半數經銷商站穩90%線，2025車市營銷的悲與喜！

2025年的中國汽車市場，在新能源滲透率突破53%的行業轉折點與“以舊換新”政策的雙重作用下，呈現出前所未有的復雜格局。一邊是市場結構的深度重構，一邊是價格戰的持續膠著，身處主機廠與消費者之間的汽車經銷商，在“夾層”困局中經歷了一場關乎生存與發展的嚴峻考驗。中國汽車流通協會全年數據顯示，盡管超半數經銷商面臨虧損壓力，但行業韌性依然凸顯：近半數經銷商全年任務完成率達到90%及以上，15.3%的經銷商實現超額完成目標，不同品牌陣營與經營模式的分化態勢愈發清晰。這場“冰火交織”的達標成績單背后，既有傳統經銷模式的轉型陣痛，更蘊藏著行業重構的新生機遇。本文將從達標現狀的深層解析與破局路徑的實踐探索兩個維度，全景呈現2025年汽車經銷商的生存圖景與發展方向。

達標數據背后的行業標真相

2025年經銷商的達標表現，絕非一組簡單的數字集合，而是市場變革、品牌差異與經營能力多重因素交織的必然結果。近半數經銷商完成90%以上年度任務、15.3%超額完成的成績，在52.6%經銷商虧損的行業背景下更顯珍貴，既印證了頭部玩家的抗壓能力，也暴露了行業發展的結構性矛盾。

從品牌陣營來看，達標情況呈現出鮮明的“新舊分化”與“層級差異”。新能源獨立品牌經銷商成為達標率的“中堅力量”，42.9%的盈利占比為目標達成提供了堅實基礎，其新車銷售毛利貢獻率高達16.8%，避免了傳統燃油車經銷商“賣得越多虧得越多”的怪圈，這使得不少新能源品牌經銷商能夠穩步推進銷售計劃，部分甚至實現超額完成。相比之下，傳統燃油車品牌經銷商則深陷困境，58.6%的虧損比例與-29.1%的新車毛利貢獻率，讓多數經銷商陷入“為返利而賣車”的被動局面，近三成經銷商銷售目標完成率不足70%，達標壓力尤為突出。

豪華品牌在這場行業洗牌中展現出相對韌性，其達標率略優于合資品牌和自主品牌，這得益于高端消費群體購買力的相對穩定。但即便是豪華品牌經銷商，也未能完全擺脫行業下行壓力，價格倒掛現象同樣存在，部分門店每售出一臺新車甚至要承擔數萬元虧損，盈利空間持續收窄，達標背后是“以利潤換銷量”的無奈抉擇。值得注意的是，合資品牌的達標表現最為均衡，既沒有新能源品牌的增長爆發力，也未陷入燃油車品牌的深度虧損，憑借龐大的用戶基盤與成熟的渠道體系，成為行業達標率的“穩定器”。

區域市場的消費差異也對達標情況產生顯著影響。一二線城市作為新能源汽車的主戰場，經銷商憑借產品迭代快、消費需求旺、政策支持力度大等優勢，達標率普遍高于三四線及以下城市。而在下沉市場，燃油車仍占據主導地位，受消費能力有限、政策傳導滯后、價格敏感度高等因素影響，經銷商不僅面臨銷量增長乏力的問題，還需應對庫存積壓帶來的資金壓力，達標難度顯著增加。此外，政策波動成為影響達標節奏的關鍵變量，部分地區置換補貼的“停擺與重啟”，直接導致經銷商訂單量出現大幅波動，打亂了原本的銷售計劃。

達標率的分化，本質上是經營能力的差距。那些能夠超額完成目標的經銷商，往往在庫存管理、客戶運營與政策適配方面表現突出。他們通過精準預判市場走勢控制庫存深度，避免資金占用；通過深耕基盤客戶、提升增換購比例穩定銷量；通過快速響應政策變化制定營銷方案，搶抓市場機遇。而達標困難的經銷商，多受困于資金鏈緊張、盈利結構單一、數字化能力不足等問題，在激烈的市場競爭中逐漸掉隊。

從銷量導向到價值重構

面對達標壓力與盈利困境，2025年的汽車經銷商不再被動承受市場沖擊，而是主動探索轉型路徑，通過重構盈利結構、升級服務模式、布局新興賽道，為目標達成注入新動能，更為行業可持續發展尋找方向。

盈利結構的多元化轉型成為經銷商破局的核心抓手。在新車銷售利潤持續承壓的背景下，售后服務憑借63.8%的毛利貢獻率，成為經銷商的“盈利壓艙石”。越來越多的經銷商意識到，單純依靠新車銷售的傳統模式已難以為繼，轉而深耕后市場，通過“新車綁定售后套餐”“老客戶專屬養護服務”“上門快修”等創新形式，提升客戶粘性與售后產值。常州凱歌一汽奧迪店通過每臺新車“綁定”售后政策，同時深耕二手車業務，在置換補貼取消前二手車置換率曾達到50%，即便補貼取消后仍維持20%的水平，售后與二手車業務的盈利反哺，為其完成銷售目標提供了重要支撐。

金融保險業務雖出現毛利貢獻率回落，但仍是經銷商重要的利潤來源。經銷商通過優化金融產品組合、簡化辦理流程、提升服務透明度，降低消費者對附加金融產品的抵觸情緒，同時拓展汽車精品、延長保修等增值服務，構建“新車+衍生服務”的盈利閉環。部分頭部經銷商集團還探索出“設備銷售+服務分成+數據增值”的新型盈利模式，通過布局電池檢測養護、充電設施運營等業務，開辟第二增長曲線。

服務升級與數字化轉型成為提升達標能力的關鍵舉措。在產品同質化加劇的市場環境下，服務體驗成為經銷商差異化競爭的核心。不少經銷商加強銷售團隊培訓，要求銷售顧問精準匹配客戶需求，將產品優勢轉化為消費價值，從“價格談判”轉向“價值銷售”。同時，新媒體成為經銷商獲客的重要渠道，山東昌碩比亞迪店每月通過新媒體渠道獲取的線索總量達1500條，為成交轉化提供了有力支撐；部分經銷商還通過直播帶貨、線上展廳、VR看車等形式，打破時空限制，拓展銷售邊界。

廠商關系的重構也為經銷商達標創造了有利條件。面對經銷商的生存困境，部分主機廠開始摒棄“唯銷量論”的考核體系，簡化返利政策、縮短返利周期，將“以貨抵款”的返利形式改為現金返利，緩解經銷商的資金壓力。奧迪等品牌更是計劃在2026年推出全國“一口價”銷售模式，平衡經銷商利潤空間，這種廠商協同的變革，讓經銷商能夠更專注于服務提升而非價格戰，為目標達成提供了制度保障。

新興賽道的布局成為經銷商突破增長瓶頸的重要方向。隨著新能源汽車市場的持續擴大，經銷商紛紛加大新能源產品布局，不僅限于銷售環節，更向產業鏈上下游延伸。萬幫車業將4S店網絡轉化為充電示范站點，借助現有用戶資源與服務經驗，快速拓展充電業務；永達汽車成立炬匯電科，聚焦新能源汽車電池檢測養護，累計服務車輛超1.5萬輛，客戶滿意度達99%以上；德眾汽車則布局動力電池循環再生項目，報廢汽車回收拆解業務營業額同比增長299.92%，這些跨界探索不僅為經銷商帶來了新的利潤增長點，更提升了其在行業變革中的抗風險能力。

百姓評車

站在2025年末回望，汽車經銷商的達標成績單五味雜陳：近半數經銷商沖刺90%以上任務、15.3%超額完成的成績，彰顯了行業的堅韌與活力；而超半數經銷商虧損、價格倒掛蔓延的困境，則揭示了轉型期的陣痛與挑戰。展望2026年，隨著新能源滲透率的持續提升、政策體系的逐步完善、廠商協同的不斷深化，汽車經銷商的生存環境有望得到改善，但市場競爭的激烈程度不會減弱。對于經銷商而言，唯有持續優化盈利結構、提升服務專業度、強化數字化能力、深化產業鏈布局，才能在行業變革的浪潮中持續達標、穩健發展。