生肖酒賽道回歸理性，價值重構正當時

近日，茅臺丙午馬年生肖酒正式上市，再度將生肖酒賽道推向行業聚光燈下。此前數據顯示，生肖酒市場規模已攀升至約200億元，年增速保持在30%以上，作為高于標品的高價值品類，始終被行業寄予厚望。但在白酒行業步入深度調整期的背景下，生肖酒市場熱度是否可持續、消費接受度能否維持高位，成為當下行業關注的核心議題。

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2026年，生肖酒的四大價值轉變

歷經市場洗牌與行業調整，2026年生肖酒賽道正褪去狂熱外衣，呈現出四大顯著變化，逐步邁向理性發展新階段。

其一，性價比成為核心競爭力。河南尚品天香供應鏈管理有限公司董事長李風光表示，目前生肖酒市場需求相對穩定，銷量核心取決于產品設計與性價比定位。當前市場品牌扎堆，消費者選擇空間廣闊，生肖酒多用于禮贈，自飲需求較少，唯有兼具新意附加值與價格優勢，才能獲得市場青睞。此外，頭部品牌接受度更高，依托成熟品牌基礎的產品更易獲得消費者認可，非知名品牌若無驚艷表現，難以突破市場壁壘。瀘州老窖2026農歷丙午馬年禮酒便精準踩中性價比賽道，1.2L規格首發專享價888元/盒，較去年定價有所下調，進一步提升市場競爭力。

茅臺也通過“金字塔”價格結構覆蓋不同需求，貴州茅臺酒（丙午馬年）經典版零售價為1899元/瓶，貴州茅臺酒（丙午馬年）珍享版零售價為2499元/瓶，貴州茅臺酒（丙午馬年）禮盒裝零售價為3789元/盒，而珍享版的產品，只在i茅臺APP“5·19”“11·29”品牌日等重要節點進行投放，兼顧稀缺性與消費適配性。

而在北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬看來，目前茅臺生肖酒的熱銷，也體現出了價格價格理性的回歸。他提到，茅臺價格波動與投放量緊密相關，且始終錨定普茅價格基準。從2014年馬年首發350噸，到2015年羊年縮減至250噸，2016年猴年增至650噸，2017年雞年達800噸；2018年起，狗、豬、鼠年投放量穩定在1500噸，2021年牛年提升至1800噸，再到2024年龍年放量至4000噸。投放量的階梯式增長持續稀釋產品的絕對稀缺性，推動其價格告別溢價數倍的“財富神話”，逐步回歸與酒體品質、文化附加值相匹配的合理區間。值得注意的是，市場預期2026年馬年款大概率縮減投放量，稀缺性回升使其具備更強的收藏與投資潛力。

其二，特殊節點驅動需求回升。一位北京的經銷商對酒說記者反饋，對于中國人來說，馬年、龍年等具有美好寓意的生肖年份，更易激發消費熱情，丙午馬年生肖酒的市場需求較去年呈現小幅攀升態勢，核心得益于大眾對生肖文化的情感認同與吉祥寓意的心理追求。

其三，從“炒作標的”向文化消費回歸。田卓鵬提到，2026年的生肖酒市場，褪去了往昔“酒企扎堆布局、新品密集上市、市場狂熱追捧”的喧囂，整體呈現出理性收縮的發展態勢。這場市場“降溫”并非行業倒退，而是生肖酒剝離過度“炒作投資”屬性，向文化消費價值原點深度回歸的必然過程。其背后的深層邏輯，源于禁酒令的持續深化與政商務禮贈市場的進一步收縮，雙重因素直接導致酒企推新熱情顯著減退，市場整體需求量預計較往年下滑三成左右。

其四，消費場景走向多元化。在田卓鵬看來，行業紅利期，生肖酒更多被視作投資炒作的工具；如今，消費者更看重酒體口感、禮贈屬性與文化體驗，生肖酒的消費場景也從單一的禮贈、投資囤貨，拓展至個人收藏、家庭聚飲、節慶贈禮、商務往來等多元文化消費場景。這一轉變，標志著生肖酒正從“炒作產品”向“文化消費品”的價值原點回歸。

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賽道格局重塑，

頭部與區域酒企的差異化路徑

盡管市場回歸理性，但生肖酒仍是酒企布局文創產品線的重要一環。在田卓鵬看來，生肖酒絕非頭部酒企的專屬賽道，其依托生肖文化的普適性，對區域酒企而言同樣具備重要戰略價值，二者在賽道中呈現差異化發展邏輯。

其中，頭部酒企將生肖酒作為戰略級文創產品，未來聚焦三大維度深耕。一是強化文化屬性，借國潮東風挖掘生肖文化與品牌底蘊的契合點，讓產品成為真正的文化載體，而非簡單的生肖符號疊加；二是升級文創屬性，跳出傳統圖案裝飾局限，與博物館資源、名家名作、非遺技藝跨界合作，實現傳統美學與現代時尚融合，提升IP辨識度與藝術價值；三是落地消費價值，將生肖酒與春節等傳統節慶深度綁定，精準滿足收藏、飲用、禮贈三重需求，夯實市場根基與用戶黏性。

區域酒企的破局關鍵的在于本土化敘事，可從三方面切入。其一，綁定區域文化資源，聯合當地博物館、非遺機構推出聯名款，將普適生肖文化與本土民俗融合，引發情感共鳴；其二，聯動核心大單品，以生肖酒的文化附加值賦能大單品升級，補充渠道細分需求，完善銷售版圖；其三，融合封壇文化IP，將生肖酒發布與年度封壇大典聯動，打造“稀缺酒體+生肖紀念+儀式感”三重價值，撬動高端圈層消費，同時圍繞春節場景打造禮盒套裝，強化“生肖酒=春節禮贈佳品”的消費認知。

整體來看，生肖酒賽道正經歷一輪深刻的價值重構，炒作屬性褪色、文化屬性凸顯成為必然趨勢。無論是頭部酒企的文化深耕，還是區域酒企的本土破局，唯有錨定消費本質、深挖文化價值，才能在行業調整期站穩腳跟，推動生肖酒品類實現可持續發展。

監制：王赫 美編：吳寧

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