2025年即時零售規模9714億元！但代價太大了吧

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本文是《即時零售傳》第192集

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單看2025年的數據就足夠震撼——市場規模直接沖到了9714億（來自《即時零售行業發展報告 (2025)》），妥妥一只腳跨進了萬億賽道的大門。

聽起來很熱鬧，但水底下，巨頭們正在打一場慘烈的消耗戰：美團和阿里單季度投入數百億，京東也咬著牙往里砸錢，沒人敢松一口氣。

說好聽點是“戰略性投入”，說直白點，大家都在“燒錢換未來”。

但真正值得思考的是，最終的市場格局究竟是怎樣？我們日常依賴的“萬物到家”，這艘大船會駛向哪里？

別看現在大家都能半小時收到貨，但賽道上的幾個巨頭，心里打的算盤完全不一樣。

美團的核心資產，就是那張織遍全國的“路網”——幾百萬的騎手大軍，加上像毛細血管一樣滲透社區的“閃電倉”。

你在App上下單，貨可能就從你家樓下那個不起眼的小倉里出來這套配送網絡織得又密又牢。

美團的算盤其實很簡單：我既要送得快，更要讓你用得舒服。靠這個粘住你，再慢慢把你能想到的東西都搬到這條路上來送。

阿里巴巴，發力即時零售賽道，它的野心可遠不止于賣貨那點營收。阿里真正的目的，是想用高頻次的外賣、買菜訂單，給你一個天天打開淘寶的理由。

想象一下，你為了點杯咖啡打開了淘寶，順手就可能刷兩件衣服。這就是阿里想要的“近場帶遠場”，用即時零售的活水，去澆灌整個電商大花園。

但自家花園里工具太多——餓了么、高德、盒馬，各有各的心思，怎么擰成一股繩，是阿里最頭疼的事。

在大家拼速度、拼補貼的時候，京東卻舉起了“品質”和“責任”兩面大旗。

它率先給全職騎手上齊社保，哪怕成本高；它主推的不是快餐零食，而是手機、家電這些高價值商品，圖的就是一個“放心”。

京東的想法是：當大家都不再只圖便宜時，對品質和靠譜有要求的那群人，會是我的忠實用戶。為此，它甚至不惜大舉開線下店，去抓那些看得見摸得著的客流。

數據從不說謊。扒開最新一季的財報你就會發現，這場補貼狂歡的背后，藏著一個有點“冷” 的現實——代價高得嚇人。

首先，是一個較為殘酷的真相。看過去這一個季度的成績單，三家頭部玩家在即時零售賽道上，其實都沒躲過虧損這道坎。

為什么？因為現在還是“花錢買用戶”的階段。

紅包、滿減、免配送費……你眼里的這些“實惠”，其實都是平臺在自掏腰包買單。

其次，出路在哪？平臺們自己也知道不能永遠燒錢。未來的活路，可能藏在兩個地方。

第一，是讓機器送。人車、無人機聽起來科幻，但一旦成熟，能把配送成本打下來一大截。

第二，是賣自己的貨。不知道你有沒有留意到，美團小象超市、京東京選這些平臺，自家的自有品牌商品是越來越多了。

不管是日常剛需的米面糧油，還是零食飲料、預制菜，甚至家居好物，都能看到它們的自有品牌身影。

這些商品利潤空間更高，用它們的利潤來填平配送的成本，才是一個健康生意的樣子。

最后，是品牌方對于選品的憂慮。不只平臺焦慮，想搭上這班快車的品牌方也頭疼。

今天你的貨可能出現在A平臺，明天就出現在B平臺的不知名小店，價格還五花八門。

這種亂局，直接讓品牌的價值感跌了一大截。

所以，現在有遠見的品牌已經不再只是投廣告，而是開始像管理線下超市一樣，去管理線上各個“倉”里的貨源和價格。

當價格戰打到頭破血流，競爭自然會轉向更高級的維度。未來的即時零售賽道，拼的可不光是配送速度。

第一個關鍵詞：體驗升級。如今的消費者，不再單單追求“有就行”，而是更加在乎品質的追求。

于是，我們看到了“品牌旗艦店”開到了即時零售平臺，買手機像點外賣一樣快；看到了“壞單必賠”、“晚到必賠”這種承諾，讓下單更安心。

比如，你看劇時被種草了一款零食，不用跳出視頻，就能立刻下單半小時送到家。即時零售，正在不斷滿足我們每一個細微的生活需要。

第二個關鍵詞：技術“暗戰”。我們在系統上選擇喜歡的商品，然后下單，等待騎手接單即可。

那么，你下單后，系統如何在一秒內把訂單分給最合適的騎手？如何預測明天哪個小區酸奶會熱賣，提前把貨備好？

背后全是AI和大數據的運算。技術，正在成為決定平臺效率的最強“心臟”。

第三個關鍵詞：生態共贏。說到底，這場博弈最后絕不會是“一家獨大”的局面。

一個健康的生態，需要平臺當好“規則制定者”和“服務商”，需要品牌方管好貨，需要線下千萬家小店成功轉型為“前哨倉”，更需要每一位奔波的騎手有保障、有尊嚴。

像順豐同城這樣的第三方配送，能在巨頭混戰中崛起，恰恰說明了專業化分工和協作的價值。

第四個，是責任承擔。綠色環保不再是口號，可降解包裝、電動車配送會成為標配；

同時，把國內這套成熟的玩法復制到海外，也成了巨頭們尋找新增長點的必然選擇。

站在萬億規模的門前，我們再回頭看，會發現即時零售這場戰爭，其實才剛剛進入正題。

它早就從拼補貼、拼速度的“百米沖刺”，變成了一場比耐力、比運營、比戰略定力的“馬拉松”。

美團的“路網”，阿里的“流量”，京東的“品質”，最終都要回答一個最樸素的問題：如何在不燒錢的情況下，持續地賺錢，并讓消費者真心覺得值？

畢竟，最好的商業模式，不是最會燒錢的，而是最能創造真實價值的。

當硝煙散去，我們希望留下的，是一個讓生活更便利、讓服務更靠譜、讓勞動者更有尊嚴的新零售世界。

道阻且長，行則將至。即時零售的下一次高光時刻，值得我們所有人拭目以待。

本文是《即時零售傳》第192集，未來無人配送和智能倉結合即時零售，能把履單成本從7-15元降低到1-3元，即時零售現在還處于初級階段，未來很精彩。

《即時零售傳》作者張陳勇專注即時零售，大量輸入輸出即時零售信息觀點，希望更準確預估即時零售未來路徑，歡迎交流。

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