牛奶界愛馬仕暴跌70%，從12.8元跌至3.3元

一盒牛奶坐上了“過山車式”的沉浮，從高高在上的形象款，回歸到煙火氣的商品款。

去年還頂著“牛奶界愛馬仕”光環(huán)、單盒售價12.8元。

如今在盒馬貨架上貼著19.9元6盒的標(biāo)簽，折算下來每盒只要3.3元，降價幅度超70%。

謝添地這個牛奶品牌，在短短一年里價格大起大落，從曾經(jīng)賣得比普通牛奶貴不少的高端款，變成了超市里人人買得起的平價貨。

它的母公司是越秀輝山，這家企業(yè)之前經(jīng)歷過重組，被越秀集團(tuán)接手后，定下了2025年乳業(yè)板塊營收破百億的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，他們特意請來了曾經(jīng)打造過特侖蘇的蒙牛元老白瑛來操盤，謝添地就是白瑛上任后推出的核心高端品牌。

謝添地剛上市的時候，走的是高端路線，主打的是東北黑土地的稀缺奶源，用的是娟姍牛和A2奶牛，這些牛種數(shù)量少，產(chǎn)奶量也低。

品牌方就借著這個說自己的牛奶營養(yǎng)更出眾，每100毫升蛋白質(zhì)含量能到4.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高不少。

為了撐起高端定位，它的定價也相當(dāng)高，一款黑土娟姍純牛奶單盒賣到12.8元，另一款A(yù)2純牛奶也要7.8元一盒，比市面上伊利金典、蒙牛特侖蘇這些老牌高端奶都要貴。

為了讓更多人知道這個品牌，謝添地砸了大價錢做營銷，剛推出就獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視的《聲生不息?大灣區(qū)季》，后來又冠名了《妻子的浪漫旅行2025》，這兩檔節(jié)目熱度都很高，累計(jì)帶來了幾百億次的曝光。

網(wǎng)上還有人調(diào)侃“所有歌手都叫謝添地”，可見當(dāng)時的知名度確實(shí)打出來了。

但熱鬧歸熱鬧，真正愿意花錢買的消費(fèi)者卻不多，在電商平臺上，它的高端產(chǎn)品累計(jì)銷量只有幾千單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

之所以賣不動，核心問題還是價格和價值沒匹配上。

現(xiàn)在的牛奶市場早就不是十幾年前特侖蘇剛出來時的樣子了，當(dāng)時高端奶品類少，消費(fèi)者容易接受新的高端品牌。

而現(xiàn)在，伊利、蒙牛兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)了常溫奶市場八成以上的份額，還有光明、新希望等區(qū)域品牌在分流客源，市場競爭特別激烈，已經(jīng)變成了互相搶生意的存量市場。

消費(fèi)者也變得更理性，不會只因?yàn)閺V告打得響就花高價買單。

他們會對比營養(yǎng)成分，發(fā)現(xiàn)謝添地雖然蛋白質(zhì)高一點(diǎn)，但多花的錢和多得到的營養(yǎng)并不成正比，沒必要為這點(diǎn)差異支付翻倍的價格。

而且謝添地的品牌名也讓一些消費(fèi)者覺得別扭，加上它早期線下渠道布局不夠，很多人在便利店、超市里買不到，只能在網(wǎng)上等快遞，也影響了購買意愿。

隨著高端產(chǎn)品銷量慘淡，庫存越積越多，謝添地不得不調(diào)整策略，開始降價促銷。

先是在電商平臺推出優(yōu)惠活動，后來干脆推出了平價產(chǎn)品線，把蛋白質(zhì)含量調(diào)整到3.6克每100毫升，雖然還是高于國家標(biāo)準(zhǔn)，但已經(jīng)去掉了之前的超高營養(yǎng)噱頭，價格也大幅下降。

謝添地的降價不是單獨(dú)現(xiàn)象，整個高端乳制品賽道都在經(jīng)歷價格回落。

蒙牛的特侖蘇有機(jī)系列也主動降價，其他品牌跟著跟進(jìn)，就連山姆、盒馬這些超市的自有品牌牛奶，價格也壓得很低，直接擊穿了高端奶的價格底線。

這背后是整個行業(yè)的變化，前幾年很多乳企擴(kuò)建牧場，導(dǎo)致原奶產(chǎn)能過剩，生鮮乳的收購價降了不少，加上液態(tài)奶整體銷售額在下滑，渠道商為了回籠資金，只能降價去庫存。

而消費(fèi)者在選擇牛奶時，更看重性價比，不再盲目追求“高端”標(biāo)簽，那些只靠營銷講故事、沒有真正硬核產(chǎn)品力的品牌，自然會被市場淘汰。

越秀輝山原本希望靠謝添地復(fù)刻特侖蘇的成功，打開全國高端市場，實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)，但現(xiàn)在看來這個目標(biāo)難度很大。

謝添地的沉浮說明，在現(xiàn)在的消費(fèi)市場里，光靠砸錢做營銷賺知名度是不夠的，知名度只能讓品牌被人知道，卻不能讓消費(fèi)者一直買單。

真正能讓品牌站穩(wěn)腳跟的，還是產(chǎn)品本身的價值，包括合理的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)、貼合消費(fèi)者需求的定位，以及方便的購買渠道。

高端化不是隨便定個高價、喊幾句口號就能實(shí)現(xiàn)的，必須有實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)勢，要么是奶源特別優(yōu)質(zhì)，要么是工藝有創(chuàng)新，要么是能滿足特殊人群的需求。

否則再響亮的聲量，也撐不起虛高的價格，最終只能回歸到和自身價值匹配的價位上。

現(xiàn)在謝添地雖然靠降價贏得了一些銷量，但之前的高端形象已經(jīng)受損，未來能不能在平價市場站穩(wěn)腳跟，還要看它后續(xù)的品質(zhì)把控和渠道布局。

而整個高端乳制品行業(yè)，也得從這場價格戰(zhàn)里吸取教訓(xùn)，不再過度依賴營銷和概念炒作，而是把精力放在提升產(chǎn)品力、優(yōu)化供應(yīng)鏈上，這樣才能在激烈的競爭中長久發(fā)展。