短視頻時代主流媒體有什么優(yōu)勢？

11月28日，中共中央政治局就加強網絡生態(tài)治理進行第二十三次集體學習，習近平總書記強調“源清則流清”，要求以正面聲音、主流價值、時代新風塑造網絡空間，讓互聯網成為思想引領、道德培育、文化傳承的重要陣地，明確主流媒體要發(fā)揮網絡優(yōu)質內容供給的示范引領作用。這一重要論述深刻闡明了優(yōu)質內容對凈化網絡空間的重要意義，也對主流媒體提升內容供給能力提出了新要求。

作為網絡空間的“定盤星”與正能量的“擴音器”，主流媒體需以系統(tǒng)性變革回應時代需求，以優(yōu)質內容為根本，堅守專業(yè)底色、放大主流聲量，筑牢主流價值根基。近年來，人民日報社主動適應移動互聯網時代碎片化、快節(jié)奏的信息消費習慣，打造移動化傳播、輕量化呈現、強互動屬性的短視頻產品，推動“主流媒體+短視頻” 成為主流價值傳播的重要發(fā)力點，為自身的系統(tǒng)性變革注入強勁動能。

短視頻時代主流媒體輿論引導的全新語境

《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.40億，使用率達93.8%，人均單日使用時長156分鐘，連續(xù)6年位居網絡視聽應用細分領域首位。重大社會熱點與公共議題往往率先在短視頻平臺發(fā)酵擴散，再輻射至整個輿論場。短視頻已成為移動互聯網時代最具影響力的傳播形態(tài)，不僅改變了大眾的信息獲取方式，更重塑了社會的輿論傳播格局。主流媒體輿論引導工作由此進入全新語境。

主流媒體在短視頻賽道具有獨特優(yōu)勢。一是具有優(yōu)質內容生產能力，主流媒體擁有一支專業(yè)素質過硬的采編隊伍，長期積累的權威信息來源、深厚敘事能力和嚴謹內容審核機制，使主流媒體能夠更好以優(yōu)質內容駕馭短視頻渠道，實現更廣泛的用戶觸達。二是在技術層面，隨著AIGC（生成式人工智能）、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、大數據分析等新技術的快速發(fā)展，主流媒體憑借強大的資源整合能力，不斷提升內容生產效率，增強內容的吸引力與感染力。三是國家對主流媒體融合發(fā)展支持力度不斷加大。黨的二十屆三中全會《決定》明確提出“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，黨的二十屆四中全會《建議》提出，深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，提高主流輿論引導能力。一系列政策部署為主流媒體深耕短視頻賽道、創(chuàng)新傳播方式提供了方向指引和制度保障，推動主流媒體在媒體融合深水區(qū)勇開新局。

主流媒體借短視頻渠道優(yōu)勢構建傳播新范式。在流量場中堅守價值立場，以權威內容對沖信息亂象；在碎片化傳播中構建完整敘事，用系列化、主題化內容串聯邏輯鏈條；以理性表達平衡情緒宣泄，在情緒化氛圍中凝聚理性共識，主流媒體短視頻在用戶中的認知度和影響力不斷提升。與此同時，短視頻也給輿論引導工作帶來不少挑戰(zhàn)。其去中心化的傳播特質打破了傳統(tǒng)輿論引導的單向格局，內容碎片化導致信息片面化、邏輯斷裂化，情緒化表達更易催生觀點極化與輿情裂變。主流媒體的輿論引導面臨三重突出挑戰(zhàn)：一是議程設置難度加大，傳統(tǒng)自上而下的議題設置模式受到平臺算法與用戶自主傳播的合力沖擊；二是主流價值傳遞易被稀釋，碎片化傳播中深度價值易被娛樂化、淺表化內容掩蓋；三是輿情應對窗口期大幅縮短，輿情發(fā)酵速度遠超傳統(tǒng)媒體時代，響應與處置的時效性要求空前提升。

主流價值輕量化傳播的實踐探索

面對短視頻傳播生態(tài)的機遇與挑戰(zhàn)，人民日報積極探索輕量化傳播模式，為主流價值傳播開辟全新路徑。

內容輕量化

輕量化傳播是對主流媒體輿論引導工作提出的更高要求。內容輕量化絕非主流價值“縮水”，而是通過精簡體量、優(yōu)化形式、創(chuàng)新表達，在堅守價值深度的同時提升傳播效率，最終實現主流價值的高效觸達與精準傳遞。古人云“知其要者，一言而終”，唯有準確把握主流思想核心要義，真正學深悟透黨的創(chuàng)新理論、精準洞悉方針政策的時代意涵，才能剝離冗余表達、保留價值內核，實現“輕而不浮、簡而不空”的傳播效果。

主流價值借力短視頻賽道將“宏大敘事”輕量化表達，以“小切口”講述“大故事”，以“個體經驗”折射“時代主題”，持續(xù)放大內容優(yōu)勢。一是思想闡釋精要化，提煉核心觀點與重要意義，增強思想傳播的感染力與抵達率；二是政策解讀貼近化，從受眾最關心的角度解析政策，突出關聯與影響；三是理論宣講故事化，借助具體案例使抽象理論變得可感可觸，實現“看得見、摸得著”的傳播效果；四是民生議題情感化，圍繞教育、醫(yī)療、就業(yè)等社會熱點，提供實用信息，傳遞情感關懷，切實提升受眾的獲得感與幸福感。

今年是抗戰(zhàn)勝利80周年，9月2日，人民日報推出主題演講視頻《我們在紀念什么》。策劃之初，新媒體中心就將目標錨定在制作一個既具有思想內核又適應短視頻潮流的產品。最終從“為了銘記”“為了傳承”“為了和平”三個角度闡述和回答“我們在紀念什么”。該視頻在人民日報新媒體自有端口閱讀觀看總量超1.7億，成為抗戰(zhàn)紀念傳播中的現象級作品。這一成功實踐充分證明，“有意義”和“有意思”并非零和博弈，只要將思想核心與傳播規(guī)律深度結合，優(yōu)質內容完全可以在短視頻領域“刷屏”又“入心”，真正推動正能量與大流量同頻共振。

表達輕量化

短視頻也有自己的“文風”，主流價值傳播要突破傳統(tǒng)語態(tài)的嚴肅性與距離感，實現“潤物細無聲”的效果，文風語態(tài)的輕量化創(chuàng)新是關鍵抓手。在話語層面，傳統(tǒng)主流價值傳播多依賴宏大敘事與書面化表達，雖然權威專業(yè)卻易形成“話語隔閡”。輕量化表達的首要目標，就是推動從“官方話語”到“大眾話語”的“轉譯”與“再語境化”。將政治話語轉化為日常語言，并結合年輕人的表達習慣，實現與受眾的情感對接與共鳴。

人民日報重要時政活動現場短視頻欄目《拾光紀》，緊扣時政要聞、歷史節(jié)點與發(fā)展大局，實現對國內考察、外事活動、重大節(jié)點、常態(tài)化宣傳的全覆蓋，兼具主流輿論的時效性和思想性。該欄目以微觀場景為切入點，讓宏大命題通過具象故事落地。比如在呈現中國—中亞合作這一重大議題時，推出短視頻《在課堂、診室，感受習主席說的 “中國—中亞合作大有可為”》，沒有羅列合作數據與政策文件，而是聚焦北京語言大學哈薩克斯坦分校的學生、中國—哈薩克斯坦傳統(tǒng)醫(yī)學中心的患者，通過講述學習中文的趣事、肯定中醫(yī)療效的心聲，讓“合作大有可為”生動可感。

在敘事層面，輕量化表達的可依托人格化傳播與情感關系的深度建構。《拾光紀》的破圈傳播，離不開主播“輕盈松弛卻有力量”的表達方式，在呈現形態(tài)上，主播穿搭簡約得體、風格自然質樸，消解了傳統(tǒng)時政類傳播的刻意感與距離感；在話語表達上，松弛平和的語態(tài)、平視交流的視角，“近距離陪伴者”形象瞬間拉近與受眾的心理距離，讓價值理念在潛移默化中完成傳遞，成為短視頻主流價值傳播文風的重要組成部分。

形式輕量化

主流媒體短視頻的傳播形式輕量化，其核心在于以多元呈現、互動嵌入與技術賦能為抓手，三者協同發(fā)力，推動主流媒體短視頻實現從“內容輸出”到“價值共創(chuàng)”的轉變，實現傳播效能與價值引導的雙重提升。

輕量化傳播靈活融合動畫、漫畫、情景劇、訪談等多元形式，達到傳播效果最大化。比如人民日報推出“追光”演講主題報道，邀請樊錦詩、錢七虎、孫穎莎等國內多領域優(yōu)秀代表，講述自己與國家發(fā)展同頻共振的故事，視頻運用實拍、動畫、特效等多種技術手段，讓主講人置身歷史和現實的不同場景，沉浸感和代入感引發(fā)受眾強烈共鳴，取得良好反響。

互動嵌入能夠跳出“單向灌輸”模式，實現傳播雙向溝通的本質要求，通過投票、問答、話題挑戰(zhàn)等互動形式激發(fā)用戶參與。將受眾從“被動接收者”轉變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺保柚脩舻纳缃痪W絡實現內容的裂變式擴散，放大主流價值的傳播半徑。2025年全國兩會期間，人民日報新媒體中心推出中國式現代化主題勵志短片《主角》，憑借暖心立意與創(chuàng)新表達成為兩會融媒體報道的爆款作品，全網閱讀觀看量超6億次。短片上線前，人民日報微博發(fā)起，邀請網民曬出自己的熱愛瞬間，大量網友積極參與。這種前期征集、后期成片再聯動傳播的模式，讓受眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，極大提升了作品的情感共鳴度。

技術賦能為輕量化傳播提供核心支撐。AIGC技術可高效生成動畫、漫畫、趣味字幕等輕量化素材，既大幅降低制作成本并縮短周期，又保障內容風格統(tǒng)一；算法技術則可依據用戶興趣偏好與行為數據實現精準推送，規(guī)避無效傳播。二者協同發(fā)力，既破解了輕量化內容規(guī)模化生產難題，又提升了輿論引導的精準度與效率，為主流價值的有效傳播提供技術支撐。

主流媒體創(chuàng)新做好短視頻傳播的思考與建議

短視頻作為移動互聯網時代最具影響力的傳播形態(tài)之一，已成為主流媒體傳播主流價值、引導社會輿論的重要陣地。在主流媒體系統(tǒng)性變革背景下，需從內容、渠道、技術、人才、評價體系五方面持續(xù)用力，更好發(fā)揮網絡優(yōu)質內容供給的示范引領作用，不斷鞏固全黨全國各族人民團結奮斗共同思想基礎。

聚焦主流價值，放大內容原創(chuàng)優(yōu)勢。主流媒體是主流價值傳播的核心載體與權威陣地，在短視頻賽道需要充分釋放內容原創(chuàng)優(yōu)勢，牢牢把握主流價值坐標，使黨的聲音穿透圈層、直達人心，同時為短視頻筑起“防火墻”，守護風清氣正的網絡生態(tài)。

主流價值是主流媒體短視頻創(chuàng)作的“根”與“魂”。短視頻是傳播渠道與呈現載體，而內容才能決定傳播深度與思想高度。主流媒體要始終牢記職責使命，將習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳闡釋作為首要任務，把重大時政報道、政策解讀、時代典型等核心內容，以受眾喜聞樂見的方式轉化轉播，使黨的創(chuàng)新理論、國家發(fā)展藍圖等通過短視頻融入百姓日常，達到“傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”的傳播效果。如人民日報推出的《習語》短視頻專欄，選取總書記治國理政論述中的點睛之語、精彩片段與動人瞬間，以具象化的視聽形態(tài)生動講述領袖故事，讓廣大網民直觀感受總書記的人格魅力與思想偉力。

當前短視頻領域存在信息審核缺位、利益驅動下的過度營銷等問題，易滋生謠言傳播、群體極化等風險。面對這種復雜生態(tài)，主流媒體應增強責任感與緊迫感，充分認識到優(yōu)質原創(chuàng)內容不僅是信息供給，更是價值標桿。在短視頻輿論場中，主流媒體要不斷放大主流聲音聲量，同時充分發(fā)揮“壓艙石”作用，確保短視頻輿論場的清朗有序。

做好分眾研究，實現渠道精準傳播。移動互聯時代，主流媒體不僅要關注主流價值的“廣覆蓋”，更要注重存量市場的“精準觸達”，以分眾傳播為抓手實現主流價值的高效滲透。

首先要精細化用戶畫像，主流媒體可深度解析用戶的年齡、職業(yè)、興趣、地域等核心標簽，制定針對不同圈層的差異化傳播策略，讓主流價值嵌入不同群體的認知與生活場景。例如面向青少年群體，側重主流價值的趣味化表達與知識化科普；面向職場人群，強化內容的實用性與思想性結合；面向中老年群體，則以生活化場景與情感化敘事傳遞價值理念。

同時要適配平臺特性精準投放，讓分眾化內容精準匹配平臺用戶需求，實現渠道與內容高效協同。要深入研究不同短視頻平臺的用戶結構、算法邏輯與內容生態(tài)等特點，比如抖音以30歲以下年輕用戶為主，適合輕量化、強節(jié)奏的短視頻內容；B站作為Z世代核心聚集地，用戶偏好深度解析、知識科普類內容，可適配專業(yè)化、體系化的價值傳播內容；視頻號依托微信社交生態(tài)，用戶畫像偏中老年，社交屬性突出，更適合溫情且具備社交傳播潛力的內容形態(tài)。

擁抱技術變革，強化技術深度賦能。主流媒體要主動擁抱技術革新，將AI、VR、AR等前沿技術深度融入創(chuàng)作中，為主流媒體短視頻創(chuàng)作與傳播注入革命性動能。2025年全國兩會期間，人民日報新媒體中心推出的《AI創(chuàng)意視頻丨哪吒敖丙悟空都來了！神話照進現實有“億”點酷》，借助AI生成技術讓大國重器化身傳統(tǒng)神話人物，讓神話照進現實，展現中國人的浪漫情懷和奮進精神。產品制作過程中，運用多款國產大模型生成和調整圖片及視頻內容，拓展了視覺呈現邊界。既凸顯了技術的創(chuàng)意靈感，又強化了主流價值的穿透力，獲得廣大網友喜愛。

主流媒體要持續(xù)強化技術與內容的深度融合，將智能剪輯、大數據選題研判等技術應用貫穿創(chuàng)作全流程——用大數據精準捕捉受眾關切，用AI提升內容生產效率，用VR/AR拓展場景體驗邊界，讓嚴謹的主流敘事更具感染力。同時，要始終堅守“技術為內容服務”的原則，將技術創(chuàng)新牢牢綁定主流價值傳播目標，避免“為技術而技術”的形式化誤區(qū)。主流媒體既要強化技術倫理建設，建立全流程審核機制防范AI內容失真、技術濫用等風險，也要健全技術應用標準與規(guī)范，讓技術始終在安全可控的軌道上，真正成為主流媒體短視頻創(chuàng)作提質增效、凝聚共識的持久動力。

加強人才培養(yǎng)，構建專業(yè)人才體系。媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。主流媒體培養(yǎng)短視頻人才，需要從思維到技術一系列革新，視頻人才既要有傳統(tǒng)媒體專業(yè)能力又要有技術素養(yǎng)和運營能力，最終讓主流聲音在短視頻浪潮中“既叫好又叫座”，實現傳播力與影響力的雙重突破。

短視頻傳播有其規(guī)律，人才培養(yǎng)除了注重技術、運營層面的學習，應著力突出實踐導向。可打破傳統(tǒng)媒體部門壁壘，組建“采編+運營+技術”融合的短視頻小組，嘗試“項目制”或“創(chuàng)新實驗室”等模式，給予團隊一定創(chuàng)作空間。同時，可將短視頻生產與傳播效果納入績效考核，提升創(chuàng)作積極性。通過專項基金等項目，激勵創(chuàng)作熱情。

加強效果監(jiān)測，建立科學評價體系。習近平總書記在中共中央政治局第二十三次集體學習時強調，要健全網絡生態(tài)治理長效機制……持續(xù)營造風清氣正的網絡空間。短視頻作為移動互聯時代關鍵傳播場域，其傳播質量直接關乎網絡生態(tài)建設，必須建立科學的效果監(jiān)測評估體系。這一體系不僅可以為優(yōu)化內容生產提供精準依據，更能以專業(yè)化監(jiān)測筑牢清朗網絡生態(tài)屏障，切實落實網絡生態(tài)治理要求。

主流媒體應主動作為，積極參與評價體系與行業(yè)標準的制定，科學有效的傳播效果評價體系，除了基本的傳播量、互動指標等，也應納入傳播深度指標、社會影響力指標等，從而打破唯流量誤區(qū)。推動短視頻行業(yè)從“流量競爭”轉向“價值競爭”，助力行業(yè)健康發(fā)展。

（作者田麗系人民日報社研究部主任，李康樂系該部編輯）

作者 | 田麗 李康樂

來源 | 《新聞戰(zhàn)線》2025年12月（下）

值班編輯 | 王可

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