺脫了對流量購買的過度依賴，通過內容生態的構建實現用戶的自然增長與圈層滲透，不僅能降低發行成本，還能通過社區運營與IP長效運營提升產品生命周期價值。從行業趨勢來看，直播與短視頻已成為游戲傳播的核心場景，依托直播內容生態的發行模式正成為行業新方向?；⒀劳ㄟ^此次發行進一步強化了自身在內容生態與游戲發行領域的競爭力，未來有望通過復制這一模式，與更多游戲廠商合作，推動游戲發行從“流量驅動”向“內容驅動”轉型。并為自己打造了一條新的，且有高利潤潛力的增長曲線。

可以說，虎牙發行《鵝鴨殺》首戰告捷，這不僅是對虎牙自身內容營銷能力的一次高度正向反饋，更是對整個游戲行業的一次深刻啟示，未來，這種真正依托直播、視頻內容生態的發行模式將成為行業的重要趨勢，更可能引領游戲產業走向一個更加注重內容質量與用戶體驗的新玩法時代。