繼“南北綠豆”后再推“我嘞個豆”，九陽鐵了心要吃互聯(lián)網(wǎng)這碗飯...

作者：Hannah

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

封面圖來源：小紅書

新的一年，九陽豆?jié){宣布要將抽象貫徹到底了。

上個月底，九陽豆?jié){再度上新了一款名為“我嘞個豆技能豆?jié){”的新品。

最新力作上線，含“抽”量拉滿了。

仔細看，這款產(chǎn)品不僅含有傳統(tǒng)老梗—“我嘞個豆”的文藝復(fù)興，還有2025最新年度熱梗—《技能五子棋》的強勢加碼，新老結(jié)合，用實際行動貫徹了什么叫做“在傳統(tǒng)土壤中開出創(chuàng)新之花”。

更令人驚訝的是，除了起到一個抽象作用之外，它甚至還是一盒豆?jié){！！！

目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在九陽豆?jié){官方旗艦店上架，當前售價為125ml×4盒/9.9元。

看來，九陽豆?jié){最終還是選擇了這條“不歸路”。

1

從哈基米到我嘞個豆

九陽豆?jié){的抽象營銷戰(zhàn)役從2025年11月開始打響。

當時，一款名為“哈基米南北綠豆?jié){”的新品橫空出世，并迅速引爆社交媒體，單日銷量突破20萬單，以29.9元的單價計算，單日銷售額直逼600萬元。

圖片來源：小紅書@Cathy

更令人驚訝的是，因為太過火爆，產(chǎn)品的預(yù)售期被拉長至45天，在“所見即所得”的快消時代，這幾乎是一場對耐心與熱情的深度考驗，但令人意外的是，依舊有很多消費者愿意等。

事實上，“哈基米南北綠豆”這一網(wǎng)絡(luò)熱梗源自動漫《賽馬娘》中角色“東海帝王”哼唱的蜂蜜之歌片段。

“哈基米”是日語“蜂蜜”的音譯，“南北綠豆”則是日語“舔舐的話”的空耳演繹，后來，因二創(chuàng)視頻里“哈基米”常與貓咪一同出現(xiàn)，它還被誤傳為貓咪的代名詞（小編就是受害者之一）。

而這段旋律經(jīng)過網(wǎng)友持續(xù)的二次創(chuàng)作，逐漸成為了在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的魔性BGM，并演變成一個極具傳播力的娛樂符號。

九陽所做的，不是簡單借用這個符號打廣告，而是直接把它產(chǎn)品化。

把這種飄忽的網(wǎng)絡(luò)情緒，直接裝進了包裝袋里。

說直白點兒，買這款產(chǎn)品的，有幾個真的關(guān)心南北綠豆的差異，買的無非就是那個會心一笑的瞬間。

于是，在哈基米南北綠豆火遍全網(wǎng)后，“我嘞個豆”的出現(xiàn)就成了必然。

圖片來源：小紅書@好吃好吃爽爽爽

它承接了“哈基米”的流量勢能，并在表達上更進了一步，九陽不想只做一個熱梗的搬運工，而是想成為一個持續(xù)制造“網(wǎng)絡(luò)新鮮感”的玩家。

對于它而言，確實是個不小的轉(zhuǎn)變。

2

當嚴肅養(yǎng)生遇見賽博發(fā)瘋

九陽豆?jié){，這個名字過去總和“廚房”、“養(yǎng)生”、“家庭”這些傳統(tǒng)意象綁定，甚至很長一段時間內(nèi)，我對九陽的印象，一直停留在，“小家電做的不錯”。

尤其是在現(xiàn)制茶飲和咖啡的瘋狂圍剿下，年輕人的早餐和飲品選擇早已無限多元，甚至很多年輕消費者已經(jīng)自動進化掉了早餐。

一杯平平無奇的速溶豆?jié){粉/即飲豆?jié){，如何與加了芝士奶蓋、各種小料、各種周邊的新茶飲競爭？

更雪上加霜的是，其傳統(tǒng)的功能訴求（營養(yǎng)、方便）壁壘太低，情感鏈接又太弱，消費場景也有些單一...

而九陽豆?jié){找到的破局點，確實有點兒意思。

用“梗”打破僵局，這種看似“不務(wù)正業(yè)”的發(fā)瘋，恰恰是最高效的溝通。

它用年輕人最熟悉的語言體系，直接與年輕消費者開啟對話。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)上搞抽象并非稀罕事兒，很多品牌都已經(jīng)用過了，那為什么這套連招為何百試百靈呢？

九陽豆?jié){的抽象實驗，并非孤例，而是整個市場激烈內(nèi)卷下的一個典型切片。

縱觀整個行業(yè)，今天的市場競爭，早已進入“多維戰(zhàn)爭”階段。

在健康化成為主流后，我們看到，產(chǎn)品競爭的第一維度是“成分戰(zhàn)爭”，0糖0脂0添加、清潔標簽、超級食材...這是基礎(chǔ)的入場券。

更深一步，第二維度就是“場景爭奪戰(zhàn)”，早餐豆?jié){、下午茶奶茶、提神咖啡、佐餐飲品…通過定位、規(guī)格，品牌們正在爭奪消費者一天24小時的時間線，安排得越來越明白。

而當這兩個維度都趨于飽和時，第三維度的“情緒戰(zhàn)爭”便開始了。

產(chǎn)品逐漸開始成為情緒的載體，喝“哈基米”是獲取快樂，喝“自律豆?jié){”是彰顯態(tài)度，喝某款聯(lián)名奶茶是為愛發(fā)電，飲品的價值，從物理層面的解渴與味覺享受，極大程度地轉(zhuǎn)向了心理層面的共鳴與身份建構(gòu)。

圖片來源：小紅書@綠豆老祖

在這種背景下，你喝的每一杯東西，都可能是一個小型的“意義裝置”，用以對抗生活的庸常，或快速完成一次個性化的自我標榜。

而無論是九陽還是八陽、七陽，都必須承認，在這個時代，如果產(chǎn)品不能成為消費者生活方式的一部分，不能為他們提供除解渴外的附加價值，即便是剛需品類，也可能被無情地邊緣化。

3

當然，狂歡之下，冷思考必不可少。

眾所周知，“梗”的生命周期是短暫的，流量來得快，去得也快。今天這個梗火了，明天就有可能變成“陳年老梗”。

當“哈基米”的BGM不再新鮮，“我嘞個豆”變成一句普通感嘆，這些被梗賦能的產(chǎn)品，靠什么留住用戶？

這才是對九陽豆?jié){以及眾多品牌真正的考驗。

如果說熱梗營銷是“破冰船”，能犀利地撞開消費者注意力的堅冰。

那么破冰之后，能否建立起持續(xù)航行的“航道”，最終依靠的，還是產(chǎn)品最本質(zhì)的品質(zhì)、口感和真實的消費體驗。

如果豆?jié){本身不好喝，那么再妙的梗，也只會成為一次性的營銷噱頭，甚至可能因為期望過高而帶來反噬。

另一方面，如何平衡“網(wǎng)感”與“品牌感”也是一大難題。

過度追逐熱點，容易讓品牌失去內(nèi)核，顯得浮躁而凌亂。那么，如何在“會玩”的同時，守住作為食品品牌的可靠與專業(yè)，就成為了品牌需要持續(xù)斟酌的內(nèi)容。

圖片來源：小紅書@JINGTONGJANET

不過，無論結(jié)果如何，九陽豆?jié){的這波操作都已經(jīng)為傳統(tǒng)品牌上了一堂生動的轉(zhuǎn)型課。

在注意力經(jīng)濟的戰(zhàn)場上，與其被年輕文化浪潮拍在沙灘上，不如自己主動跳進去，認識流量、善用流量，最終留住流量。

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