作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察
沒錯,今天的主角是山姆。
雖然我經常被人指責太關注山姆的負面新聞,但在評論區(qū)里,也不時有山姆會員表達自己的失望,不想再續(xù)費會員卡。
翻車事件不斷沖上熱搜,山姆高層到底有沒有反思過咱們不知道,但剛剛邁入2026年,山姆又暴擊了一位會員。
當一位天津媽媽在山姆為寶寶買鱈魚,發(fā)現(xiàn)魚肉里鑲嵌著兩條血色異物時,她手里的會員卡突然變得有點燙手。
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?圖源:經視直播
山姆似乎正在用最生動的方式,教育中國中產什么叫做“會員制魔幻現(xiàn)實”。
而另一邊,是山姆“必買清單”里的車厘子價格在50天內從199.9元/斤表演高臺跳水到31元/斤。
那些沖著“高品質”支付260元年費的會員們突然發(fā)現(xiàn),自己可能不僅僅是被收割的韭菜,而是早已經跳進了打著“中產”旗號的消費陷阱中。
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鱈魚片“加料”
山姆重新定義寶寶輔食
最近,一位天津消費者收獲了山姆的新年“驚喜大禮包”。
溫馨提示,正在吃下午茶的你,可以跳過這一段。
她買的鱈魚片里,鑲嵌著兩條血色條狀異物,看起來像極了寄生蟲。而她原本的計劃,是拿這魚做寶寶輔食。
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?圖源:經視直播
山姆的客服反應更堪稱標準化流程的典范:支持退貨退款,親可以APP申請或到店處理哦。
至于這是不是寄生蟲、怎么混進去的、還有多少類似產品在貨架上?這些問題,似乎不在標準答案范圍內。
講真,對于山姆產品中出現(xiàn)各種奇葩異物,已經讓人見怪不怪了。
就在上個月,一位網友曬出的Member‘s Mark原味麻薯中的活老鼠,就已經炸裂全網。
麻薯變老鼠,這波加餐屬實大可不必。
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?圖源:小紅書網友
再往前看,山姆簡直每隔一段時間都要“表演”一波“翻車事故”。
僅僅是2025年,3月,有機高鈣鮮牛奶被指在保質期內變質結塊;
6月,堅果產品被曝有活蟲,客服稱“非個例”;
8月,嘉興門店的“蟹四寶蟹黃面”被發(fā)現(xiàn)三重包裝標簽不一致;
10月,上海消費者投訴在棗泥核桃蛋糕中吃出金屬異物(疑似為種植牙)。
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?圖源:抖音
而更離譜的是,每次食品安全問題被爆出,山姆都公關回應都相當敷衍,要么稱是“正常現(xiàn)象”,要么就是“已經登記反饋”,很少拿出過像胖東來的真誠態(tài)度。
我想,恐怕就是這種“不把顧客當上帝”的服務態(tài)度,才讓不少忠實會員心寒了。
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車厘子價格“信仰之躍”
中產特權碎一地
如果鱈魚片事件只是山姆食品安全中的“冰山一角”,已經讓人脫敏了,那么最近車厘子價格的暴跌,可以說直接動搖了山姆的價值根基。
山姆的車厘子,曾經是中產生活的“社交貨幣”,朋友圈曬一曬,鄰里間比一比,滿滿的優(yōu)越感。
3J規(guī)格、1kg裝,高峰時賣到199.9元/斤,貴就是好,好就是貴的簡單邏輯。
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?圖源:小紅書網友
然后2026年開年,這出戲突然換劇本了。同樣規(guī)格的車厘子,價格在50天內完成高臺跳水,從199.9元/斤降到31元/斤。
價格崩盤背后是全球供應鏈的魔法施展。
智利車厘子產量創(chuàng)紀錄的65.5萬噸,超過90%涌向中國。物流效率提升讓車厘子從智利果園到中國貨架的時間大幅縮短。
山姆的會員們突然醒悟,自己每年交260元會費換來的“特權”,原來不過是提前支付了溢價,買了個可能隨時貶值的“期貨”。
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?圖源:密度財經
更扎心的是,即使在車厘子還是“水果貴族”的時代,山姆的車厘子也不見得是貨真價實的“奢侈品”。
去年初,多名消費者就爆料,在山姆買的車厘子“買10斤壞3斤”,客服當時就給出了經典解釋,“車厘子在運輸中不可避免磕碰變形,大約存在8%的壞果。”
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?圖源:小紅書網友
魔幻的是,有消費者吃了山姆車厘子上吐下瀉,已經影響到身體健康,客服的回應依舊很淡定,“有可能是吃得太多了,個人體質原因導致的。”
好家伙,這種“都是你的錯”式客服話術,讓人瞬間夢回某些售后踢皮球的名場面。
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260元會費,到底買了啥?
不得不說,山姆的商業(yè)模式其實很清晰,收會員費設置門檻,篩選出對價格相對不敏感、對品質有要求的客戶,然后為他們提供“物有所值”的商品。
這套模式跑了很多年,直到最近開始掉鏈子。
一邊是食品安全問題頻發(fā),從“活蟲門”、“活鼠門”到鱈魚片異物,品質控制開始出現(xiàn)裂縫。
另一邊是價格體系崩塌,明星產品車厘子價格劇烈波動,讓“穩(wěn)定優(yōu)質”的承諾顯得可笑。
會員們開始算一筆賬,260元會費,平攤到每周是5元,這5元買到了什么?
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? 圖源:沃爾瑪中國官網
以前可能是“優(yōu)先挑選權”、“品質保證”、“穩(wěn)定價格”。
現(xiàn)在呢?可能是“優(yōu)先踩坑權”、“問題產品抽獎”、“價格過山車體驗券”。
尤其當好麗友派、衛(wèi)龍辣條等在普通超市唾手可得的品牌出現(xiàn)在山姆貨架,社交平臺上,“山姆會員值不值得續(xù)費”的討論熱度直線上升,有網友精辟總結,以前覺得260元是門檻,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可能是智商稅。
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?圖源:小紅書網友
更殘酷的是,隨著中國零售業(yè)的競爭白熱化,山姆的差異化優(yōu)勢正在被迅速抹平。
畢竟,其他超市、電商平臺同樣能提供品質不錯的商品,而且不用交年費。
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中產覺醒
山姆站在信任懸崖邊
山姆現(xiàn)在面臨的,是一場信任危機。而信任這東西,建立起來要多年,崩塌只要瞬間。
當消費者開始用懷疑的眼光審視山姆的每一個商品、每一個價格標簽時,會員制的根基就開始松動了。
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?圖源:小紅書網友
因為,沒有人喜歡當冤大頭,尤其是自認為精明的中產消費者。
全球供應鏈的透明化讓“進口光環(huán)”逐漸消退。消費者越來越清楚,所謂的“稀缺性”往往只是營銷話術,背后是完全可以預測的產量和物流。
歸根結底,山姆需要回答一個根本問題,在今天這個信息透明、競爭激烈的零售環(huán)境中,會員制的核心價值到底是什么?
是更嚴格的品控嗎?鱈魚片異物事件打了臉。
是更穩(wěn)定的價格嗎?車厘子價格崩盤又打了臉。
是更好的服務嗎?標準化客服話術再打一次臉。
中產消費者正在覺醒,他們不再盲目崇拜“會員制”的標簽,而是開始精明地計算每一分錢的價值。
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曾經,山姆會員卡是中產身份的象征;如今,它可能只是記錄消費降級的證明。
在這個背景下,山姆的260元會費,顯得越來越像一種“信仰稅”,而非“價值交換”。
在這個選擇過剩的時代,沒有什么忠誠是永恒的——除了消費者對性價比的追求。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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