辭退經辦人員、相關高管扣除2025年相關績效成績并取消年度獎金,小米對一次看似常規的“與KOL接觸事件”開出了嚴厲罰單。
據澎湃新聞報道,此前有網友發文稱,小米計劃與有爭議的自媒體KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)開展商業合作,消息一出便引起部分米粉的不滿情緒,引發網友熱議。在公關部總經理徐潔云和雷軍的微博評論區,也有不少網友留言抵制相關合作。1月6日晚,小米公司發言人發文表示,“經過管理層討論,認為該事件嚴重違背公司原則,也嚴重傷害米粉朋友們的感情”。
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對待這樣一件小事,小米有如此過激反應,其實是聽勸的體現:粉絲經濟時代,用戶與品牌的關系已從買賣契約轉化為情感認同和價值共鳴,有時候情緒共鳴遠比生硬的事務處理更關鍵。也因此,小米的處罰決定,本質是重視用戶的體現,也是回應粉絲“被背刺”的情緒。因為粉絲不愿讓真金白銀的支持,流向曾攻擊過品牌的對立者。對于“和用戶交朋友”的小米來說,哄好用戶遠比哄好意見領袖更重要。
類似的案例還有很多,它們共同指向一個真相,即現在的消費者早已拒絕過去單向灌輸的傳播形態,他們要的不是品牌所謂的權威解釋,而是被尊重、被重視的情感回應。比如,此前西貝預制菜風波中,當消費者的情緒被激起,辯解只會火上澆油,而聽勸道歉、降價、反思,才能真正安撫情緒。反之,娃哈哈曾因宗馥莉一句“王力宏年紀大了”引發消費者不滿,主要原因在于其只關注更換代言人的商業決策,卻忽視了粉絲對陪伴式偶像的情感依賴。
現在復盤這些事件,可以明確一個結論:過去,品牌手握傳播話筒,消費者是被動接收者。如今,每個用戶都是傳播節點,社交媒體讓個體聲音能瞬間形成輿論洪流。用戶能夠越來越多地通過發聲與互動改變品牌的部分商業決策,正是這種權力轉移的體現。
不過,凡事都有兩面性。“水能載舟亦能覆舟”,當企業過度倚重粉絲經濟也存在隱憂,這也是當代企業面臨的品牌管理新考驗。
化身為粉絲的用戶,其情緒聲音能夠成功扭轉品牌部分決策,也容易陷入類似飯圈化的陷阱。品牌的商業決策過度受制于核心用戶的情緒偏好,就可能陷入“討好核心群體”的路徑依賴,反而忽略了更廣泛消費群體的需求。這種基于情感認同的粉絲關系看似牢固,實則也脆弱敏感,一旦核心粉絲的情感訴求發生變化,品牌的輿論根基就可能隨之動搖。
特別是對于從互聯網走出來的品牌而言,龐大的用戶基礎是其穿越周期的護城河,但也可能成為轉型路上的羈絆,也就是人們說的“被粉絲綁架”。
未來,如何在維護核心用戶情感認同的同時,保持自我品牌定力,堅定自我發展步伐,并且打破圈層壁壘,觸達更多元的消費群體,這是所有企業需要破解的新課題。
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