茅臺：一場遲到多年的自救

資料圖。

茅臺：一場遲到多年的自救

吳楠

四年前，知乎上曾有一個熱門問題：“茅臺為什么不自建一個平臺，以1499元的官方指導價直接向消費者敞開供應飛天茅臺？”

當時，評論區幾乎眾口一詞：“不可能！”

原因主要集中在兩點：

其一，會嚴重沖擊現有經銷商體系。過去，茅臺的崛起離不開經銷商網絡的支撐，雙方在長期合作中形成了龐大而利益深度綁定的渠道生態。若茅臺直接面向消費者售賣，不僅會打破既定的利益格局，更可能構成對經銷商的違約，無異于“卸磨殺驢”。

其二，會沖擊茅臺酒的市場價格體系——一旦官方渠道以1499元放量直供，囤貨居奇的經銷商和投資者將迅速拋售手中庫存，導致終端市場價格雪崩，進而沖擊茅臺的品牌價值與長期價格預期。

誰也未曾料到，多年后，貴州茅臺會親自為這個舊問題給出顛覆性答案。

2025年12月31日，貴州茅臺通過“i茅臺”平臺發布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺酒將以1499元的官方指導價正式上線銷售，每日上午9點開售，每人單日限購12瓶。

消息一出，市場震動。2026年1月1日9時整，首批1499元的飛天茅臺在“i茅臺”平臺開售，瞬間被搶購一空。據小茅i茅臺公眾號披露，1月1日普飛上線i茅臺以來，三天的時間，超10萬名用戶購買產品，足見市場對平價茅臺的旺盛需求。

但疑問也隨之而來：茅臺為何在此時邁出這一步？當初人們擔憂的渠道沖突與價格崩盤，是否會上演？

高增長神話正在褪色

要讀懂茅臺的這步棋，需先回溯其近年業績走勢。

過去十年里，貴州茅臺曾歷經高速增長：2016至2023年，公司營收從388.62億元躍升至1476.94億元，復合增速達21.01%；凈利潤從167.18億元增至747.34億元，凈利潤復合增速高達23.85%。即便2023年行業景氣度開始回落，茅臺仍交出營收增長19.01%，歸母凈利潤增長19.16%的亮眼答卷。

彼時茅臺能穩住增長態勢，核心依托三大支柱：一是產品提價紅利釋放，2023年11月53%vol飛天茅臺出廠價從969元提升至1169元，直接增厚了利潤空間；二是系列酒快速放量，2023年系列酒收入突破200億元，同比增長29.43%，成為業績增長的重要補充；三是直銷渠道加速擴張——2023年直營渠道營收達672.33億元，同比增長36.16%，占總營收比重提升至45.16%。其中，“i茅臺”作為數字化直銷核心平臺，自2022年5月上線后迅速崛起，2023年實現不含稅收入223.74億元，同比激增88%，貢獻超三分之一的直銷收入。

然而，行業調整的寒流終究難以規避。

根據國家統計局及行業協會數據，白酒產量從2016年1358萬千升峰值降至2024年414.5萬千升，縮水超69%；這一收縮主要源于終端需求疲軟、企業主動控量去庫存，疊加年輕群體白酒消費意愿持續走低，行業總量進入長期下行通道。

同期，規模以上酒企數量由1578家縮減至989家，行業集中度持續攀升，但即便是占據市場主導地位的頭部酒企，其增長亦面臨明顯天花板——一方面，渠道庫存高企、價格倒掛已成為行業共性困境；另一方面，過去依賴提價驅動的增長模式正逼近市場承受力的臨界點，量價雙升的紅利時代已然終結。

在此背景下，茅臺2024年雖實現營收1709億元、凈利潤862億元的歷史新高，但增長動能明顯衰減——營收與凈利潤同比增幅分別回落至15.71%和15.38%，較2023年有所收窄。

更關鍵的是，此前的核心增長引擎開始失速。2024年茅臺直銷渠道營收748.43億元，占比回落至43.88%，同比增速驟降至11.32%，較前一年下滑近25個百分點；曾作為增長亮點的“i茅臺”首次陷入負增長，收入同比下降10.51%至200.24億元。

與此同時，飛天茅臺的市場價格開始松動。2024年初，原箱批發價一度站上3000元/瓶，散瓶亦在2700元上下；但到年末，原箱價已跌至2330元/瓶，散瓶更是下探至2220元/瓶。

進入2025年，行業寒意全面襲來。

飛天茅臺批價一路陰跌：從年初約2200元/瓶，到6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末觸及1590元的階段性低點。值得一提的是，“雙11”期間，在電商平臺補貼助推下，散瓶實際到手價一度低至1399元，跌破1499元官方指導價。盡管年末價格出現小幅震蕩反彈，但整體仍處于低迷區間，難掩市場信心疲軟。

價格倒掛之下，經銷商利潤空間被大幅壓縮，普遍陷入微利甚至虧損狀態。疊加高庫存與回款壓力，渠道端的資金鏈承壓明顯，部分中小經銷商被迫低價拋貨以回籠現金，進一步加劇了市場價格的下行慣性。

除飛天茅臺外，貴州茅臺各類主力產品批價也出現了較大降幅：如精品茅臺從2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅臺同期從3800元/瓶下探至1800元/瓶；茅臺1935更是從上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，遠低于1188元的官方指導價。

產品端的壓力直接傳導至業績層面。2025年第三季度，茅臺系列酒收入僅41.2億元，同比大幅下滑34%；此前主要銷售茅臺1935、生肖系列等非核心產品的“i茅臺”單季收入19.3億元，同比暴跌57.2%；而直銷渠道整體收入為155.5億元，同比下降14.9%。

整體來看，茅臺前三季度營收及凈利潤增速均降至個位數，第三季度營收增速僅0.56%，創下自2016年以來新低，而0.48%的凈利潤增速，刷新2015年以來單季最低紀錄。

無論是出于扭轉業績增長頹勢的迫切需求，還是重整渠道秩序、重塑市場信心的長遠考量，茅臺都必須做出改變，而在“i茅臺”上線1499元飛天茅臺，或許只是這場改革的開篇。

利弊幾何？

對于茅臺通過“i茅臺”直銷普茅的做法，市場爭議頗大。有人認為這是順應消費需求、優化渠道結構的明智之舉，也有觀點擔憂此舉會 “背刺經銷商”，引發渠道動蕩。

那么，1499元直供模式究竟意味著什么？

對普通消費者而言，此舉無疑是重大利好。長期以來，1499元的官方指導價形同虛設，供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作，讓飛天茅臺終端價常年高企，普通消費者“一瓶難求”，部分電商渠道更是“假酒”橫行。天風證券指出，直售模式讓i茅臺真正成為銷售終端而非單純品牌展示，實現消費者“買真酒、公平買酒”的核心訴求。

從實際市場反饋來看，“i茅臺”自上線1499飛天茅臺以來每日開售即售罄，印證了平價供給的巨大需求缺口。

對茅臺公司自身而言，直銷模式帶來的最直接收益是利潤增厚。目前，飛天茅臺給傳統經銷商的出廠價為1169元/瓶。而在“i茅臺”上以1499元直銷，每瓶酒可為茅臺增加330元的直接銷售收入。盡管當前平臺實行嚴格限購（春節前每人每日限6瓶），短期放量有限，但若未來逐步提升配額或擴大供應節奏，其對營收結構的優化將不可忽視。瑞銀證券測算，若飛天茅臺在直銷渠道銷量占比提升至10%，公司整體營收有望增長約6%。

當然，大家更關心的是，此舉對經銷商的沖擊究竟有多大？

結合媒體報道及社交平臺上的消費者反饋，目前已有部分經銷商跟進1499元的官方指導價售賣，但更多經銷商仍維持高于指導價的售價。從實際影響來看，“i茅臺”的直售模式或許會分流傳統渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市場炒作空間，擠壓非理性溢價。

前經銷商郭超仁對此持悲觀看法。他認為，茅臺此舉實為應對“財政需求”的緊急變現行為，繞過經銷商直接低價銷售，等于抽干了過去由經銷商承擔的“資金蓄水池”和“庫存緩沖墊”功能。一旦經銷商因價格倒掛而陷入“負資產”狀態，整個渠道體系或將面臨系統性風險。

當然，更多行業觀察者持更為理性的觀點。有酒水行業研究者指出，“i茅臺”并非意在“搶客戶”或替代經銷商，而是通過數字化手段“找客戶、送客戶”——即識別并激活那些被傳統渠道長期忽略的真實消費需求，并將其引導至線下體系進行深度服務與用戶沉淀。這是一種線上線下協同、分工明確的渠道生態構建。

正如茅臺董事長陳華在2026年1月9日召開的全國經銷商聯誼會上所強調：“‘i茅臺’的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。”他指出，在防止炒作、供需適配、市場穩定三大原則下，i茅臺動態投放，讓產品直達消費端，有助于建立良好的渠道生態。

最新數據顯示，飛天茅臺上線“i茅臺”第9日，平臺新增用戶已超270萬，成交用戶突破40萬。陳華表示，“這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。”

一場系統性市場化改革

若將i茅臺上架飛天茅臺僅視為提振短期業績或緩解渠道庫存壓力的權宜之計，或許低估了貴州茅臺新管理層的戰略野心。

事實上，這更像是新帥陳華執掌下，茅臺推動渠道生態重構、深化市場化轉型的關鍵一步，背后承載的是一套貫穿價格、產品、渠道的系統性變革思路。

2025年12月28日，在2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，董事長陳華首次系統闡述了公司新階段的營銷戰略，明確將“以消費者為中心、推進市場化轉型”列為2026年市場營銷的首要任務。

價格層面，改革的核心在于推行價格市場化，讓產品價格“隨行就市”。此前，普飛1169元的出廠價與終端市場高企的零售價之間存在巨大價差，不僅催生了經銷商囤貨套利、黃牛炒作等灰色行為，也推高了消費者的實際購酒成本，更削弱了茅臺對終端價格的掌控力。

對此，陳華直言：“必須想盡一切辦法防止價格炒作”。而“i茅臺”以1499元直供普飛，正是錨定官方指導價、壓縮中間溢價、引導價格回歸基本面的重要手段。

國金證券分析指出，相較于早年“茅臺云商”的嘗試，i茅臺作為公司自營渠道，擁有更靈活的市場價格調整能力。該機構預計，i茅臺未來更多將承擔“價格指引”功能，而非單純追求業績增量或持續大幅放量；待渠道情緒趨于平穩后，飛天茅臺的價格走勢終將由真實供需決定。

產品層面，茅臺提出要回歸“金字塔型”產品體系，即以經典為塔基，精品和生肖為塔腰，陳年和文化系列為塔尖，低度酒作為體系補充。“基于新的產品布局，普飛上架i茅臺本質上是增加了核心主品的出貨渠道，有利于做大塔基。”財通證券認為，此舉有利于茅臺以消費者為中心，通過提升消費者購買和保真的便利性，進一步擴大群眾基礎，從而為塔腰和塔尖的高端產品培育更廣闊的潛在客群。

渠道層面，茅臺提出了新的框架：根據不同產品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經銷+代售+寄售”的銷售模式。這意味著茅臺將從當前以批發、線下零售為主的傳統渠道結構，向批發、線下零售、線上零售、餐飲消費、私域服務等多渠道協同布局轉變。財通證券指出，i茅臺是線上渠道的關鍵一環，此前僅作為非核心產品的零售渠道，此次調整后，平臺的影響力有望大幅提升，或將成為公司重要品宣推廣平臺。

針對市場普遍關注的“渠道矛盾”問題，陳華在經銷商大會上也給出了明確的態度與解決方案。他強調，茅臺“不會干違反市場規律的事，也不會干讓經銷商虧錢的事”，并提出通過取消分銷制度、推動經銷商向服務型轉型等一系列舉措，平衡直營與經銷渠道的利益關系。

在他看來，傳統經銷商不會被淘汰，真正會被市場拋棄的，是那些“沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從‘賣給下家’轉向‘服務消費者’”的舊經營模式。

回顧以往，前任董事長丁雄軍也曾力推渠道改革，強調“讓茅臺酒回歸商品屬性”，但在平衡經銷商利益與市場化之間始終謹慎。相較而言，陳華似乎決心更強，手段也更為直接。

至于這場改革能否真正重塑茅臺與市場的關系，時間自會給出答案。但至少，那個曾經高高在上的“價格神話”，正在被重新定義。■