穿越周期，韌性生長(zhǎng)：北京金茂以“好房子”回應(yīng)2025北京樓市分化

在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，一場(chǎng)悄然而深刻的分化正在發(fā)生。這不再僅僅是區(qū)域或價(jià)格的簡(jiǎn)單分割，而是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值判斷的徹底重構(gòu)。曾經(jīng)無(wú)往不利的“地段論”開(kāi)始松動(dòng)，購(gòu)房者手中的選擇權(quán)，正前所未有地傾向產(chǎn)品本身——它的設(shè)計(jì)、它的科技、它所承諾的生活。2025年的北京樓市，便是在這種共識(shí)遷移中，完成了一次無(wú)聲卻徹底的洗牌。

中指研究院的數(shù)據(jù)為這場(chǎng)洗牌提供了確切的注腳：全年新建商品住宅成交面積同比下降15.1%，市場(chǎng)整體收縮的寒意清晰可感；然而，總價(jià)1000萬(wàn)至2000萬(wàn)級(jí)新房成交占比卻逆勢(shì)攀升至16.1%。一降一升之間，市場(chǎng)的真實(shí)表情浮現(xiàn)出來(lái)：并非購(gòu)買力消失，而是購(gòu)買力變得更為挑剔和集中，它們正主動(dòng)流向那些能提供“代差級(jí)”體驗(yàn)的住宅。

正是在這片“整體收縮、局部火熱”的分化圖景中，北京金茂的年度表現(xiàn)顯得格外引人注目。它以190.3億元的全口徑銷售額，在《2025年北京房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)TOP20》中穩(wěn)居第六。這個(gè)排名不僅追平了其在北京的歷史高位，更在行業(yè)普遍承壓的背景下，勾勒出一條逆勢(shì)企穩(wěn)、甚至顯現(xiàn)內(nèi)在成長(zhǎng)性的曲線。于是，一個(gè)問(wèn)題自然浮現(xiàn)：在市場(chǎng)收緊、選擇權(quán)完全偏向買方的今天，是什么支撐了這份“抗跌性”？北京金茂的2025年，或許正是一個(gè)解讀這種系統(tǒng)性能力的鮮活切口。

市場(chǎng)分化時(shí)，價(jià)值錨在哪里？

2025年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，分化特征尤為典型。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，盡管全年新建商品住宅成交量同比下滑，但成交均價(jià)卻同比上漲6.6%，達(dá)到60212元/平方米。表面看是“量跌價(jià)漲”的市場(chǎng)現(xiàn)象，內(nèi)核實(shí)則是一場(chǎng)深刻的“價(jià)值重構(gòu)”——購(gòu)房者正用真金白銀，為真正的好產(chǎn)品投出信任票。

金茂排名穩(wěn)步進(jìn)位的背后，絕非偶然。這是其在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面深度協(xié)同、合力發(fā)力的結(jié)果。在行業(yè)普遍收縮的大背景下，這種系統(tǒng)性能力的價(jià)值被市場(chǎng)不斷放大。中指研究院與克而瑞的雙重?cái)?shù)據(jù)，恰好印證了這一趨勢(shì)：主流房企銷售額普遍承壓之際，那些聚焦高品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)，反而實(shí)現(xiàn)了排名的逆勢(shì)躍升。

金茂旗下的璞逸豐宜、滿曜等項(xiàng)目，在嚴(yán)苛的“好房子”銷售率榜單中始終穩(wěn)居前列，銷售率分別達(dá)到49%和43.1%。這不僅標(biāo)志著其產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，更實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的銷售轉(zhuǎn)化，成為市場(chǎng)分化中的價(jià)值標(biāo)桿。

戰(zhàn)略定力：告別規(guī)模慣性，轉(zhuǎn)向價(jià)值換倉(cāng)

觀察北京金茂過(guò)去三年的土地儲(chǔ)備軌跡，一條清晰的戰(zhàn)略調(diào)整路徑躍然眼前。這絕非被動(dòng)的收縮防守，而是一場(chǎng)主動(dòng)的、富有前瞻性的 “價(jià)值換倉(cāng)”。2023-2025 年間，金茂在北京的土地投資呈現(xiàn)出鮮明的“向心化”特征——新增土儲(chǔ)高度集中于朝陽(yáng)、豐臺(tái)等主城核心區(qū)及重點(diǎn)發(fā)展新區(qū)。

2025年入市的朝陽(yáng)黃杉木店“璞樾”項(xiàng)目、作為合作方參與的孫河“紫京宸園”項(xiàng)目，再加上2024年獲取的豐臺(tái)東鐵營(yíng)地塊，共同勾勒出金茂土儲(chǔ)升級(jí)的完整圖景。這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，需要極大的定力與長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。要知道，在房地產(chǎn)上行周期，多數(shù)企業(yè)都遵循“高周轉(zhuǎn)、廣布局”的規(guī)模邏輯；而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，前期在核心區(qū)域的深度布局，便轉(zhuǎn)化為了稀缺的“安全墊”與“價(jià)值錨”。

一位資深投拓人士分析道：“金茂的土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本質(zhì)上是將資產(chǎn)配置從‘流量型’轉(zhuǎn)向‘存量型+流量型’并舉。核心區(qū)項(xiàng)目雖然前期投入大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、價(jià)值穩(wěn)定，能為企業(yè)在市場(chǎng)波動(dòng)期提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)支撐。”

更關(guān)鍵的是，優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備為打造“好房子”提供了堅(jiān)實(shí)的物理空間和充足的財(cái)務(wù)空間。在核心地段，產(chǎn)品的溢價(jià)能力更強(qiáng)，企業(yè)也有更充足的預(yù)算用于科技系統(tǒng)投入、材料升級(jí)和工藝優(yōu)化，從而形成“好土地-好產(chǎn)品-好價(jià)格”的良性價(jià)值閉環(huán)。

產(chǎn)品進(jìn)化：體系化破局，告別單品依賴

2025年，是金茂“金玉滿堂”產(chǎn)品矩陣在北京市場(chǎng)的全面驗(yàn)證之年。從曾經(jīng)現(xiàn)象級(jí)的“金茂府”單點(diǎn)突破，到如今覆蓋府系、璞系、滿系、棠系的完整產(chǎn)品矩陣，這家企業(yè)正著力構(gòu)建一套可適應(yīng)不同地段、不同客群、不同總價(jià)段的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品解決方案。

璞逸豐宜作為“璞系”的北京首個(gè)落地項(xiàng)目，其成功具有里程碑式的意義。這個(gè)位于豐臺(tái)東鐵營(yíng)的項(xiàng)目，以32.48億元的網(wǎng)簽金額，一舉拿下“北京四環(huán)內(nèi)金額銷冠”的頭銜。它的突破性在于，在沒(méi)有傳統(tǒng)豪宅基因的板塊，憑借頂級(jí)產(chǎn)品力硬生生創(chuàng)造了新的價(jià)值標(biāo)桿。項(xiàng)目所在的東鐵營(yíng)街區(qū)正進(jìn)行城市更新，金茂不僅專注于打造優(yōu)質(zhì)住宅，更深度參與到片區(qū)整體面貌的提升中。

產(chǎn)品層面，璞逸豐宜配備了約1800平方米的高品質(zhì)會(huì)所，毛細(xì)管網(wǎng)輻射系統(tǒng)、24小時(shí)全置換新風(fēng)系統(tǒng)等十二大綠金科技的應(yīng)用，將“科技住宅”從空洞的營(yíng)銷概念，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知的居住體驗(yàn)。一位有改善需求的購(gòu)房者直言：“看中的就是它在主城的稀缺性，以及實(shí)景呈現(xiàn)后遠(yuǎn)超周邊項(xiàng)目的品質(zhì)感。這種‘代差級(jí)’的產(chǎn)品力，才是讓我下定決心購(gòu)買的關(guān)鍵。”

滿曜則以另一種邏輯征服了市場(chǎng)。作為2025年6月入市的新盤，它在半年內(nèi)網(wǎng)簽309套，銷售周期內(nèi)包攬了朝陽(yáng)區(qū)普通住宅銷售套數(shù)、面積、金額三項(xiàng)冠軍。它的成功，源于對(duì)主流改善需求的精準(zhǔn)把握。在朝陽(yáng)區(qū)這個(gè)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，滿曜以“滿系”科技健康住宅的清晰定位，在戶型功能性、精裝細(xì)節(jié)和健康科技系統(tǒng)上做到了極致。其采用的地源熱泵與毛細(xì)管網(wǎng)輻射系統(tǒng)，能將室內(nèi)溫濕度穩(wěn)定在人體最舒適的范圍，解決了傳統(tǒng)空調(diào)干燥、噪音大、溫差明顯的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品體系化的真正價(jià)值，在于擺脫了對(duì)單一爆款的依賴，形成了可持續(xù)的復(fù)制能力與協(xié)同效應(yīng)。璞逸豐宜證明了金茂在城市更新板塊打造高端作品的實(shí)力，滿曜驗(yàn)證了其在主流改善市場(chǎng)的產(chǎn)品統(tǒng)治力，而“璞樾”等項(xiàng)目則延續(xù)了這一成熟的產(chǎn)品邏輯。金茂與中建、越秀合作開(kāi)發(fā)的璞樾項(xiàng)目的取得成績(jī)同樣讓人驚嘆，項(xiàng)目于2025年10月開(kāi)盤，同銷售周期內(nèi)，奪得朝陽(yáng)區(qū)金額銷冠、全市金額排名第二，共計(jì)簽約28.47億元，共計(jì)169套。這種“集團(tuán)軍”式的產(chǎn)品布局，讓金茂能夠同時(shí)在不同戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，大大增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：交易不是終點(diǎn)，而是關(guān)系起點(diǎn)

在房地產(chǎn)行業(yè)，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系往往在簽約時(shí)達(dá)到頂峰，隨后便進(jìn)入漫長(zhǎng)的等待期，直至交房。而金茂在2025年推行的大規(guī)模 “試住體驗(yàn)” 活動(dòng)，徹底打破了這一行業(yè)慣例。這場(chǎng)名為“溫暖試住季”、“盛夏探秘”的系列活動(dòng)，在北京多個(gè)項(xiàng)目同步展開(kāi)，已認(rèn)購(gòu)但未入住的客戶被邀請(qǐng)至實(shí)體樣板間或已完工單位，進(jìn)行24小時(shí)至數(shù)天的真實(shí)生活體驗(yàn)。

這絕非簡(jiǎn)單的“酒店式體驗(yàn)”，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“產(chǎn)品教育”與“信任構(gòu)建”。試住期間，客戶能親身感受：室外35℃高溫時(shí)，室內(nèi)如何通過(guò)毛細(xì)管網(wǎng)系統(tǒng)維持在26℃的舒適溫度，且沒(méi)有空調(diào)風(fēng)的刺骨感；冬季干燥季節(jié)，室內(nèi)濕度如何穩(wěn)定在40%-60%的健康區(qū)間。

這種體驗(yàn)的核心，是將不可見(jiàn)的科技參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的生活品質(zhì)。一位參與試住的業(yè)主回憶：“最讓我印象深刻的是，家里老人有呼吸道問(wèn)題，試住時(shí)明顯感覺(jué)空氣清新、溫潤(rùn)，這種真實(shí)的體驗(yàn)，是任何銷售說(shuō)辭都無(wú)法替代的?！苯鹈瘍?nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這種深度試住體驗(yàn)帶來(lái)了超過(guò)三分之一的轉(zhuǎn)化率，成為最有效的“老帶新”引擎。更重要的是，它建立了一種基于真實(shí)體驗(yàn)而非營(yíng)銷話術(shù)的客戶信任。

在期房銷售仍是主流的市場(chǎng)環(huán)境下，這種信任尤為珍貴，是緩解客戶焦慮、建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)從 “一次性交易”思維向“全周期客戶關(guān)系”思維的重大轉(zhuǎn)變。

韌性生長(zhǎng)的邏輯，行業(yè)發(fā)展的啟示

在市場(chǎng)下行期，企業(yè)的“韌性”究竟從何而來(lái)？北京金茂的2025年或許提供了一個(gè)樣本：韌性并非來(lái)自對(duì)規(guī)模的執(zhí)著，而是來(lái)自對(duì)價(jià)值體系的持續(xù)重構(gòu)。通過(guò)前瞻性的土儲(chǔ)換倉(cāng)，構(gòu)建了資產(chǎn)層面的安全邊際；通過(guò)體系化的產(chǎn)品進(jìn)化，建立了差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)創(chuàng)新性的客戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)筑了深度的品牌護(hù)城河。這三者相互支撐、相輔相成，形成了一套完整的“抗周期”能力體系。

有意思的是，金茂的這套打法，與北京樓市的發(fā)展趨勢(shì)高度契合。在“好房子”政策導(dǎo)向下，市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)住宅的需求正在持續(xù)釋放。那些能夠提供“代差級(jí)” 產(chǎn)品體驗(yàn)的企業(yè)，必然會(huì)在分化市場(chǎng)中獲得更大的定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)份額。

從行業(yè)視角來(lái)看，金茂的實(shí)踐也揭示了一個(gè)重要趨勢(shì)。房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從土地、資金的資源競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)能夠穿越周期的企業(yè)，必將是那些在戰(zhàn)略上保持定力、在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新、在客戶關(guān)系上深度經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

2026年的北京樓市，分化的邏輯仍將延續(xù)，這已成為行業(yè)共識(shí)。當(dāng)市場(chǎng)回歸理性、需求轉(zhuǎn)向本質(zhì)，那些早已主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略、潛心升級(jí)產(chǎn)品、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)，無(wú)疑已掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。它們的實(shí)踐清晰地揭示：房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，本質(zhì)是一場(chǎng)發(fā)展模式的深刻轉(zhuǎn)型，是從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵一躍。

在“好房子”政策引領(lǐng)與市場(chǎng)需求升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將更聚焦于產(chǎn)品力、服務(wù)力與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。行業(yè)格局的重塑，必將更青睞那些堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、專注價(jià)值創(chuàng)造、積極回應(yīng)人民群眾對(duì)美好生活向往的企業(yè)。這不僅是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，更是行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段的重要標(biāo)志。