餓了么8000萬單追平美團(tuán)，外賣大戰(zhàn)致美團(tuán)單均虧損1元

結(jié)果2025年一開年,整個本地生活市場就變天了，阿里全面發(fā)力外賣,餓了么日均訂單量從5000多萬單飆升到8000萬單,跟美團(tuán)外賣打平了。美團(tuán)在外賣市場的流量優(yōu)勢被削弱,整個公司的業(yè)務(wù)模式都受到?jīng)_擊。

按照高盛的報告,2024年美團(tuán)外賣單均利潤1.49元,這是靠規(guī)模和精細(xì)化運營擠出來的。外賣大戰(zhàn)之后,預(yù)計2025年美團(tuán)外賣單均虧損約1元。配送服務(wù)收入占核心本地收入的比例,從2024年Q3的40%降到2025年Q3的34%。外賣本來是美團(tuán)最重要的流量入口,現(xiàn)在這個入口被分走了一半。

外賣流量被分流之后,美團(tuán)開始發(fā)力生鮮。王興在Q2財報里說,除了外賣,小象超市是使用頻率最高的業(yè)務(wù),因為買菜是高頻剛需。小象超市的前置倉已經(jīng)超過1000個,目標(biāo)是覆蓋全國所有一二線城市。

2025年11月,小象超市在北京開了第一家線下店。這個動作意味著美團(tuán)跟阿里在生鮮上形成了前置倉+中型超市+社區(qū)硬折扣超市的全面競爭。盒馬的線下門店更多,供給差異化能力更強(qiáng)。小象超市的優(yōu)勢在于前置倉數(shù)量多,配送快。

有經(jīng)銷商告訴我們,小象超市正在推廠商直營,這是平臺提升供應(yīng)鏈效率的常規(guī)操作。生鮮是低毛利業(yè)務(wù),王興說長期目標(biāo)是做到3%左右的利潤率。這個利潤率比外賣還薄,說明美團(tuán)做生鮮主要不是為了賺錢,是為了補(bǔ)充高頻流量。

除了生鮮,美團(tuán)外賣還在發(fā)力下沉市場。我們從外賣服務(wù)商處了解到,美團(tuán)正在用直營+服務(wù)商合作的方式推進(jìn)下沉市場。下沉市場的外賣滲透率一直不高,對美團(tuán)來說是個增量市場。

美團(tuán)最擅長的是地面運營能力,包括本地供需匹配、履約資源管理這些。阿里做外賣主要靠補(bǔ)貼拉流量,美團(tuán)需要把競爭焦點拉回到服務(wù)體驗和供應(yīng)鏈效率上來。

2025年底,美團(tuán)外賣簽約周杰倫推1對1急送,給180多個城市發(fā)放免費體驗券,還拍了"冬天點外賣,還是美團(tuán)快"的廣告。1對1急送是更高端的履約服務(wù),能吸引高凈值用戶。冬天尤其是極端天氣的準(zhǔn)時達(dá),體現(xiàn)的是美團(tuán)應(yīng)對波峰的穩(wěn)定履約能力。

歪馬送酒是美團(tuán)在酒類即時零售上的布局。2025年,歪馬送酒交易額超過60億,門店數(shù)量突破2000家,已經(jīng)是酒類即時零售的行業(yè)前三。有廣東的啤酒經(jīng)銷商告訴我們,本地有商家在學(xué)歪馬的模式,因為沒有流量優(yōu)勢和自配送團(tuán)隊,很難像歪馬那樣從品牌處低價拿貨。

我們接觸的歪馬用戶,對歪馬的評價主要是快、便宜、冰,供給齊全。歪馬的自有品牌供給也很豐富,啤酒、白酒、洋酒都有覆蓋。

美團(tuán)閃購還在推官旗閃電倉模式。這個模式需要平臺基于本地需求理解力、倉儲布局、即時配送能力,跟品牌一起把貨提前部署到網(wǎng)點。珀萊雅去年雙11在官旗閃電倉的夜間訂單增長了30%,還計劃推美團(tuán)專供款。

團(tuán)購和酒旅是美團(tuán)的高毛利業(yè)務(wù),過去一年這塊市場也不安寧。抖音生活服務(wù)猛攻團(tuán)購,大范圍在線下門店擺物料,吸引用戶掃碼后上翻消費。小紅書加速做酒旅的商業(yè)化。高德推出掃街榜后開始推廣團(tuán)購,最近還跟蜜雪冰城5000家門店合作團(tuán)購業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在擴(kuò)大黑珍珠指南、必吃榜的覆蓋范圍,也是為了成為更多用戶的決策指南。美團(tuán)會員的戰(zhàn)略地位提升,尤其是高端酒旅權(quán)益的補(bǔ)充,說明美團(tuán)越來越重視用人群運營促進(jìn)協(xié)同消費。肖戰(zhàn)的美團(tuán)團(tuán)購廣告在線下隨處可見,也是在強(qiáng)化團(tuán)購的品牌心智。

外賣大戰(zhàn)改變了美團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏,高頻帶低頻的模式遇到挑戰(zhàn)。

美團(tuán)正在用生鮮、下沉市場補(bǔ)充高頻流量,用1對1急送、歪馬送酒、官旗閃電倉提升服務(wù)體驗和供應(yīng)鏈效率,用黑珍珠指南、必吃榜、會員體系強(qiáng)化高毛利業(yè)務(wù)的競爭力。