熱點關注 | 打造營銷場景 傳統酒企邁向年輕化

直播間里，任魯豫和朱迅正在演示一套適合久坐上班族的簡易養生操，鏡頭外，數千名觀眾在互動區分享自己的體驗。一瓶傳統的保健酒，正以意想不到的方式闖入年輕人的生活。

2025年，當整個白酒行業面臨深度調整之際，一個曾被視為“中年男性專屬”的品牌卻逆勢上揚。

勁牌公司總裁王楠波透露，2025年公司整體業績增長約10%，而旗下核心單品勁酒的增長超過20%。更引人注目的是，過去兩年間，勁酒吸引了約900萬年輕用戶（18—30歲），其中女性用戶高達400萬。

這一轉變的背后，是一場從產品功能到生活方式全面轉型的營銷革命。

市場格局的悄然重構

2025年的中國酒業市場呈現冰火兩重天的景象。一方面，多家頭部白酒企業業績承壓，該年三季度數據顯示，20家白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤下降6.93%；另一方面，主打年輕化轉型的勁酒卻實現逆勢增長。

這一反差背后，是消費邏輯的根本性變革。傳統白酒長期依賴的“政商宴請+高端禮品”場景正在收縮，而新興消費力量更關注“悅己”和“健康”。勁酒恰好抓住了這一輪消費轉型的機遇，其125毫升小瓶裝產品2025年銷售額有望沖擊100億元，而年輕消費者貢獻的增長動能尤為顯著。

而在社交媒體上，有關“勁酒調酒”話題擁有上百萬瀏覽量，消費者自發創造出“勁酒+冰紅茶+檸檬”“勁酒+酸梅湯”等花式喝法。

四維場景營銷，養生融入日常

勁酒營銷創新的核心，在于將抽象的“養生”概念具象化為可體驗的日常生活場景，通過“職場、運動、美食、居家”四大高頻場景切入，品牌成功地將傳統保健酒轉化為現代生活方式的一部分。

在四川成都舉辦的“潮趣養生會”活動中，上述四大場景被轉化為互動體驗區。職場場景設置了“元氣覺醒局”，參與者親手制作百草醒神錘，學習上班族養生小技巧。運動場景則設計了“微汗養生”游戲，簡化版的乒乓球和投籃裝置讓不同年齡層的用戶都能參與。

在北京藍色港灣的“上京趕個勁酒養生大集”活動中，這些場景被進一步豐富和創新。職場場景的“心情轉換站”允許參與者寫下煩惱，通過投擲“糟心蛋”清空負面情緒。這種情緒療愈設計，將傳統養生延伸到心理健康領域，拓寬了“養生”的內涵。

這些沉浸式體驗活動吸引了大量市民參與。僅成都一地，線下打卡人數就近萬人。線上直播同樣火爆，其與央視新聞合作的“今日宜養生”直播，全平臺觀看量突破2800萬，總曝光超2.1億。

場景重構：從“功能訴求”到“情感共鳴”

春運場景：用“年味經濟”喚醒集體記憶。2025年春節期間，勁酒聯合央視新聞發起“健康中國年·勁酒賀團圓”活動，在鄭州東站、武漢站等交通樞紐打造沉浸式年貨鋪。活動以“抓藥方”互動為核心，將藥材庫轉化為Q版玩偶，消費者通過“配藥—翻炒—支付”流程領取“紅紅火火”“煩惱走開”等主題藥方。數據顯示，活動期間勁酒在交通樞紐的日均銷量同比增長300%，相關話題在社交媒體曝光量超2億次，成功將“春運流量”轉化為品牌情感資產。

海鮮場景：以“溫涼互補”破解品類認知。針對沿海地區消費者“海鮮寒涼”的痛點，勁酒提出“海鮮配勁酒，溫涼互補好搭檔”的差異化定位。通過與象山開漁節合作，推出魔性TVC廣告，以方言梗和神轉折劇情強化記憶點。活動期間，勁酒在浙江、福建等沿海省份的銷售額同比增長45%，海鮮季相關內容在抖音、小紅書等平臺播放量突破5億次，成功將“保健酒”與“海鮮場景”深度綁定。

養生場景：用“輕互動”滲透年輕群體。2025年秋季，勁酒在北京藍色港灣舉辦“潮趣養生會”，通過“勁能充電站”“心情轉換站”“勁膳養生局”等模塊，將拳擊挑戰、情緒釋放、美食搭配等年輕化元素與養生理念結合。活動吸引超3萬名市民參與，線上直播觀看量達1200萬次，相關話題登上微博熱搜榜。數據顯示，活動后勁酒在25—35歲年齡段的銷量占比從18%提升至27%，成功打破“保健酒=中老年專屬”的刻板印象。

數據驅動的營銷閉環，驗證新范式成效

勁酒的場景營銷不僅停留在概念層面，更形成了從數據監測到效果評估的完整閉環。通過精準的數據追蹤，品牌能夠實時調整策略，最大化營銷效果。最顯著的效果體現在年輕用戶增長上。過去兩年間吸引的900萬年輕用戶中，400萬為女性用戶，徹底改變了品牌原有客群結構。

在電商平臺，年輕消費群體占比顯著上升。雖然保健酒主要購買人群仍集中在35—49歲，但25—34歲年齡段的消費者數量有明顯增長。市場信息顯示，小勁酒（125毫升裝紅標勁酒）2025年上半年銷售額同比增長50%，逼近50億元。

傳統酒企的年輕化啟示

勁酒的成功轉型為傳統酒企提供了寶貴經驗。中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒主銷價格段已從300—500元向100—300元價位帶下沉。在這一趨勢下，勁酒通過小瓶裝、親民價格和場景化營銷，成功抓住了消費理性化的機遇。

年輕消費群體的偏好變化是這一轉型的核心驅動力。“85后”—“94后”年輕消費者更偏好便攜、低度、易搭配的產品。他們不再為面子消費買單，而是追求“品質+體驗+情感價值”的綜合考量。勁酒通過降低度數、推出小瓶裝、挖掘養生屬性等調整，精準匹配了“輕養生”“微醺”等新場景需求。

勁酒的創新并未止步。在2025年10月的武漢酒博會上，公司推出了“勁牌·東方調——2025潮飲派對暨中國雞尾酒世界杯賽”，以“東方草本+潮流調飲”為核心，試圖打破洋酒主導的雞尾酒市場格局。活動現場，近100家來自全國各地的酒吧以勁牌產品為基酒，研發了近200款原創特調雞尾酒。

線上，勁酒與央視新聞合作的直播觀看量突破2884萬；線下，武漢的“潮飲派對”匯聚了全國百家酒吧。曾經擺在超市貨架底層的紅標小瓶，如今與果酒、氣泡水并列位于年輕人青睞的“微醺專區”。

文|李練