萬億影視周邊市場，中國企業玩法豹變

“用高質感產品，承載情緒價值”

2026新年伊始，潮玩與IP衍生領域就呈現了不少新進展。

1月1日，Suplay正式向港交所遞交招股說明書。這是卡游之后又一家沖刺上市的收藏卡公司，其旗艦品牌卡卡沃產品定位為高端收藏卡，單卡發行價聚焦在10元以上的收藏卡區間。收藏卡為融合了競技屬性、收藏屬性與IP屬性的卡牌產品，通常以人物形象、圖案與IP設計為核心元素，佐以簽名、物料、限量發行等附加特征，構筑起了獨特的價值體系。卡游與卡卡沃，主力產品分別面向不同的人群。

1月8日，桑尼森迪也在港交所提交了上市申請。2025年《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》手辦熱賣，讓桑尼森迪的業績大幅提升。

除了資本熱度走高，潮玩與IP衍生品領域還出現了大量新穎打法。

其中，“三次元”明星藝人IP與影視綜卡牌周邊產品，表現出了強勁的增長潛力，尤為值得關注。我們今天就來聊一聊。

量變：收藏卡漸成影視綜標配

上個月，文創潮發布的《進擊的明星藝人周邊》，介紹了國際市場的動態。

比如韓娛四大經紀公司中的HYBE，2025年第三季度商品與授權收入達到1683.47億韓元（折算人民幣超過8億元），成為它的第三大收入板塊。

宣布要以827億美元（約合人民幣近6000億元）天價收購華納兄弟探索的Netflix，也越來越頻繁提到“消費者產品”——它既能創造收入，又能與觀眾/粉絲/用戶建立更緊密連接。

研究機構technavio甚至畫了一個超大的“餅”，預計全球影視周邊商品市場規模到2029年將增長至1374億美元（折算人民幣約1萬億）。

technavio對影視周邊市場規模的預測

國內，也是一派蓬勃發展的景象，項目數量和運作模式都在發生深刻變革。

文創潮的不完全統計顯示，2025年有近百部真人影視劇或綜藝節目推出相關實體收藏卡牌產品（表格僅列舉披露信息較全面的一部分），對比2024年的十多個項目，不僅數量有著規模化飛躍，而且出現項目占比近一半、與各大平臺都在合作的頭部品牌方。

對于人氣較高的影視綜節目，收藏卡與衍生周邊已成標配。

文創潮統計發現，各大視頻平臺和頭部影視出品方，紛紛加碼周邊產品投入。

愛奇藝宣布2025上半年影視卡牌業務銷售億元，騰訊視頻、優酷、芒果TV、抖音紅果短劇等也在積極拓展，光線傳媒、閱文集團、大麥娛樂、萬達電影、華策影視、捷成股份、上海電影等上市公司2025年全都加快了IP衍生品動作。

相比2024年的Hitcard等少數幾家，2025年為版權方打造卡牌與周邊產品的公司數量，增加了許多。

比如文創潮表格列舉的娛集盒、興娛齋、小甜莓等，都是2025年涉足影視IP的品牌。此外，集卡社、卡動文創、千名卡牌等等，原本專攻動漫游戲IP，也開始嘗試覆蓋三次元。賽道涌入越來越多選手的同時，行業玩法也在不斷豐富和升級。比如被業內譽為“中國影視卡牌之王”的Hitcard，文創潮統計的2025年影視綜卡牌項目中，有近一半出自他家。

它不僅在產品、營銷、線上線下結合等層面與各大版權方合作打造爆款，還努力推動收藏卡從小眾破圈，年初官宣知名藝人鞠婧祎成為其全球品牌代言人，最近冠名了綜藝節目《泰甜啦》，成為業內首家邀請代言人以及首個冠名綜藝節目的收藏卡品牌。

近日《云初令》開機儀式上，虞書欣“逆應援”禮包中的Hitcard小卡，也因為出眾的質感和設計，在粉絲中引起不小的熱度，二手交易市場引發高價競拍。

頭部公司愈發重視衍生業務，資本市場也相應給出更高預期。

一度沖上千億市值的光線傳媒，除了《哪吒之魔童鬧海》大賣150億元票房，它強調的公司從“高端內容提供商”轉變為“IP的創造者和運營商”，也是價值重估的主要原因。

還有不少上市公司做出類似宣言，貓眼娛樂開發布會宣布成立動畫廠牌、推出IP衍生業務板塊，百納千成強調“公司定位為創新型IP全產業鏈運營商”，檸萌影視鄭重提出“要拓展內容授權、營銷等多元變現”……

有能力攜手版權方共創IP運營的頭部品牌，也獲得了更高認可。2025年，Hitcard、集卡社、不凡玩品等等，都有新的資本注入。

質變：用高質感產品，承載情緒價值

相信許多讀者會有疑問：中國有著發達的制造業，版權方自己也能找到供應鏈，中間的品牌方價值何在？

在開動這篇稿件時，文創潮也帶著同樣的問題。

畢竟，在2024年Hitcard《慶余年2》收藏卡等爆款的引領下，2025年很多版權方自己找工廠，開啟“IP印鈔機”。與此同時，幾年前隨著卡游帶動卡牌賽道創業熱潮而涌現的品牌，如今已有相當一部分偃旗息鼓。

在這種形勢下，產品方如何找準屬于自己的生態位？

如果參考美國和日本等成熟市場，解法可以是“鈔能力”，也可以是堅持專而精，做版權方難以做到的事。

比如孩之寶2019年以33億英鎊 （約合286億元人民幣）收購擁有《小豬佩奇》《睡衣小英雄》等IP的Entertainment One（簡稱eOne）。萬代南夢宮集團圍繞《高達》IP展開了橫跨三十年的分批次收購與整合，2019年以約23億元人民幣的價格收購廣告傳媒公司創通剩余77%股份，終于將完整的《高達》IP納入麾下。

目前中國玩具潮玩公司尚未進入孩之寶、萬代的“買買買”時代，還是要主打產品能力以及對IP內核的把握。文創潮這里想引用Hitcard創始人的一句話，“用高質感產品，承載情緒價值”。

情緒價值漸趨平穩而入局玩家顯著增長之際，能否設計開發出“高質感產品”，是品牌方突出重圍的關鍵。

潮玩領域，泡泡瑪特風靡全球的背后，是六大生產基地全覆蓋。其中，泡泡瑪特投資的丹尼玩具，2024年僅龍川縣一個工廠的參保人數就已經增長到2209人，環評文件披露2025年其產能和人數將翻倍。

卡牌領域，卡游、Hitcard、閃魂等品牌都對供應鏈投入巨大。

卡游招股書披露，其在浙江和廣東擁有6個生產基地和1個物流中心，工廠合計面積超50萬平米。Hitcard在溫州龍港擁有四個工廠，單個工廠的成本在5000萬-1億元之間。

2025年1月份，它還花費4700萬元引進14色印刷機用于單面印刷，過去大部分廠商采用的都是6色印刷機。閃魂則借力于姚記科技（A股上市公司）相關體系，控股了年產能10億張的卡牌供應鏈江蘇秀卡科技，后者的監事還擔任姚記科技董事與副總經理。

卡游已經積累了140+專利，包括光電卡牌及其無線充電、橡皮人偶新型橡膠材料、文具與卡牌的綠色環保制造等。Hitcard也持續投入研發創新，有了?個引?對裱?藝、?創電鍍鎏晶、光刻技術、NFC內置等行業領先的研發成果，不斷提升產品開發的質感、審美和出品效率。

當各大平臺與版權方紛紛強調自身定位“IP運營商”，卡牌與潮玩細分賽道的領跑者也在發生質的變化，不僅要有突出產品力和技術壁壘，還需變身能夠“承載情緒價值”的復合體。無論卡牌還是何種IP衍生品，都是它們用高質感的具象產品連接IP粉絲情感的載體。

各大平臺自身的動作，也在凸顯事情的關鍵所在：

文創潮統計顯示，“愛優騰芒”不僅全部跟進影視綜周邊電商，并且都在線下開起了主題門店。

以愛奇藝為例，其IP周邊業務包括主App中的“藏品”與“抽卡機”、“抽谷機”小程序，還在上海、杭州、福州等多個城市開設“奇小貝”門店。

愛奇藝財報提及的《淮水竹亭》卡牌，由Hitcard發行，并組織線下打卡、UGC返圖等征集與抽獎活動，鋪設眾多商場大屏進行IP推廣。

優酷主App已有“優酷購”、“優酷小卡”、“數字藏品”三項IP周邊服務，11月它還在上海世茂廣場開業首家周邊主題店“優酷購”。

優酷的重點項目《難哄》，也由Hitcard在全國數十個城市開設線下KA的主題區域，聯動推進打卡、滿贈等活動，進行引流與轉化。

騰訊視頻早在幾年前就成立周邊業務“草場地”，主打“邊看邊買”。2025年顯著加強了抖音等站外平臺的直播賣貨，落地線下快閃，還將會員體系與收藏卡深度結合打造玩法（比如與Hitcard合作的《許我耀眼》卡牌）。

芒果TV旗下的小芒電商，近日與TOYCITY合作共創潮玩IP“Cluebie(咕嚕比)”，目前其產品已經與何炅、魏晨、李斯丹妮等數十位明星藝人互動，在《明星大偵探》節目露出，海口舉辦快閃，還在《2025-2026湖南衛視芒果TV跨年演唱會》亮相。

2025年7月20日，小芒全球旗艦店登陸上海環球港，推出眾多芒系官方周邊與明星同款，還設立互動打卡區供粉絲拍照。

“愛優騰芒”等等版權方在做的，其實是在內容之外開辟“第二戰場”。它們既需要布局影視綜行業資源（比如投資導演工作室、簽約藝人），也要提升AI等創制技術實力，還得用內容衍生出的可觸摸產品以及可感知場景，觸達更廣泛的人群，延長IP生命周期。

但從市場角度，版權方自營卡牌也有碰壁的情況，如某視頻平臺抽卡機遭遇大量小紅書筆記投訴發錯貨、沒有客服等問題，包括實物產品也經常被用戶點評有異味、質量差等情況。

作為視頻平臺，對比專業出品方，還是存在明顯的短板。這是由經營模式、行業積累以及公司結構等多重因素綜合決定的。有業內人士向文創潮透露，部分平臺自營的產品已經開始積壓庫存，這為輕資產運營的互聯網平臺帶來了一定的挑戰，讓卡牌與周邊對于平臺從一個看起來性感的旱澇保收生意逐漸變成了真槍實彈的市場化競爭。

前文提到的芒果超媒、閱文集團等15家上市公司，它們的戰略表述和舉動無不顯示，其高管最重視和投入最多資源與精力的，都是內容的創意與制作正面戰場。那些少數能夠發生質變、可以做到“用高質感產品，承載情緒價值”的品牌，自然成為最不可忽視的合作伙伴。

比如閱文集團投資的Hitcard，除了上述與愛優騰芒合作的產品發售玩法創新，媒體報道其抖音直播的銷售占比過半，來自線下KA的銷售額比例也近40%（鏈接1000+線下銷售點位和全時段覆蓋1萬+直播間）——這意味著它主打的是影視綜播出平臺之外的渠道，銷售產品的同時也在與版權方一起壯大IP受眾。

蛻變：原創潮玩之外，另一條躍升道路

國產影視綜卡牌與周邊市場的量變與質變，還在顯現另一層變化。

回顧2025年的IP市場，以泡泡瑪特為代表的原創潮玩最受關注。泡泡瑪特開創了一種“IP設計孵化+供應鏈生產創造+消費者觸達”的商業閉環，LABUBU（The Monsters）等IP十年磨一劍，終于憑借搪膠毛絨“社交貨幣”風靡全球。

那么，IP產品領域“做大做強”的機會只屬于原創潮玩嗎？

如果參考美國和日本等成熟市場，迪士尼眾多業務板塊的重中之重，是通過內容打動人心。它既與德林國際等生產公司合作，為旗下商店和樂園供應毛絨等產品，也會攜手數以萬計的被授權商，其中不乏樂高、孩之寶、美泰等玩具巨頭。在日本，主要運營自有IP的三麗鷗和IP衍生開發集團萬代南夢宮，也是兩種方向的突出代表。

中國市場，有一批品牌正在成長壯大。它們不斷推出爆款，獲得消費者、版權方以及新老投資方的認可。包括閃魂、不凡玩品等，它們不約而同地提出要突破IP、品類與市場區域的邊界。

比如與“愛優騰芒”等平臺都在合作的Hitcard，其實定位于成年人收藏，真人影視綜卡牌只占其收入的1/3，《全職高手》榮耀之約系列甚至出到了第四彈，被稱為“成年人的小馬寶莉”。

幾年前，它與IP方的合作就不止收藏卡，有不少谷子產品也實現暢銷，毛絨等產品矩陣也在布局。在近期谷子市場許多渠道紛紛打一折清倉的低谷時刻，Hitcard保持出新，僅12月就上線了《泰甜啦》綜藝收藏卡、《梟起青壤》影視收藏卡、《我在精神病院學斬神》收藏卡等十多款新品。

在卡牌品類，Hitcard還在進一步提高IP運營的精細化，面向不同人群深度運營。最近它主體公司上海騎形網絡科技旗下另一卡牌品牌“CENèSE塞納斯”發布迪士尼《賽道狂飆》2025限定收藏卡等新品，吸引了不少卡圈硬核玩家關注，還被玩家猜測將簽約品牌代言人，復刻此前鞠婧祎代言時產品登上五大時尚頂刊的打法。

Hitcard也在走出國門。比如前面提到的《淮水竹亭》卡牌在海外引發搶購，其《幽游白書》30周年紀念卡等產品在海外市場也都有著不錯的反響。據報道，Hitcard已經與迪士尼、皮克斯、漫威、暴雪等IP方達成合作，系列產品將陸續上線。此外，其股東陣營中有多家國際大廠，全球市場的合作正在展開。

獲得上市公司漢儀股份超億元投資的不凡玩品（現漢儀股份已成為其最大股東），與LPL（英雄聯盟職業聯賽）、KPL（王者榮耀職業聯賽）、PEL（和平精英職業聯賽）等電競賽事和《王者榮耀》《金鏟鏟之戰》等熱門游戲長期合作，成功打造電競卡牌第一品牌。

在投資機構交流會上，不凡玩品透露發展規劃：聚焦于IP運營能力體系構建，包括對內容和用戶的理解以及供應鏈等，計劃通過多IP、多產品線實現增長，建立“IP池子”并依托積累的“看不見的能力”，實現用戶增量和場景增量，而非單一IP的規模。它已在IP探索、產品線等多個方面落實發展戰略。

合作了數百個IP的集卡社（杰森娛樂），近日宣布完成億元戰略融資，資金將重點用于兩大方向：

一是深化核心IP的產品化創新與矩陣擴充，推動卡牌、軟周、萌粒、毛絨、桌游、潮玩等產品線迭代，并探索更多元的新產品形態；二是加速市場開拓，支持國內渠道布局與海外市場的體系化拓展。

就像迪士尼將內容作為眾多業務板塊的核心，我們發現國內IP方在探索通過衍生周邊實現IP收入和生命周期增量的同時，逐漸意識到它們，或許要交不少學費，甚至付出代價仍無法出師——找到專業團隊，方可事半功倍。

比如光線傳媒積極布局游戲、卡牌等多個領域，力求多維度實現IP價值最大化，它也強調“公司轉型的規劃是主要采取輕資產參與的模式，風險相對可控”。

在《進擊的明星藝人周邊》一文，我們提到：

明星藝人粉絲周邊產品遠不止是收藏品。它關乎社群互動、身份認同，承載著消費者成為更大集體一份子的喜悅。在文創潮看來，這個方向必將出現更多有著商業價值和文化價值的爆款，以及一批跨越品類介質、擁有影響力的品牌。

國產影視綜卡牌與周邊領域正在發生的變化，逐漸成熟的商業模式與行業分工，讓我們對產業未來出現中國的樂高/孩之寶/美泰/萬代，抱以更多期待。