淘寶閃購：阿里的“絕對第一”之戰(zhàn)

阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的野心，正在變得越來越清晰。

根據(jù)市場最新消息，阿里面向投資者的交流顯示，淘寶閃購在12月季度延續(xù)強勁勢頭：GMV份額持續(xù)增長，訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，平均訂單價值保持增長。季度虧損規(guī)模在市場預(yù)期的200億元，比競爭對手收斂速度更快。

更值得關(guān)注的是阿里對閃購的戰(zhàn)略定位——首要目標(biāo)是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

這種強勢表態(tài)，在阿里歷史上相當(dāng)少見。過去一段時間，市場上不乏質(zhì)疑：國外科技巨頭在卷AI，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司卻在打外賣大戰(zhàn)；阿里“頹勢已現(xiàn)”，在即時零售這場硬仗里最終只能是陪跑。

然而，財報數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)進展展現(xiàn)出的，是另外一個故事。

9月季度，淘寶閃購以229億元收入、60%的同比增速，成為阿里集團增長最快的業(yè)務(wù)。12月季度最新前瞻顯示，這種勢頭還在延續(xù)：GMV份額持續(xù)提升，多個城市實現(xiàn)份額穩(wěn)定領(lǐng)先，虧損收斂速度快于競爭對手。資本市場也在用腳投票——1月8日美股阿里收漲5.26%，次日港股延續(xù)漲勢，盤中漲幅一度超過4%。

淘寶閃購也不是一個孤立的外賣平臺。最新信息顯示，閃購與盒馬、貓超的協(xié)同效應(yīng)加速釋放，截至10月底已有約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售。天貓的品牌供給、盒馬的履約能力、貓超的倉配網(wǎng)絡(luò)，正在被統(tǒng)一嫁接到“30分鐘達”的消費場景中——這是傳統(tǒng)外賣平臺復(fù)制不了的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

商務(wù)部研究院最新報告預(yù)測，2026年中國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，未來五年年均增速12.6%。管理層明確表示，目標(biāo)是三年內(nèi)讓閃購為平臺帶來萬億成交規(guī)模。

當(dāng)市場還在用“外賣補貼戰(zhàn)”的舊框架理解這場競爭時，阿里的目標(biāo)顯然不止于此。

01 60%增速與200億虧損的“效率賬”

如果仔細(xì)拆解9月季度的阿里財報，可以發(fā)現(xiàn)市場習(xí)慣性低估了這家公司在實現(xiàn)擴張同時控制效率的能力。

在這份財報發(fā)布之前，主流投行對淘天的盈利預(yù)期相當(dāng)悲觀?；ㄆ祛A(yù)期淘天調(diào)整后EBITA降至68.7億元，匯豐給出了60億元的預(yù)測。而阿里財報最終105億元的實際表現(xiàn)，大幅優(yōu)于市場預(yù)期。

先從投入的去向看，錢確實花出去了。財報顯示，銷售和市場費用占收入比例從去年同期的13.5%飆升至26.6%，絕對值從324億元增長到665億元。與此同時，產(chǎn)品開發(fā)費用占比從5.3%提升至6.3%。財報明確指出，這主要用于“即時零售、用戶體驗以及科技的投入”。拉新、補貼、履約、技術(shù)，每一分錢都砸在了能產(chǎn)生長期價值的地方。

從投入的效果看，用戶數(shù)據(jù)給出了正面回應(yīng)。淘寶App的月均DAU從4月的3.75億增長至9月的4.37億，日活用戶比去年同期多出近5000萬；月人均使用頻次從62.3次上升至73.9次。雙11期間，淘寶消費者同比雙位數(shù)增長，天貓方面表示這是四年以來雙11全周期最好的一次增長。88VIP會員突破5600萬，同比保持雙位數(shù)增長，雙11期間日均下單人數(shù)同比增長31%。

錢花出去，用戶回來了，而且留了下來。

更重要的是，最燒錢的階段正在過去。據(jù)9月季度業(yè)績會披露，閃購單位虧損已較投入高峰期降低一半，完成了既定的短期目標(biāo)。9月季度是投入高點，12月季度投入規(guī)模將顯著收縮。

虧損收窄不是偶然。效率改善的背后，有三個結(jié)構(gòu)性因素在同時起作用。

第一，訂單結(jié)構(gòu)在升級。據(jù)9月季度業(yè)績會披露，非茶飲訂單占比已超過75%，筆單價環(huán)比8月上漲超兩位數(shù)。12月季度前瞻顯示，訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，中高價值訂單占比穩(wěn)步提升，AOV保持增長。客單價提升直接改善了單位經(jīng)濟模型——同樣的履約成本，收入端一直在擴大。

第二，用戶結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。財報顯示，88VIP會員是淘天購買力最強的消費群體，規(guī)模已突破5600萬，同比保持雙位數(shù)增長，這群用戶天然適配閃購的中高端定位。管理層在業(yè)績會上表示，下一階段將聚焦高價值用戶經(jīng)營與零售品類發(fā)展。此前雙11期間，淘寶閃購就通過“爆火好店”等特色產(chǎn)品持續(xù)引導(dǎo)中高客單消費，通過超時20分鐘免單、1v1配送、加速配送等服務(wù)升級，提升用戶體驗和留存。

第三，規(guī)模效應(yīng)在顯現(xiàn)。隨著訂單規(guī)模擴大，配送網(wǎng)絡(luò)的固定成本被攤薄，單均物流成本已明顯低于閃購大規(guī)模投入之前的水平。財報明確指出，自9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟效益已實現(xiàn)顯著改善。

上升到全集團的視角，閃購的投入也沒有拖累整體財務(wù)健康，更沒有影響到AI的快速成長。9月季度，剔除高鑫零售和銀泰已處置業(yè)務(wù)的影響，阿里同口徑收入同比增長15%。代表淘天核心變現(xiàn)能力的客戶管理收入同比增長10%；云智能集團收入同比增長34%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第9個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長。

阿里的整體財務(wù)狀況依然穩(wěn)健。截至 2025 年 9 月底，集團現(xiàn)金儲備 5739 億元人民幣；9 月季度回購股份2.41億美元（約17.1億元人民幣），流通股份較6月底凈減少 0.02%。過去4個季度，AI+云基礎(chǔ)設(shè)施資本開支約1200億元。

事實表明，阿里完全有能力，也有意愿和決心一邊投入閃購，一邊投入AI，一邊回報股東——這是一家有充足彈藥、有清晰優(yōu)先級的公司才能做到的事。

02 不只是外賣，而是30分鐘電商

理解淘寶閃購，需要先跳出“外賣”這個詞的束縛。

據(jù)市場信息，淘寶閃購的非餐訂單已穩(wěn)定在日均1000萬單以上。從充電線到紙巾，從藥品到化妝品，“30分鐘達”正在覆蓋越來越多的生活場景。這不是外賣的品類延伸，而是電商履約時效的一次代際升級——從次日達到半日達再到30分鐘達，零售的時間顆粒度正在被重新切割。

兩個例子可以說明這種需求的旺盛。雙11期間，華為首批3000家門店接入淘寶閃購，成交周環(huán)比增長超19倍；安踏67家直營門店接入，閃購成交月環(huán)比增長144%。官方旗艦店正品，30分鐘送到家——這種體驗一旦形成習(xí)慣，就很難回去了。

淘天的優(yōu)勢在于，它本身就是品牌商的主陣地。截至10月底，已有約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售，對品牌商而言，接入淘寶閃購只是把現(xiàn)有的天貓旗艦店能力延伸到近場，而不是重新建立一套渠道關(guān)系。美團在發(fā)力品牌零售，京東有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但淘天二十多年積累的品牌商家生態(tài)，是現(xiàn)階段最難被快速復(fù)制的資產(chǎn)。

盒馬、天貓超市的加入，進一步放大了這種優(yōu)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)，盒馬接入閃購后日訂單量突破200萬單，同比增長超70%；天貓超市升級為“近場閃購+一日三配”，5000款重點商品最快4小時達。9月季度業(yè)績會披露，盒馬、天貓超市閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。12月季度最新前瞻顯示，協(xié)同效應(yīng)持續(xù)釋放，食品商超品類快速增長，對遠場電商的交叉銷售符合預(yù)期。

這種協(xié)同帶來的不只是訂單增量，還有用戶結(jié)構(gòu)的改變。據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶閃購8月收獲3億月度交易買家，其中超過1億人此前從未在淘天電商消費過。這1億人是傳統(tǒng)電商觸達不到的用戶——他們可能不逛淘寶，但他們需要30分鐘送到的藥、急用的數(shù)據(jù)線、臨時起意的生日蛋糕。閃購把這群人拉進了淘天生態(tài)，9月季度財報印證了效果：淘寶App月活躍消費者同比快速提升，客戶管理收入隨之增長。

從這個角度看，淘寶閃購的競爭對手不只是美團，而是包括京東在內(nèi)所有次日達的電商平臺。當(dāng)30分鐘成為新的履約標(biāo)準(zhǔn)，消費者對等快遞的容忍度會越來越低。這才是即時零售真正的想象空間。

對于投資者而言，理解閃購的價值需要跳出短期利潤視角。1億新用戶的生命周期價值尚未被充分定價；閃購對盒馬、貓超、淘寶主站的拉動效應(yīng)，很難在單一報表中體現(xiàn)，卻實實在在提升了整個生態(tài)的變現(xiàn)效率。當(dāng)前市場對阿里的估值，仍錨定在傳統(tǒng)電商的存量邏輯上，尚未反映這部分增量空間。

12月季度前瞻顯示，在部分城市，夏季以來淘寶閃購的市場份額已實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)領(lǐng)先。阿里要的不是分一杯羹，而是通過占據(jù)規(guī)模第一，把“30分鐘電商”變成新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03 結(jié)語

回到那個被資本市場反復(fù)討論的問題：阿里到底行不行？這個問題的答案，或許要從一個更長的時間維度來看。

9月季度，淘天客戶管理收入（CMR）同比增長10%，2018年以來首次超過拼多多在線營銷服務(wù)收入增速。兩項指標(biāo)雖不完全可比，但它指向一個事實：低價內(nèi)卷的邊際收益正在遞減，而阿里選擇的差異化路徑開始兌現(xiàn)價值。

閃購在這個過程中扮演的角色，遠不止一個新業(yè)務(wù)那么簡單。1億從未在淘天消費過的新用戶被拉進生態(tài)，88VIP會員的高頻消費場景被激活，盒馬、貓超的訂單隨之增長，淘寶主站的月活和使用時長也被推高。這些效應(yīng)分散在不同的業(yè)務(wù)線里，很難被一張財務(wù)報表完整捕捉，卻實實在在地改變了淘天的用戶結(jié)構(gòu)和增長邏輯。

吳泳銘在財報電話會上說：“我們正處于投入階段，構(gòu)建AI技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施平臺，以及生活服務(wù)與電商結(jié)合的大消費平臺，創(chuàng)造長期戰(zhàn)略價值。"這句話的關(guān)鍵詞是“基礎(chǔ)設(shè)施”。淘寶閃購要做的，不是在外賣市場搶一塊蛋糕，而是重新定義零售的履約標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)“30分鐘達”從少數(shù)人的嘗鮮變成多數(shù)人的習(xí)慣，當(dāng)消費者開始不只滿足于“次日達”，整個零售行業(yè)的效率基準(zhǔn)都將被抬高。屆時，品牌供給夠深、生態(tài)協(xié)同夠強、履約網(wǎng)絡(luò)夠密的玩家，才能在這場重構(gòu)中占據(jù)先機。

這場變革才剛剛開始。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。