宜家中國一次性關閉7家門店，20年來罕見

宜家（IKEA）將于2026年2月2日一次性關閉中國市場的7家門店，這在宜家進入中國 20 多年的歷史上是極為罕見的。

這 7 家門店包括：上海寶山店、廣州番禺店、天津中北店、南通店、徐州店、寧波店和哈爾濱店。其中，上海寶山店曾是亞洲最大的宜家商場。

最近看到的視頻中，上海寶山店開始清倉大甩賣，不過似乎是要閉店的緣故，人流反而好了起來。

圖源：網(wǎng)絡

圖源：Bilibili@馬哥在上海

那宜家中國是退出中國市場了嗎？其實也不是，只是做整體結構調整。

根據(jù)新聞報道，宜家中國提到，其將從規(guī)模擴張轉向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年內開設超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場。還將繼續(xù)加強線上布局，并對現(xiàn)有商場進行投資，為顧客和員工創(chuàng)造更好的購物體驗及工作環(huán)境。

宜家正在從“大而全的大型倉儲式門店”向“小而靈的都市型門店 + 全渠道零售”轉變，而非簡單退市。

宜家中國為何要大幅度調整？

其實我們首席在2025年1月份就發(fā)表過一篇文章：《在宜家走了2000步，我們想看看宜家為何賣不動了》，當時的宜家已經(jīng)在進行調整了。

曾經(jīng)的宜家挺火爆的，家庭用戶隔三差五會去逛逛，淘一些家用生活品，很多大城市的年輕人剛成家也會去宜家購置軟裝修產品，甚至讓宜家來做整體布局設計。在上海，甚至還有老年人在宜家商場里相親，原因是那里餐食挺劃算的，可以坐挺久，環(huán)境也不錯。

圖源：網(wǎng)絡

不過，隨著房地產市場的蕭條，大城市年輕人結婚欲望降低，以及線上購物、即時零售的發(fā)達，人們專門去大店逛逛的頻次也會降低很多，要想讓大家在宜家逛一天家居產品是有點難的。

這樣一來，宜家過去20 年在中國推行的“大盒模式”就顯得效率較低，宜家在中國多采取“買地自建”模式。雖然長期成本穩(wěn)定，但在市場下行期，這種重資產模式靈活性極差，坪效（單位面積產值）一旦跌破臨界點，巨額的維護和人力成本就會變成沉重負擔。

圖源：網(wǎng)絡

所以，一些達不到預期的大店被調整，也就在所難免了。

其實，不光是宜家中國，一些大型商場也面臨類似的挑戰(zhàn)。

零售行業(yè)，特別是家居行業(yè)的新趨勢

宜家已宣布未來兩年將在北京、深圳等城市開設 10家以上的小型門店（如設計訂購中心）。這意味著宜家不再試圖讓所有人跨城來找它，而是主動把店開進市中心商場或社區(qū)，縮小體積，主打咨詢和體驗。

去年我們首席去的新開的上海臨空店應該就是類似模型。

此外，線上線下融合依然是大趨勢。宜家中國繼續(xù)優(yōu)化渠道布局，包括官網(wǎng)、App、小程序、天貓、京東旗艦店等線上渠道聯(lián)動。

根據(jù)報道，宜家正加深與京東等平臺的合作，在多個城市試點“即時送達”。家居消費正從“搬運式購物”向“外賣式購物”轉變，消費者希望買個臺燈或置物架能像點咖啡一樣快。

圖源：網(wǎng)絡

最后，就是消費者最關心的質價比。

其實宜家原來出圈就是因為其相對于傳統(tǒng)家居市場的質價比，如今中國本土家居品牌崛起，宜家的挑戰(zhàn)不小。不過宜家中國近年頻繁在中國市場降價，面對源氏木語、林氏家居等本土品牌的線上圍攻，國際巨頭必須放下身段，通過極致的供應鏈效率壓低價格，爭奪越來越捂緊錢包的消費者。

圖源：網(wǎng)絡

宜家中國的未來依然不易

雖然宜家中國開始轉身，但面對中國如此重要的戰(zhàn)略性市場，在決策速度上，相對中國市場的變化和競爭，還是顯得緩慢，當然，這有利有弊，很多外企在中國都有這個挑戰(zhàn)。

宜家對中國電商和消費習慣變化的反應速度曾被認為較慢。我記得2015年我在某家服務公司的時候就已經(jīng)和宜家中國在討論中國電商戰(zhàn)略，但很多討論和反饋因為要涉及到總部來決策，所以很多想法就沒下文了，等到再想做的時候市場又發(fā)生了變化，只能說，中國市場的迭代速度太快。

直到 2020 年左右宜家才上線天貓和 App，而此時本土競品已完成了全渠道布局。現(xiàn)在的閉店或許可以看作是為當年的決策遲緩支付的“學費”。

圖源：網(wǎng)絡

另外，光降價肯定是不夠的。價格只是一個因素，只拼“便宜”顯然不是宜家最擅長的。

宜家的優(yōu)勢在于“場景體驗”，而小型店和線上渠道很難復刻那種“樣板間”的沉浸感。如何在變小的同時不丟失品牌靈魂，是宜家接下來的最大難題。

圖源：網(wǎng)絡

實際上，這也是很多外企近些年在中國遇到問題的縮影，原來全球統(tǒng)一的那一套在如今的中國不能說完全失靈，但已經(jīng)缺乏原來遙遙領先的優(yōu)勢了，于是像星巴克這樣的全球巨頭也要找本土資金和伙伴來改善業(yè)務。

宜家中國轉型的大方向是正確的，但還需要等待房地產回暖的春天。