萬億影視周邊市場，中國企業(yè)玩法豹變

“用高質(zhì)感產(chǎn)品，承載情緒價(jià)值”

2026新年伊始，潮玩與IP衍生領(lǐng)域就呈現(xiàn)了不少新進(jìn)展。

1月1日，Suplay正式向港交所遞交招股說明書。這是卡游之后又一家沖刺上市的收藏卡公司，其旗艦品牌卡卡沃產(chǎn)品定位為高端收藏卡，單卡發(fā)行價(jià)聚焦在10元以上的收藏卡區(qū)間。收藏卡為融合了競技屬性、收藏屬性與IP屬性的卡牌產(chǎn)品，通常以人物形象、圖案與IP設(shè)計(jì)為核心元素，佐以簽名、物料、限量發(fā)行等附加特征，構(gòu)筑起了獨(dú)特的價(jià)值體系。卡游與卡卡沃，主力產(chǎn)品分別面向不同的人群。

1月8日，桑尼森迪也在港交所提交了上市申請(qǐng)。2025年《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》手辦熱賣，讓桑尼森迪的業(yè)績大幅提升。

除了資本熱度走高，潮玩與IP衍生品領(lǐng)域還出現(xiàn)了大量新穎打法。

其中，“三次元”明星藝人IP與影視綜卡牌周邊產(chǎn)品，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長潛力，尤為值得關(guān)注。我們今天就來聊一聊。

量變：收藏卡漸成影視綜標(biāo)配

上個(gè)月，文創(chuàng)潮發(fā)布的《進(jìn)擊的明星藝人周邊》，介紹了國際市場的動(dòng)態(tài)。

比如韓娛四大經(jīng)紀(jì)公司中的HYBE，2025年第三季度商品與授權(quán)收入達(dá)到1683.47億韓元（折算人民幣超過8億元），成為它的第三大收入板塊。

宣布要以827億美元（約合人民幣近6000億元）天價(jià)收購華納兄弟探索的Netflix，也越來越頻繁提到“消費(fèi)者產(chǎn)品”——它既能創(chuàng)造收入，又能與觀眾/粉絲/用戶建立更緊密連接。

研究機(jī)構(gòu)technavio甚至畫了一個(gè)超大的“餅”，預(yù)計(jì)全球影視周邊商品市場規(guī)模到2029年將增長至1374億美元（折算人民幣約1萬億）。

technavio對(duì)影視周邊市場規(guī)模的預(yù)測

國內(nèi)，也是一派蓬勃發(fā)展的景象，項(xiàng)目數(shù)量和運(yùn)作模式都在發(fā)生深刻變革。

文創(chuàng)潮的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2025年有近百部真人影視劇或綜藝節(jié)目推出相關(guān)實(shí)體收藏卡牌產(chǎn)品（表格僅列舉披露信息較全面的一部分），對(duì)比2024年的十多個(gè)項(xiàng)目，不僅數(shù)量有著規(guī)模化飛躍，而且出現(xiàn)項(xiàng)目占比近一半、與各大平臺(tái)都在合作的頭部品牌方。

對(duì)于人氣較高的影視綜節(jié)目，收藏卡與衍生周邊已成標(biāo)配。

文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，各大視頻平臺(tái)和頭部影視出品方，紛紛加碼周邊產(chǎn)品投入。

愛奇藝宣布2025上半年影視卡牌業(yè)務(wù)銷售億元，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、抖音紅果短劇等也在積極拓展，光線傳媒、閱文集團(tuán)、大麥娛樂、萬達(dá)電影、華策影視、捷成股份、上海電影等上市公司2025年全都加快了IP衍生品動(dòng)作。

相比2024年的Hitcard等少數(shù)幾家，2025年為版權(quán)方打造卡牌與周邊產(chǎn)品的公司數(shù)量，增加了許多。

比如文創(chuàng)潮表格列舉的娛集盒、興娛齋、小甜莓等，都是2025年涉足影視IP的品牌。此外，集卡社、卡動(dòng)文創(chuàng)、千名卡牌等等，原本專攻動(dòng)漫游戲IP，也開始嘗試覆蓋三次元。賽道涌入越來越多選手的同時(shí)，行業(yè)玩法也在不斷豐富和升級(jí)。比如被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國影視卡牌之王”的Hitcard，文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)的2025年影視綜卡牌項(xiàng)目中，有近一半出自他家。

它不僅在產(chǎn)品、營銷、線上線下結(jié)合等層面與各大版權(quán)方合作打造爆款，還努力推動(dòng)收藏卡從小眾破圈，年初官宣知名藝人鞠婧祎成為其全球品牌代言人，最近冠名了綜藝節(jié)目《泰甜啦》，成為業(yè)內(nèi)首家邀請(qǐng)代言人以及首個(gè)冠名綜藝節(jié)目的收藏卡品牌。

近日《云初令》開機(jī)儀式上，虞書欣“逆應(yīng)援”禮包中的Hitcard小卡，也因?yàn)槌霰姷馁|(zhì)感和設(shè)計(jì)，在粉絲中引起不小的熱度，二手交易市場引發(fā)高價(jià)競拍。

頭部公司愈發(fā)重視衍生業(yè)務(wù)，資本市場也相應(yīng)給出更高預(yù)期。

一度沖上千億市值的光線傳媒，除了《哪吒之魔童鬧海》大賣150億元票房，它強(qiáng)調(diào)的公司從“高端內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P的創(chuàng)造者和運(yùn)營商”，也是價(jià)值重估的主要原因。

還有不少上市公司做出類似宣言，貓眼娛樂開發(fā)布會(huì)宣布成立動(dòng)畫廠牌、推出IP衍生業(yè)務(wù)板塊，百納千成強(qiáng)調(diào)“公司定位為創(chuàng)新型IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營商”，檸萌影視鄭重提出“要拓展內(nèi)容授權(quán)、營銷等多元變現(xiàn)”……

有能力攜手版權(quán)方共創(chuàng)IP運(yùn)營的頭部品牌，也獲得了更高認(rèn)可。2025年，Hitcard、集卡社、不凡玩品等等，都有新的資本注入。

質(zhì)變：用高質(zhì)感產(chǎn)品，承載情緒價(jià)值

相信許多讀者會(huì)有疑問：中國有著發(fā)達(dá)的制造業(yè)，版權(quán)方自己也能找到供應(yīng)鏈，中間的品牌方價(jià)值何在？

在開動(dòng)這篇稿件時(shí)，文創(chuàng)潮也帶著同樣的問題。

畢竟，在2024年Hitcard《慶余年2》收藏卡等爆款的引領(lǐng)下，2025年很多版權(quán)方自己找工廠，開啟“IP印鈔機(jī)”。與此同時(shí)，幾年前隨著卡游帶動(dòng)卡牌賽道創(chuàng)業(yè)熱潮而涌現(xiàn)的品牌，如今已有相當(dāng)一部分偃旗息鼓。

在這種形勢(shì)下，產(chǎn)品方如何找準(zhǔn)屬于自己的生態(tài)位？

如果參考美國和日本等成熟市場，解法可以是“鈔能力”，也可以是堅(jiān)持專而精，做版權(quán)方難以做到的事。

比如孩之寶2019年以33億英鎊 （約合286億元人民幣）收購擁有《小豬佩奇》《睡衣小英雄》等IP的Entertainment One（簡稱eOne）。萬代南夢(mèng)宮集團(tuán)圍繞《高達(dá)》IP展開了橫跨三十年的分批次收購與整合，2019年以約23億元人民幣的價(jià)格收購廣告?zhèn)髅焦緞?chuàng)通剩余77%股份，終于將完整的《高達(dá)》IP納入麾下。

目前中國玩具潮玩公司尚未進(jìn)入孩之寶、萬代的“買買買”時(shí)代，還是要主打產(chǎn)品能力以及對(duì)IP內(nèi)核的把握。文創(chuàng)潮這里想引用Hitcard創(chuàng)始人的一句話，“用高質(zhì)感產(chǎn)品，承載情緒價(jià)值”。

情緒價(jià)值漸趨平穩(wěn)而入局玩家顯著增長之際，能否設(shè)計(jì)開發(fā)出“高質(zhì)感產(chǎn)品”，是品牌方突出重圍的關(guān)鍵。

潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特風(fēng)靡全球的背后，是六大生產(chǎn)基地全覆蓋。其中，泡泡瑪特投資的丹尼玩具，2024年僅龍川縣一個(gè)工廠的參保人數(shù)就已經(jīng)增長到2209人，環(huán)評(píng)文件披露2025年其產(chǎn)能和人數(shù)將翻倍。

卡牌領(lǐng)域，卡游、Hitcard、閃魂等品牌都對(duì)供應(yīng)鏈投入巨大。

卡游招股書披露，其在浙江和廣東擁有6個(gè)生產(chǎn)基地和1個(gè)物流中心，工廠合計(jì)面積超50萬平米。Hitcard在溫州龍港擁有四個(gè)工廠，單個(gè)工廠的成本在5000萬-1億元之間。

2025年1月份，它還花費(fèi)4700萬元引進(jìn)14色印刷機(jī)用于單面印刷，過去大部分廠商采用的都是6色印刷機(jī)。閃魂則借力于姚記科技（A股上市公司）相關(guān)體系，控股了年產(chǎn)能10億張的卡牌供應(yīng)鏈江蘇秀卡科技，后者的監(jiān)事還擔(dān)任姚記科技董事與副總經(jīng)理。

卡游已經(jīng)積累了140+專利，包括光電卡牌及其無線充電、橡皮人偶新型橡膠材料、文具與卡牌的綠色環(huán)保制造等。Hitcard也持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，有了?個(gè)引?對(duì)裱?藝、?創(chuàng)電鍍鎏晶、光刻技術(shù)、NFC內(nèi)置等行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)成果，不斷提升產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)感、審美和出品效率。

當(dāng)各大平臺(tái)與版權(quán)方紛紛強(qiáng)調(diào)自身定位“IP運(yùn)營商”，卡牌與潮玩細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者也在發(fā)生質(zhì)的變化，不僅要有突出產(chǎn)品力和技術(shù)壁壘，還需變身能夠“承載情緒價(jià)值”的復(fù)合體。無論卡牌還是何種IP衍生品，都是它們用高質(zhì)感的具象產(chǎn)品連接IP粉絲情感的載體。

各大平臺(tái)自身的動(dòng)作，也在凸顯事情的關(guān)鍵所在：

文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)顯示，“愛優(yōu)騰芒”不僅全部跟進(jìn)影視綜周邊電商，并且都在線下開起了主題門店。

以愛奇藝為例，其IP周邊業(yè)務(wù)包括主App中的“藏品”與“抽卡機(jī)”、“抽谷機(jī)”小程序，還在上海、杭州、福州等多個(gè)城市開設(shè)“奇小貝”門店。

愛奇藝財(cái)報(bào)提及的《淮水竹亭》卡牌，由Hitcard發(fā)行，并組織線下打卡、UGC返圖等征集與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鋪設(shè)眾多商場大屏進(jìn)行IP推廣。

優(yōu)酷主App已有“優(yōu)酷購”、“優(yōu)酷小卡”、“數(shù)字藏品”三項(xiàng)IP周邊服務(wù)，11月它還在上海世茂廣場開業(yè)首家周邊主題店“優(yōu)酷購”。

優(yōu)酷的重點(diǎn)項(xiàng)目《難哄》，也由Hitcard在全國數(shù)十個(gè)城市開設(shè)線下KA的主題區(qū)域，聯(lián)動(dòng)推進(jìn)打卡、滿贈(zèng)等活動(dòng)，進(jìn)行引流與轉(zhuǎn)化。

騰訊視頻早在幾年前就成立周邊業(yè)務(wù)“草場地”，主打“邊看邊買”。2025年顯著加強(qiáng)了抖音等站外平臺(tái)的直播賣貨，落地線下快閃，還將會(huì)員體系與收藏卡深度結(jié)合打造玩法（比如與Hitcard合作的《許我耀眼》卡牌）。

芒果TV旗下的小芒電商，近日與TOYCITY合作共創(chuàng)潮玩IP“Cluebie(咕嚕比)”，目前其產(chǎn)品已經(jīng)與何炅、魏晨、李斯丹妮等數(shù)十位明星藝人互動(dòng)，在《明星大偵探》節(jié)目露出，海口舉辦快閃，還在《2025-2026湖南衛(wèi)視芒果TV跨年演唱會(huì)》亮相。

2025年7月20日，小芒全球旗艦店登陸上海環(huán)球港，推出眾多芒系官方周邊與明星同款，還設(shè)立互動(dòng)打卡區(qū)供粉絲拍照。

“愛優(yōu)騰芒”等等版權(quán)方在做的，其實(shí)是在內(nèi)容之外開辟“第二戰(zhàn)場”。它們既需要布局影視綜行業(yè)資源（比如投資導(dǎo)演工作室、簽約藝人），也要提升AI等創(chuàng)制技術(shù)實(shí)力，還得用內(nèi)容衍生出的可觸摸產(chǎn)品以及可感知場景，觸達(dá)更廣泛的人群，延長IP生命周期。

但從市場角度，版權(quán)方自營卡牌也有碰壁的情況，如某視頻平臺(tái)抽卡機(jī)遭遇大量小紅書筆記投訴發(fā)錯(cuò)貨、沒有客服等問題，包括實(shí)物產(chǎn)品也經(jīng)常被用戶點(diǎn)評(píng)有異味、質(zhì)量差等情況。

作為視頻平臺(tái)，對(duì)比專業(yè)出品方，還是存在明顯的短板。這是由經(jīng)營模式、行業(yè)積累以及公司結(jié)構(gòu)等多重因素綜合決定的。有業(yè)內(nèi)人士向文創(chuàng)潮透露，部分平臺(tái)自營的產(chǎn)品已經(jīng)開始積壓庫存，這為輕資產(chǎn)運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來了一定的挑戰(zhàn)，讓卡牌與周邊對(duì)于平臺(tái)從一個(gè)看起來性感的旱澇保收生意逐漸變成了真槍實(shí)彈的市場化競爭。

前文提到的芒果超媒、閱文集團(tuán)等15家上市公司，它們的戰(zhàn)略表述和舉動(dòng)無不顯示，其高管最重視和投入最多資源與精力的，都是內(nèi)容的創(chuàng)意與制作正面戰(zhàn)場。那些少數(shù)能夠發(fā)生質(zhì)變、可以做到“用高質(zhì)感產(chǎn)品，承載情緒價(jià)值”的品牌，自然成為最不可忽視的合作伙伴。

比如閱文集團(tuán)投資的Hitcard，除了上述與愛優(yōu)騰芒合作的產(chǎn)品發(fā)售玩法創(chuàng)新，媒體報(bào)道其抖音直播的銷售占比過半，來自線下KA的銷售額比例也近40%（鏈接1000+線下銷售點(diǎn)位和全時(shí)段覆蓋1萬+直播間）——這意味著它主打的是影視綜播出平臺(tái)之外的渠道，銷售產(chǎn)品的同時(shí)也在與版權(quán)方一起壯大IP受眾。

蛻變：原創(chuàng)潮玩之外，另一條躍升道路

國產(chǎn)影視綜卡牌與周邊市場的量變與質(zhì)變，還在顯現(xiàn)另一層變化。

回顧2025年的IP市場，以泡泡瑪特為代表的原創(chuàng)潮玩最受關(guān)注。泡泡瑪特開創(chuàng)了一種“IP設(shè)計(jì)孵化+供應(yīng)鏈生產(chǎn)創(chuàng)造+消費(fèi)者觸達(dá)”的商業(yè)閉環(huán)，LABUBU（The Monsters）等IP十年磨一劍，終于憑借搪膠毛絨“社交貨幣”風(fēng)靡全球。

那么，IP產(chǎn)品領(lǐng)域“做大做強(qiáng)”的機(jī)會(huì)只屬于原創(chuàng)潮玩嗎？

如果參考美國和日本等成熟市場，迪士尼眾多業(yè)務(wù)板塊的重中之重，是通過內(nèi)容打動(dòng)人心。它既與德林國際等生產(chǎn)公司合作，為旗下商店和樂園供應(yīng)毛絨等產(chǎn)品，也會(huì)攜手?jǐn)?shù)以萬計(jì)的被授權(quán)商，其中不乏樂高、孩之寶、美泰等玩具巨頭。在日本，主要運(yùn)營自有IP的三麗鷗和IP衍生開發(fā)集團(tuán)萬代南夢(mèng)宮，也是兩種方向的突出代表。

中國市場，有一批品牌正在成長壯大。它們不斷推出爆款，獲得消費(fèi)者、版權(quán)方以及新老投資方的認(rèn)可。包括閃魂、不凡玩品等，它們不約而同地提出要突破IP、品類與市場區(qū)域的邊界。

比如與“愛優(yōu)騰芒”等平臺(tái)都在合作的Hitcard，其實(shí)定位于成年人收藏，真人影視綜卡牌只占其收入的1/3，《全職高手》榮耀之約系列甚至出到了第四彈，被稱為“成年人的小馬寶莉”。

幾年前，它與IP方的合作就不止收藏卡，有不少谷子產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)暢銷，毛絨等產(chǎn)品矩陣也在布局。在近期谷子市場許多渠道紛紛打一折清倉的低谷時(shí)刻，Hitcard保持出新，僅12月就上線了《泰甜啦》綜藝收藏卡、《梟起青壤》影視收藏卡、《我在精神病院學(xué)斬神》收藏卡等十多款新品。

在卡牌品類，Hitcard還在進(jìn)一步提高IP運(yùn)營的精細(xì)化，面向不同人群深度運(yùn)營。最近它主體公司上海騎形網(wǎng)絡(luò)科技旗下另一卡牌品牌“CENèSE塞納斯”發(fā)布迪士尼《賽道狂飆》2025限定收藏卡等新品，吸引了不少卡圈硬核玩家關(guān)注，還被玩家猜測將簽約品牌代言人，復(fù)刻此前鞠婧祎代言時(shí)產(chǎn)品登上五大時(shí)尚頂刊的打法。

Hitcard也在走出國門。比如前面提到的《淮水竹亭》卡牌在海外引發(fā)搶購，其《幽游白書》30周年紀(jì)念卡等產(chǎn)品在海外市場也都有著不錯(cuò)的反響。據(jù)報(bào)道，Hitcard已經(jīng)與迪士尼、皮克斯、漫威、暴雪等IP方達(dá)成合作，系列產(chǎn)品將陸續(xù)上線。此外，其股東陣營中有多家國際大廠，全球市場的合作正在展開。

獲得上市公司漢儀股份超億元投資的不凡玩品（現(xiàn)漢儀股份已成為其最大股東），與LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）、KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、PEL（和平精英職業(yè)聯(lián)賽）等電競賽事和《王者榮耀》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等熱門游戲長期合作，成功打造電競卡牌第一品牌。

在投資機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，不凡玩品透露發(fā)展規(guī)劃：聚焦于IP運(yùn)營能力體系構(gòu)建，包括對(duì)內(nèi)容和用戶的理解以及供應(yīng)鏈等，計(jì)劃通過多IP、多產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)增長，建立“IP池子”并依托積累的“看不見的能力”，實(shí)現(xiàn)用戶增量和場景增量，而非單一IP的規(guī)模。它已在IP探索、產(chǎn)品線等多個(gè)方面落實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略。

合作了數(shù)百個(gè)IP的集卡社（杰森娛樂），近日宣布完成億元戰(zhàn)略融資，資金將重點(diǎn)用于兩大方向：

一是深化核心IP的產(chǎn)品化創(chuàng)新與矩陣擴(kuò)充，推動(dòng)卡牌、軟周、萌粒、毛絨、桌游、潮玩等產(chǎn)品線迭代，并探索更多元的新產(chǎn)品形態(tài)；二是加速市場開拓，支持國內(nèi)渠道布局與海外市場的體系化拓展。

就像迪士尼將內(nèi)容作為眾多業(yè)務(wù)板塊的核心，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)IP方在探索通過衍生周邊實(shí)現(xiàn)IP收入和生命周期增量的同時(shí)，逐漸意識(shí)到它們，或許要交不少學(xué)費(fèi)，甚至付出代價(jià)仍無法出師——找到專業(yè)團(tuán)隊(duì)，方可事半功倍。

比如光線傳媒積極布局游戲、卡牌等多個(gè)領(lǐng)域，力求多維度實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，它也強(qiáng)調(diào)“公司轉(zhuǎn)型的規(guī)劃是主要采取輕資產(chǎn)參與的模式，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控”。

在《進(jìn)擊的明星藝人周邊》一文，我們提到：

明星藝人粉絲周邊產(chǎn)品遠(yuǎn)不止是收藏品。它關(guān)乎社群互動(dòng)、身份認(rèn)同，承載著消費(fèi)者成為更大集體一份子的喜悅。在文創(chuàng)潮看來，這個(gè)方向必將出現(xiàn)更多有著商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的爆款，以及一批跨越品類介質(zhì)、擁有影響力的品牌。

國產(chǎn)影視綜卡牌與周邊領(lǐng)域正在發(fā)生的變化，逐漸成熟的商業(yè)模式與行業(yè)分工，讓我們對(duì)產(chǎn)業(yè)未來出現(xiàn)中國的樂高/孩之寶/美泰/萬代，抱以更多期待。