世界不太平，優衣庫憑什么再創傳奇

1月8日，日本著名的休閑服生產經銷商“迅銷集團”（優衣庫）發布了2025財年的業績修正報告：營業額上調500億至3兆8000億日元（約1677億元人民幣），增長12%；營業利益從原來的6100億日元上調至6500億日元（約287億元人民幣），增長15%；純利益4500億日元（約198億元人民幣），增長近4%。此外，年度每股分紅預計540日元，增配40日元。這份公告一出，市場反應熱烈，次日股價暴漲近10%，創下上市以來新高。

優衣庫首席財務官岡崎健在記者會上表示，這份成績單反映了優衣庫在全球所有區域實現了增收增益。

這點十分亮眼，因為它不是局部勝利，而是全面開花。

優衣庫海外事業的強勢是這一優異成績單的關鍵推手。公司預計海外整體將實現兩位數增收增益。其中，韓國、東南亞、印度·澳洲、北美、歐洲等地區，不僅超過預期，還實現20%以上增長。北美和歐洲的爆發尤為突出，分別增長30%和34%，合計首次超過中國業務。

海外事業之所以能夠獲得迅猛發展，這得益于旗艦店戰略和大筆投資。2025財年，優衣庫海外門店投資占總設備投資的7成，達1200億日元（約53億元人民幣）。新店遍布紐約、芝加哥、法蘭克福等地，這些不是簡單零售點，而是品牌體驗中心，幫助優衣庫從歐美眼中的“陌生人”變成“熟客”。

過去，優衣庫在歐美市場比較掙扎。2005年在紐約開出第一家美國店時，寬松款式不合當地審美，導致初期虧損。2001年在英國倫敦開出第一家歐洲店時，品牌認知幾乎為零。但如今，他們通過本地化產品開發（如強調舒適和環保的系列）等手段，實現了逆轉。10年前，優衣庫創始人柳井正會長曾公開表示：“我們能在世界主要市場掀起優衣庫熱潮”。為了這一個“熱潮”的出現，優衣庫奮斗了10年。如今，柳井正會長的夢想終于實現。

全球知名的品牌咨詢公司Interbrand的“全球品牌價值榜單”上，優衣庫首次躋身前100，位列47位，這也大大提升了投資者信心。

其次，中國市場的“理性調整”功不可沒。中國曾是優衣庫的“增長引擎”，但2025財年面臨嚴峻考驗。中國經濟放緩，11月零售額僅增長1.3%，創下新冠疫情以來最低。由于購物中心過剩，消費低迷，優衣庫的中國業務雖保持了7%增長率，但增速放緩。

優衣庫的應對策略是什么？不是盲目擴張，而是“瘦身”。他們加速關閉赤字店，優化門店網絡，調整價格，銷售大幅改善。岡崎最高財務官稱，2025財年，大中華區整體預計能夠實現增收增益，這將是自2024年啟動結構改革后的首次轉正。

再看日本國內市場，這一直是優衣庫的“大本營”。2025財年9-11月期，國內銷售額增長12%至2990億日元。一方面，日本經濟復蘇，消費者信心回升；另一方面，優衣庫深耕本土，產品迭代迅速。秋冬商品如毛衣、牛仔褲和保暖系列熱賣，帶動整體業績的回升。

柳井正會長親歷親為，經常全球巡店。

以上這些因素的合力，推動了優衣庫2025財年的創紀錄利潤。但深層原因，還在于優衣庫的“品牌哲學”。不同于Zara或H&M的“潮流追逐”，優衣庫走“基本款+功能性”路線。柳井正會長常說：“我們賣的不是時尚，是生活必需品。”這在全球不確定性加劇的時代，生活必需品比時尚品更受歡迎。特別是在疫情后，人們更注重舒適、耐用、性價比高的衣服。優衣庫的全球供應鏈，也經受住了考驗——從越南、孟加拉的工廠，到高效物流，確保了產品的全球穩定供應。

回想優衣庫的歷程，一家位于山口縣小城的街頭裁縫店，在1984年于廣島市開出第一家“優衣庫”小店，如今在全球的門店已經超過2400家，市值一度超過ZARA，成為全球最大的“服裝帝國”，柳井正的“全球第一”野望正在實現。

2025財年，面對中國消費低迷、地緣風險、美國關稅壓力，它依然能再創利潤新高，海外業務尤其是歐美爆發式增長，這不是運氣，也不是偶然，而是戰略、耐性和創新的結晶。對于日本企業來說，優衣庫的成績單是個啟示：在全球化浪潮中，堅持核心價值，就能穿越風暴。對我們中國同行來說，這個故事也能帶來一些啟發：在消費降級的時代，品質和可持續性才是王道。

推薦閱讀徐靜波為優衣庫創始人柳井正會長翻譯的著作《一勝九敗》，講述優衣庫創業與發展的艱難故事。

如果你喜歡日本的威士忌，推薦去銀座的威士忌博物館走走，就在優衣庫銀座旗艦店的邊上，那里有3000余種各年代的威士忌，以及“十四代”等稀罕清酒可供選購。