德高中國廖海粟：AI時代，程序化戶外廣告破局的3大關鍵 | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·渠道創新與數字生態”論壇上，德高中國數據技術負責人廖海粟 ，就《AI時代交通媒體投放創新和標準，程序化數智交易推動高質量增長》這一主題進行了分享。

整理｜Sober

如今，還極具增長性的媒體渠道是哪個？并非已經進入白熱化競爭的圖文、短視頻平臺，而是數字戶外（DOOH）媒體。

根據全球廣告市場預測，2024至2029年間，在全球廣告收益的復合年增長率預測中，數字戶外(DOOH) 以 +8.2% 的增速高居榜首 。與此同時，整個戶外廣告(OOH) 的年復合增長率也達到了+6.1%，超過了泛電視、音頻和平面等多個媒體板塊。

以上這些數據清晰地表明，數字戶外廣告，是當下增長最快的媒體板塊。

事實上，穿梭于這座現代化的都市時，我們同樣能感受到身邊無處不在的戶外數字屏幕，正在深刻地改變著我們的生活和信息獲取方式。而在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰與機遇。AI時代下，企業又該如何利用好數字戶外廣告破局內卷，實現高質量增長？

作為全球領先的戶外廣告公司，德高集團的洞察與實戰案例，或許能為我們帶來一些啟發。

高增速下的程序化廣告魅力：

精準鎖定高價值人群

大家好，我是德高中國數據技術負責人廖海粟。今天我們討論的渠道是一種已經存在了很久的渠道——戶外廣告。那么，在AI變革之下，戶外廣告到底發生了哪些改變，又可以如何幫助企業實現品牌建設與生意增長？

今天，我就AI時代交通媒體投放創新，和標準程序化數智交易推動高質量增長這一話題分享一下德高中國和我的看法。在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰與機遇。我們相信，只有擁抱變革，將程序化作為基石，才能真正解鎖AI在戶外廣告領域的巨大潛力，找到戶外廣告的破局之路。

分享前，先簡單介紹一下德高集團。我們是一家專注于戶外廣告的媒體公司。如果單從營業額這一維度來看，2023年德高中國實現了35.70億歐元的營收，2024年進一步增長至39.35億歐元。

穩健增長的營收，意味著市場對我們的認可。再加之數字戶外廣告的市場規模增長，也進一步給了我們不斷探索、創新，主動擁抱變革的信心。

根據全球廣告市場預測，在2024至2029年間，在全球廣告收益的復合年增長率預測中，數字戶外(DOOH) 以 +8.2%的增速高居榜首 。整個戶外廣告(OOH) 的年復合增長率也達到了+6.1%，超過了泛電視、音頻和平面等多個媒體板塊。

這些數據清晰地表明，數字戶外廣告是增長最快的媒體板塊，我們正處在一個正確的、高速增長的賽道上。德高集團同樣早已洞察到這一趨勢，并積極布局程序化數字戶外。

接下來，我將向各位分享德高集團在國際化數字戶外領域的一些探索與進展。

作為數字戶外媒體的核心之一，2024年，德高集團的程序化收入達到了1.459億歐元。與2023年相比，增幅高達45.6%，且這部分收入已占我們全部數字化媒體收入的9.5%。

目前，我們已經打通了全球46個需求方平臺（DSP），連接了超過61000塊電子屏，其中包括德高集團在五大洲24個國家運營的25500塊屏幕。

程序化廣告最大的魅力，便在于精準。

舉個例子，我們曾在巴黎機場為高端化妝品客戶執行了一個程序化投放，這也是德高首個機場程序化的“現場觸發”式投放。具體來看，我們基于航班時刻表進行了實時觸發，精準定向即將飛往中國的航班，在這些航班乘客對應的流動路徑上，進行對應且精準的廣告曝光。

成果也非常顯著，這次投放，該企業最終實現了2.6倍 的收入增長，其中64%的收入，都精準地來自于我們所定向的、前往中國的乘客。這充分證明了程序化在特定場景下鎖定高價值人群的強大能力。

3大案例，看AI時代下程序化廣告破局的

3個關鍵：精準觸達、內容突破、實時響應

除了全球范圍的探索與實踐，德高集團在中國市場同樣也已深耕多年。自2005年進入中國內地市場以來，我們的業務已遍及11座城市，擁有超過 16萬個廣告位。媒體網絡覆蓋了地鐵、機場、巴士和街道設施 每天能夠觸達1.73億人，覆蓋了中國19% 的城鎮人口。

如此廣泛而深入的覆蓋，為我們在中國實踐程序化與AI的融合，提供了得天獨厚的土壤。這樣的覆蓋范圍，也為我們后續討論的全球化與AI的融合提供了堅實的基礎。

而AI的算法和決策，本質其實是需要一個靈活、高效、自動化的交易平臺來執行，而在德高集團看來，程序化廣告是人工智能廣告落地的基石與天然場景。

與此同時，戶外廣告要在AI時代成功破局，必須抓住以下3個關鍵點：

第一，場景化交互與AI的實時響應能力的融合。

未來，戶外廣告將不再是靜態的展示，也不是粗放的瀏覽，它可以根據天氣、時間、事件，甚至人群情緒，進行實時互動的智能終端。這將重構戶外廣告的體體驗。

第二，動態內容載體與AIGC的高效生產能力高度匹配。

這能夠破解傳統戶外在內容呈現和生成上的瓶頸，AIGC可以秒級生成千人千面的創意內容與內容呈現，讓我們的屏幕永葆新鮮感和相關性。

第三，數據驅動的投放邏輯與AI算法天然協同。

這能構建前所未有的精準觸達能力。AI將幫助我們從海量數據中洞察消費者行為，實現“在對的時間、對的地點，將對的內容展示給對的人”。

事實上，程序化廣告的力量不僅在于精準，更在于其強大的協同能力。

以下幾個案例便是更加具體的佐證。

第一個，在與道達爾能源的合作中 ，德高集團實現了一次壯舉：跨國際、跨媒體的程序化同步投放。

這次投放我們橫跨了亞洲、歐洲、美洲、非洲及中東的12個國家。借助程序化技術，道達爾在全球不同時區、不同文化背景的市場中，確保了品牌信息的同步呈現和精準觸達，極大地提升了全球品牌聲量的一致性與傳播效率。在中國，我們選擇在靜安寺、陸家嘴等核心站點，通過POI標簽定向簽證中心人群，最終獲得了超過1673萬次的高質量曝光。

第二個與脈動的合作案例更具互動性。

眾所周知，夏季是飲料銷售的旺季。因此，我們利用程序化技術，為脈動的投放增加了一個特殊的策略：當戶外氣溫達到33℃時，廣告畫面會自動切換為“高溫版”的清涼畫面。通過這種方式，我們將受眾對環境的體感與廣告內容進行了巧妙的互動，讓“溫度”成為廣告的一部分，也極大提升了廣告的關聯度和吸引力。這場在上海269塊屏幕上為期64天的投放 ，最終獲得了超過9350萬次的曝光。

此外，Oatly的合作案例，則在脈動之上又實現了進一步迭代與拓展。Oatly是來自海外的燕麥奶品牌，將正打算將產品品類拓展至冷藏飲品領域。

在該款全新產品系列上市所開展的360° 整合營銷活動中， Oatly并未采用任何預先制作的廣告素材，而是選擇借助動態創意優化（Dynamic Creative Optimization，簡稱 DCO）這一技術的創新潛力。

具體來看，該技術會利用花粉濃度、風速、濕度等各類環境數據，通過算法實時生成全新且獨特的廣告內容，并即時投放?；顒臃皆诎亓值年P鍵目標客群觸點處部署了共計 136 塊數字屏幕，通過程序化投放技術精準定位，確保核心信息能精準觸達素食者與彈性素食者這兩大核心目標客群。與對照組相比，接觸過該數字戶外廣告的受訪者，其購買意愿提升了 64%。

程序化廣告的的基石：

公平、透明、統一的行業標準

剛才我們看到的所有案例，都是充分利用了程序化技術，實現了因時、因地、因人而異的精準溝通。

而我們所做的這一切，都需要一個堅實的基石——那就是一個公平、透明、統一的行業標準。

因此，德高中國也不僅是程序化廣告的實踐者，更是行業標準建設的推動者。我們非常榮幸能與信通院下屬中國通信標準化協會（CCSA）合作，共同起草和推動《程序化戶外廣告投放曝光測量技術要求》這一重要的行業標準。

CCSA的會員單位包括了京東、字節跳動、中國移動等行業巨頭。目前，團體標準已在2025年上半年正式通過，此刻已經進入最后的報批階段。我們希望這對整個行業的健康、可持續發展，可以有里程碑式的意義。

這一團隊標準能為行業帶來什么？該標準為投前和投后的曝光量計量提出了可以參考的技術要求和實現路徑，而非企業自身“自說自話”。

實際上，由于當下經濟環境和品牌方的需求，我們除了要提供投前的曝光量，也需要在投后歸因層面給出“交代”，也即具體業務側的指標。

而當下，無論是投前還是投后，德高中國都可以為行業與品牌提供一份優秀的答卷。

比如在今年中秋期間，某個食品品牌借代言人影響力為品牌提供增益。

在此期間，其聯合并借助德高中國的技術能力，針對 25-39 歲高消費女性等TA人群，篩選靜安寺、徐家匯等 12 個核心地鐵站、100+媒體資源投放。最終實現了4725萬+曝光人次、393 萬+曝光人數，TA濃度達 10.5%；線下曝光驅動 AIPL 人群增長 46.5%（是非曝光組的 2.3 倍），商品收加、購買分別提升 93%、20%，瀏覽行為增幅達 233%，成功打通 “線下曝光 - 線上轉化” 鏈路。

更加具體到線下業務指標上，德高中國也能為企業實現不錯的提升效果。

比如，針對 18-35 歲年輕人群，重慶的“烤匠” 聚焦門店周邊4個核心地鐵站、28個媒體資源，以程序化媒體實現低成本、精準的持久投放。最終，活動覆蓋5813萬+曝光人次、276萬+曝光人數，TA濃度53.2%；曝光人群到店率達14.9%，是非曝光組的3.96倍，且周均到店頻次提升13.4%，同時收獲2萬+點評聲量，高效完成“地鐵流量 - 到店消費”的轉化。

結語

最后，除了在推動行業標準建立、追求明確的業務側指標提升的同時，德高集團對自己的技術實踐也從未停止。

除了前面提及的機場和地鐵，德高集團也率先在中國推出了針對公交媒體的受眾測量系統BAM (Bus Audience Measurement)。這是一個由德高中國獨立開發的、完整支持公交廣告業務增長的系統。我們綜合運用了地理圍欄技術、數據建模，并充分考慮了媒體可視面積、道路類型、巴士發車頻率等多種可見度調整參數，最終建立起一套科學的、可量化的曝光測量體系，讓每一分預算都有據可循。

這一技術和BAM應用，同樣在標準協會中正在推進標準立項，而且我們經過反復討論，最終也會直接開放出來，通過半托管或者全托管的模式，供有意向的合作伙伴使用，期待和行業伙伴們共建巴士廣告的業務生態，讓巴士戶外廣告業務板塊越做越健康。

綜合來看，AI時代的戶外廣告，已經不再是過去單向的、粗放的傳播，它正在進化為雙向的、智能的、精準的互動體驗。而這一切變革的起點，就是我們今天反復強調的——程序化。

德高中國愿與在座的各位一道，以程序化為引擎，以AI為導航，共同擁抱這個充滿無限機遇的新時代。

以上就是我今天的分享，謝謝大家。