2025年汽車行業盤點：六個關鍵詞還原魔幻車市

2025年的中國車市，一面是光鮮的數據，產銷分別完成3453.1萬輛和3440萬輛，同比分別增長10.4%和9.4%，再創歷史新高。新能源車產銷雙超1600萬輛，占比將近50%。

另一面，則恰如一座鐵屋，身處其中的人半夢半醒，有的在價格戰的硝煙里咳得撕心裂肺；有的則在“應試思維”的框子里，做著穩妥的夢。卻不知，這鐵屋的四壁正在悄然收緊。

而我便在這鐵屋的窗口窺著，記下幾則零星的觀察。

新能源車給出了“標準答案”

2025年的車市，是絕少看見為著“創新”而昂然挺立的“出頭鳥”了。倘要生存，須得學著做一個低調的“好學生”。

“好學生”的標準答案是：增程、大尺寸、大電池、SUV，再就是讓人不能抗拒的價格。這幾個答案，未必全中，但一個“好學生”必占著其中幾個。這便是車企一種新的生存哲學了：不復是為創新而創新，乃是為生存而復刻。

這大約是不能深責的。行業的平均利潤率已被擠壓至4.3%的生死線；一周內曾有65款車型集體降價，最高打到五折。當活下去都成問題時，哪里還顧得上衣冠的齊整呢？

昔日的威馬、極越、哪吒、高合都紛紛倒在賽道上，掙扎著最后一口氣向小鵬、蔚來們喊出：“沒錢，真的是萬萬不行的！”

理想i系列想要做那個“出頭鳥”，卻被現實重重一擊，差點把整個企業帶入困境。這光景，倒也印證了中國那句老話：“槍打出頭鳥”。

只有零跑、小米用性價比瘋狂走量，賽力斯的問界用一臺臺大尺寸SUV扭虧為盈。于是大家便學乖了，倒不如把車做大，續航做長、價格做低來得更加實際。

如同考場上的優等生，將標準答案反復謄寫，不敢有半分逾越。畢竟，量大管飽，是每個中國人都喜歡的詞。

那些品牌力弱者，為了差異化，姑且也只在細節上做些微創新。只是這微創新，淋浴間、馬桶、地暖……卻如同隔靴搔癢，讓人在情緒回落后，心里卻空空如也。

學會“抄作業”的合資車企

曾幾何時，合資車企是高高在上的“老師”，挾的是內燃機的精妙與百年品牌的余威，授的是“標準化”的作業，中方伙伴多是照著圖紙“描紅”的學生。到了2025年，這師生之名雖尚在，那“作業”的流向，卻悄然調了個兒。

作業抄得成功者，豐田鉑智3x、日產N7（參數丨圖片）便是如此。將那產品定義的筆墨，核心環節的決斷之權，交由更懂本土口味的中方團隊執掌。于是，便有了“中國工程師定義全球車”的新敘事。

這好比昔日只負責將西洋菜譜譯成中文的幫廚，如今被請上了主灶，依著國人的脾胃，重新調配那“全球盛宴”的咸淡。

另一頭則是合資燃油車的韌性。新能源車滲透率摸到了50%，但朗逸、軒逸、帕薩特、凱美瑞、漢蘭達這些車型，如同舊時戲班里的名角，即便臺下年輕看客的口味變了，只要一亮相，依然有大批老票友愿意捧場。

這背后的邏輯倒也實在：對于廣袤下沉市場的許多消費者而言，車輛的可靠性、保值率以及完善的售后網絡，其重要性未必遜于那些炫目的智能功能。

只是合資車企也深知，僅靠“吃老本”是斷然行不通的，在“抄作業”之中，便生出了“調和”的智慧。寶馬牽起中國智駕公司Momenta的手；奧迪近乎全系擁抱了華為的乾崑智駕；日產天籟把鴻蒙系統請進了車內；奔馳決定用上吉利的發動機。

這光景，恰似一室同窗，天資家底各異，面對同一場大考，各尋那過關的“法門”。

一位業內人士說得直白：“最好的供應商的選擇應該在中國。”這身份的轉換里，藏著的是一種典型的“務實”了：任你理論完美無瑕，終不及市場真金白銀的投票，不妨坦然接受這“青出于藍”的新序。

從直播間消失的老總們

自打那位雷姓的先生，以“理工男”的模樣，在網絡上掀起了潑天的流量，引得看客與訂單如潮水般涌去后，花甲之年的老漢們紛紛走到了鏡頭前，直播間里的光景何等熱鬧。一時間，仿佛誰不鉆進那小小的屏幕，便是落伍于這時代。

然而這熱鬧，竟如夏夜的蚊陣，喧嚷不了幾時便散了。及至2025年，老總的直播間大多已門前冷落鞍馬稀，老總們悄然退回那寬大的辦公桌后，取而代之的是各式明星的臉龐：易烊千璽、劉亦菲、古天樂、李娜、郭晶晶……紛紛站到了展臺中央。

這其中的道理，細細想來倒也簡單。那流量原是烈火，也是洪水，能載舟亦能覆舟。雷先生的小米汽車，只不過是幾起事故與爭議，便被這曾經捧他上去的流量反復噬咬。老板的個人名頭與車企品牌綁得愈緊，這反噬的風險便愈大。

老板們并非不愿說話，實是怕一言之失，招來彌天之禍，不如暫且“避風”，求個穩妥。

其二，這熱鬧終究是要算賬的。車企的最終營生，是賣車，不是唱戲。熱鬧看了半晌，許多人卻發現，那喧囂的流量并未能如愿化作等量的銷量。

李斌說得明白：“流量肯定重要，但用戶還是因為產品買你的車，而不是因為流量買你的車。”既如此，何苦要那六旬的老總，勉力去做那并不擅長的伶人狀呢？倒不如請專業的明星來，將那份“情緒價值”講得更為妥帖些。

從那虛浮的臺前，回歸到老總們本該在的幕后。這或許倒是一種清醒，一種對這浮華世相的無奈的妥協。

趨嚴的國標和宣傳的韁繩

2025年一年之內，監管出手逾十次，約談車企掌門成家常便飯，新國標意見陸續出臺。有司之意，是覺得行業競爭“內卷”，非理性之勢已成，這是要將那脫韁的野馬，勒回那“高質量”的賽道上去。

譬如輔助駕駛的宣傳，往年是何等熱鬧。各家的辭令，賽著誰更唬人。工信部等部委接連出手，先是召開會議，嚴令車企不得進行夸大和虛假宣傳，須明確系統能力邊界；后又發文，明令在營銷中不得使用暗示車輛可作自動駕駛之用的詞語。

于是，4月的上海車展便陡然換了一番氣象。往日里耀武揚威的辭令，頃刻間遁形匿跡，展臺之上，但見“智能輔助駕駛”、“智能輔助泊車”一類樸拙的稱謂，老老實實，再無半分逾越。

再如曾經每周發布的周銷量數據，是車企營銷的兵家必爭之地，乃至生出許多“定語”的花樣，弄出些“家家皆是第一”的滑稽戲來。銷量這原本嚴肅的經營指標，幾近淪為博取流量的戲法，徒然“引發輿論誤讀，擾亂行業秩序”，更助長了“內卷式”的惡性競爭。

在2025年在協會倡議，官方明令之后，也終于是銷聲匿跡了。

這監管的韁繩，不僅勒緊了宣傳的口舌，更直接探入了那鋼鐵之軀的深處。從隱藏式車門把手開始，到輔助駕駛、電耗限值、安全技術要求，凡此種種新國標，不勝枚舉。

這許多的規矩，車企們雖是紛紛表態“嚴格遵守”，內心恐怕亦是五味雜陳。合規的成本，平均每車須增加一兩千元，于一些本就艱難的企業，不啻為又一道枷鎖。但這或許便是成長的代價罷。

這便如套在烈馬頭上的韁繩，初時不免覺得束縛，日子久了，或許也能讓這行業的奔行，少幾分虛妄，多幾分踏實。

60天賬期的玄學

長久以來，車企拖著賬期，如同舊社會的老爺拖欠工錢，逼得多少供應商在生存線上掙扎。“賬期革命”的呼聲叫了一年多，終在2025年有了回應。

在法規面前，主流車企們終于承諾，將中小供應商那動輒長達一年以上的付款周期，縮短至60天以內。這遲來的“公道”，于那些小企業，總歸是喘了一口氣。

然而，這承諾的“公道”之水，澆在干涸已久的供應鏈土地上，起初卻未必能均勻滲下。行業利潤本就菲薄，車企自身也需投入巨資研發、營銷，資金壓力不小。賬期驟然縮短，無異于釜底抽薪。

于是，便有了一種擔憂：這壓力是否會轉嫁？譬如，在下一輪“年降”談判時，主機廠會不會以此為籌碼，進一步擠壓供應商的利潤空間？這“公道”的代價，最終由誰來承擔，又成了一個新的謎題。

工信部倒也并非坐視，7月間便在投訴平臺開通了專門窗口，受理中小企業的相關問題反映。但，窗口雖設，投告者卻未必踴躍。供應商們顧慮重重，怕客戶知曉后，在驗收打分時“穿小鞋”，更怕就此斷了合作的門路。這“敢怒不敢言”的生態，并非一紙公文或一個窗口便能立刻扭轉的。

要不到的車馬費

同是為了錢，媒體倒是不懼這些。于是每個重大車展前夕、逢年過節之時，“要不回的車馬費”、“沒有機酒的活動”，便成了固定選題。

只是供應商賬期姑且不保，這媒體的“規矩”也搖搖欲墜了起來。車馬費從即刻結清變成了容后奉上，這一“后”，便沒了準信，短則拖上三兩月，長則半年一年，竟成尋常。

便有那性急的媒體人，顧不得顏面，在車企那數百人的大群里，公然向廠家公關催討起來。說是參加了四場發布會，卻一分未得，年關將近，不知還能否有著落。

更有一樁奇聞，去年某車企的發布會媒體群里，竟有汽車博主與數碼博主因這車馬費爭執起來，一個質問給是不給，另一個便嘲諷其只靠這費過活，最后鬧得群主無法，只得將群一散了之。

車企的日子艱難了，這點難堪的算計，自然被一番爭吵照得雪亮。但深一層看，這也是行業傳播邏輯變革的縮影。這變，于某些人或許是陣痛，于行業長遠看，或許反是一種逼迫。逼迫各方去尋找更為實在、更重內容本身價值的聯結方式。

只是這蛻變的過程，總不免有些狼狽，有些難堪，如同褪去一件穿慣了卻已襤褸的舊袍，一時不免感到些寒意罷了。

2025年的汽車行業，熱鬧歸熱鬧，但這鐵屋內的困獸之斗距離被打破，還差著些許。

喧囂與爭議，此刻已經沉淀為產業河床下堅硬的基石，喚起一種更深沉、更健康的力量接管賽場。當底層邏輯發生改變時，一個更講規則、更重價值、也更值得期待的新周期，已經拉開了序幕。（文/優視汽車 老炮 ）

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本文旨在探究汽車市場轉型趨勢，文中提及案例基于公開市場數據和行業普遍現象，不針對任何特定品牌或企業進行商業評價。