年營收超10000億的“窮鬼超市”，在美妝界殺瘋了

文｜化妝品觀察

商超渠道又有新故事了。

《化妝品觀察》近期在走訪市場的時候發現，被稱為"窮鬼超市"的ALDI（奧樂齊），正在美妝界掀起一場"平替"風暴：無論是?La Prairie萊珀妮、L'OCCITANE歐舒丹、Aesop伊索、DHC蝶翠詩，還是Kiehl's科顏氏……均有其"借鑒之作"。

使用效果怎么樣"仁者見仁智者見智"，但是憑借"大牌平替"的標簽，奧樂齊和旗下自有品牌Lacura確實大火了一把，其中最出圈的Lacura魚子精華系列，甚至上架不久就賣斷了貨。

作為全球第四強的零售商（前三分別是沃爾瑪、亞馬遜和施瓦茨集團），2024年，奧樂齊的營收達到了10000億元，其中，中國市場55家門店貢獻了20億元銷售額。

據悉，到2026年一季度，其中國市場門店將超過100家。在美妝這個板塊，奧樂齊還有什么新故事？對于一家超市來說，"大牌平替"是可持續的增長模型嗎？

超市界的"薩莉亞"成美妝"大牌平替"集中營

據《化妝品觀察》粗略估算，奧樂齊的美妝個護陳列面積占整個門店的比例不到5%，美妝SKU在100個以內，其中，90%以上是自有品牌。

圖源：《化妝品觀察》攝

3.9元的衛生巾、6.9元的潤唇膏、9.9元的洗發水，12.9元的爽膚水……奧樂齊的"超值系列"，將性價比優勢牢牢注入用戶心智。

此外，貨架上還有大量自有品牌Lacura的商品在售。比如，擁有SPF50+高倍防護的Lacura防曬霜，50g售價29.9元；添加了檀香油的Lacura檀香木護手霜，75g售價14.9元；富含佛手柑精粹的Lacura佛手柑芳香洗發露，500g售價19.9元……

而說到Lacura品牌，就不得不提2025年10月上線的"貴婦平替"Lacura魚子精華系列。單品價格14.9元起，最貴只要49.9元，200元出頭便能拿下精粹露、精華液、潔面乳、面霜、眼霜、面膜等全套7件產品。

《化妝品觀察》對比發現，Lacura魚子精華系列無論從包材的亮藍色調，還是魚子概念的運用，均與法國奢侈護膚品牌?La Prairie萊珀妮?呈現出了驚人的"神似"。

因低價策略，Lacura魚子精華系列去年線上不久，就被掃購一空；12月補貨后，大部分產品依舊處于售罄狀態。

而這，并不是奧樂齊熱衷于"大牌平替"的孤例，《化妝品觀察》走訪發現，"平替"特征基本已深入奧樂齊血脈，典型如：

復刻L'OCCITANE歐舒丹的乳木果護手霜，價格約為L'OCCITANE歐舒丹的5%；

包裝與Aesop伊索有異曲同工之妙的天竺葵護膚精油，售價不到Aesop伊索的十分之一；

與DHC蝶翠詩高度相似橄欖護唇膏，售價僅為12.9元；

19.9元的亞馬遜白泥清膚面膜，則像極了Kiehl's科顏氏的白泥面膜；

"學完你的學你的"，除了國際大牌，奧樂齊對國內市場也頗具洞察，會快速跟進創新產品，比如：

隨著次拋產品的出圈，奧樂齊上架了19.9元10支的次拋精華液；

在看見用戶去黑頭需求后，推出了12.9元的去黑頭貼組合。

相較于國內主攻護膚的布局，奧樂齊在海外市場的"大牌平替"，則已經深入到了彩妝腹地，其售價僅5.99英鎊的Lacura True Base粉底液，更被英媒稱為"雅詩蘭黛經典平替"。在腮紅、香水噴霧、睫毛膏等品類，奧樂齊亦不乏對NARS、SHIMMER等當紅品牌的借鑒之作。

折扣零售鼻祖中國單店銷售額超3600萬

起源于德國的ALDI（奧樂齊）（創立于1913年），是全球折扣零售的"鼻祖"。

圖源：奧樂齊中國官網

與日本的唐吉訶德（創立于1978年），國內的好特賣（成立于2020年）等主打將臨期、過季、尾貨等以打折形式出售的軟折扣企業不同，奧樂齊是以重構供應鏈、提高運營效率、發展自有品牌等方式來降低商品價格的硬折扣企業。

數據顯示，奧樂齊2024年實現營收1550億美元（約合人民幣10794億元），全球門店數13877家。

此前，有折扣零售業內人士向《化妝品觀察》表示，借鑒發達國家頭部企業的發展經驗，中國的折扣零售還有巨大的增長空間，未來也一定會誕生萬店連鎖品牌。

在這個過程中，進駐中國線下市場6年的奧樂齊，迎來"突飛猛進式"的增長。一個標志性的事件是，2025年10月，奧樂齊中國完成核心領導層更迭，擁有深厚本土零售背景的陳佳接任奧樂齊中國首席執行官（CEO），這一換帥動作被視為其加速本土化的重要舉措。

也是從2025年開始，奧樂齊開店速度大幅提速。該年，它首次跨出上海，在蘇州和無錫開設新店。同時，奧樂齊宣布，2026年第一季度在中國市場的門店數量將突破100家。

CCFA（中國連鎖經營協會）在2025年7月公布的"2024年中國超市Top100"榜單顯示，奧樂齊從2023年的82位升到了2024年的61位，也是榜單上增長最快的超市品牌。

根據榜單信息，2024年，奧樂齊中國的銷售額達到20億元，同比前一年翻倍，而其門店數量僅為55家，以此計算，奧樂齊2024年的單店銷售額就達到了3600萬元。

圖源：《化妝品觀察》攝

這一成績背后，是一場關于"效率"的極致追求。

《化妝品觀察》在走訪中看到，奧樂齊的門店刻意避開了價格高昂的商場高層位置，而多選址于購物中心或商業體的1層、B1層或B2層，憑借與地鐵、停車場的無縫銜接獲取穩定客流，同時節約租金成本。

不足4名員工高效運營500至1000平方米的門店，據悉，在人力配置上，其將人力成本壓縮至4%，遠低于行業10%-16%的平均水平。標準化的流程與數字化的工具，幫其實現了日常運維的極簡與精準。

商品層面，奧樂齊將SKU嚴格控制在1500-2000個，僅為傳統超市的1/10，既降低了消費者選擇負擔，也通過單品規模效應強化了采購議價能力與周轉速度。

奧樂齊的"效率革命"，對正處于渠道變革與價值重估的美妝零售市場頗具啟發意義：隨著消費者對性價比的追求日益精細，對品牌溢價的態度趨于理性，品牌構建具有自主定價權、高復購率的基礎產品線，或許比追逐短期爆品更具長期韌性。

"大牌平替"是可持續的增長模型嗎？

具體到美妝板塊，精簡SKU、自有品牌霸權、深度供應鏈綁定等策略使得奧樂齊在競爭激烈的美妝紅海中快速穩住了自己的地盤。

《化妝品觀察》實地走訪發現，奧樂齊旗下自有美妝品牌，雖部分原料進口，生產卻悉數落地國內廠家。

科麗思化妝品（上海）有限公司、廣州詩妃化妝品有限公司、上海自然堂集團有限公司等企業是其落地的"隱形之手"。

典型如，LACURA玻尿酸保濕噴霧的代工方，是科麗思化妝品（上海）有限公司；火爆出圈的Lacura魚子精華系列，代工企業則是廣州詩妃化妝品有限公司。

此外，《化妝品觀察》還在門店看到，除了將部分自有品牌的備案/生產交給上海自然堂集團有限公司，奧樂齊還攜手自然堂推出了聯名面膜，顯現出其對本土供應鏈的深度整合。

圖源《化妝品觀察》攝

據悉，奧樂齊對代工供應商的篩選通過率不足10%，并堅持"品牌隱身"原則——即淡化生產品牌，強調零售品牌，以長期、大批量訂單換取極致成本優化。這一模式使其能迅速推出質優價廉的"大牌平替"產品，快速捕獲價格敏感又追求質感的消費群體。

然而，一個必須正視的問題是：簡單粗暴地效仿大牌、主打平價替代，真的是可持續的增長模型嗎？

"大牌平替"之利：效率革命與市場下沉

在經濟不確定性增強的背景下，越來越多消費者不愿為品牌溢價支付過高費用，轉而尋求"成分相近、價格親民"的選擇。奧樂齊借助成熟大牌已被市場驗證的成分與概念，能夠降低消費者的決策門檻，快速建立信任。

"大牌平替"之弊：創新缺失與品牌桎梏

但硬幣的另一面，是長期游走于"靈感借鑒"的邊緣，可能引發知識產權爭議，而過于側重成本控制，也會在原料品質、功效上與正品形成真實差距。從"像誰"到"是誰"，建立獨特的品牌心智，是所有"平替玩家"最終需要解答的問題。

美妝科普博主、巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金對《化妝品觀察》表示，奧樂齊的崛起，為中國美妝行業提供了一個重要的觀察樣本，供應鏈整合與效率優化，依然是零售品牌在紅海市場中突圍的關鍵能力，但僅有"性價比"還遠遠不夠，美妝本質上還是一個由創新技術和情感體驗交互驅動的行業，"大牌模仿和平替"并非長久之計，未來，與美妝品牌聯名或是一個不錯的突圍路徑。

期待在奧樂齊看見美妝的新變化。

注：文中美元兌人民幣以今日匯率為準

參考資料：奧樂齊中國官網、CCFA（中國連鎖經營協會）發布的"2024年中國超市Top100"榜單、NRF（美國零售聯合會）發布的"2025年度全球零售50強"榜單、極致零售研究院《奧樂齊（ALDI）破局中國全域零售全景研究報告（報告精要）》、網友小紅書發帖等。