辭掉財(cái)政局鐵飯碗，東北大叔賣面霜年入46億，把國貨做成世界選手

誰能想到，一個在財(cái)政局干了十年的東北漢子，辭職下海后竟靠一瓶面霜攪動美妝江湖。

2024年，鄭春穎掌舵的自然堂集團(tuán)年?duì)I收飆到46億元，穩(wěn)居中國化妝品集團(tuán)前三甲。

更讓人佩服的是，這個如今家喻戶曉的國貨品牌，起步時面對的是外資品牌霸占商場專柜、國貨只能擠在角落的窘迫局面。

一句你本來就很美，不僅讓自然堂火遍大江南北，更讓中國女性的護(hù)膚自信從二三線城市的化妝品專營店，一路燒到了一線城市的商超柜臺。

01

1964年出生于遼寧遼陽農(nóng)村的鄭春穎，曾是人人羨慕的天之驕子。

他以遼陽市文科第二名的成績考入東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，畢業(yè)后順利入職遼陽市財(cái)政局，捧上了體制內(nèi)的鐵飯碗。

1996年，在下海潮席卷全國的風(fēng)口，鄭春穎毅然辭職，一頭扎進(jìn)了充滿未知的商海。

他的第一桶金，來自一場高校電影放映活動。

在電影院觀眾寥寥的年代，他策劃的百年經(jīng)典電影欣賞月，直接面向?qū)W生群體售票，一個月就賺了6萬多元。

敏銳的他很快發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，看到有人愿意花半年積蓄做美容，果斷跑到沈陽開起了美容院。

客源爆滿的同時，鄭春穎意識到，手藝只能留住一時顧客，好產(chǎn)品才是長久之道。

他一頭扎進(jìn)本草綱目和皮膚科診療手冊，反復(fù)做臨床試驗(yàn)，硬是搗鼓出幾款自研護(hù)膚品，也為日后進(jìn)軍美妝行業(yè)埋下了伏筆。

02

2001年，鄭春穎帶著積累的資金和經(jīng)驗(yàn)來到上海，成立伽藍(lán)集團(tuán)，推出自然堂和美素兩大品牌。

彼時的上海，聯(lián)合利華、歐萊雅等國際美妝巨頭盤踞，國貨品牌在商超渠道毫無立足之地。

鄭春穎沒有硬碰硬，而是選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，把目光投向外資品牌尚未滲透的二三線城市化妝品專營店。

他搭建起覆蓋全國的CS店銷售網(wǎng)絡(luò)，靠訂貨會提高商品流通效率，更打出了一句直擊人心的廣告語。

這句傳遞自然自信之美的口號，精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的內(nèi)心，讓自然堂迅速在下沉市場站穩(wěn)腳跟。

2003年，自然堂已成CS店渠道的領(lǐng)軍品牌。乘勝追擊的鄭春穎拿下湖南衛(wèi)視廣告資源，借勢電視廣告的東風(fēng)。

2006年，自然堂成功進(jìn)駐一二線城市商超專柜，堂堂正正和國際大牌同臺競技。

03

自然堂的發(fā)展節(jié)奏，自始至終都透著一個穩(wěn)字。

從CS店起家的它，深知線下體驗(yàn)的重要性，多年來深耕線下渠道，如今全國零售網(wǎng)點(diǎn)超過6.2萬個。

消費(fèi)者在專柜親手試用產(chǎn)品、感受服務(wù)的過程，正是自然堂品牌心智的建立過程。

這也讓它在大眾國貨化妝品品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度、復(fù)購意愿榜單上穩(wěn)居第一。

面對風(fēng)口，鄭春穎更是展現(xiàn)出超乎常人的定力。

2014到2015年，微商賣面膜的熱潮席卷行業(yè)，他卻不為所動，堅(jiān)持渠道必須正規(guī)化的原則。

等到面膜市場廝殺殆盡，自然堂才推出喜馬拉雅魔法面膜，首發(fā)日銷量就突破百萬片。

2017年布局電商后，自然堂更是一鳴驚人，當(dāng)年雙11就超越蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌，沖進(jìn)天貓美妝榜單第二名。

疫情期間，當(dāng)同行瘋狂押注線上流量時，鄭春穎選擇先打基礎(chǔ)，啟動一盤貨改革。

通過建立數(shù)據(jù)中臺，把線上線下的庫存、訂單、數(shù)據(jù)全部打通，全國設(shè)立分倉統(tǒng)一管理配送，徹底解決了竄貨、亂價的行業(yè)頑疾。

同時推進(jìn)數(shù)字化零售戰(zhàn)略，讓每個線下門店都擁有線上云店，實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)、線上成交的全場景覆蓋。

04

作為典型的家族企業(yè)，自然堂的股權(quán)高度集中，鄭春穎及兄妹四人合計(jì)持有87.82%的股權(quán)和投票權(quán)。

這種結(jié)構(gòu)讓企業(yè)經(jīng)營策略保持穩(wěn)定，卻也在應(yīng)對市場變化時存在滯后性。

近年來，自然堂的短板逐漸顯現(xiàn)。

95%的營收依賴自然堂單一品牌，研發(fā)費(fèi)用率也從2022年的2.8%降至2025年上半年的1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華熙生物、貝泰妮等同行。

面對挑戰(zhàn)，鄭春穎沒有固步自封。

2023年底，他提出打造中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)的目標(biāo)，更是在IPO前引入加華資本和歐萊雅兩大戰(zhàn)略投資者。

加華資本為自然堂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型出謀劃策，歐萊雅則帶來了全球供應(yīng)鏈資源和前沿科技，助力自然堂孵化新品牌，打造第二增長曲線。

如今61歲的鄭春穎，已經(jīng)帶領(lǐng)自然堂走過24個年頭。

從財(cái)政局的公務(wù)員到年入46億的美妝巨頭掌舵人，他的逆襲之路，不僅是一個創(chuàng)業(yè)者的奮斗史，更是中國國貨美妝崛起的縮影。

在這個流量瞬息萬變、競爭日趨激烈的時代，自然堂的故事告訴我們，做品牌從來不是追風(fēng)口的投機(jī)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打的堅(jiān)守。

堅(jiān)守產(chǎn)品初心，堅(jiān)守用戶價值，堅(jiān)守長期主義，才能讓國貨美妝真正從中國走向世界，讓中國品牌的自信，綻放在更多消費(fèi)者的臉上。