中國(guó)消費(fèi)必定重走日本老路嗎？這份研究給出了新答案

從一份榜單看懂真實(shí)的中國(guó)消費(fèi)

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

最近有本名叫《以日為鑒》的書頗為流行，全書的論點(diǎn)并不新奇，還是以日本“失去的三十年”，作為我們的鏡鑒。大概恰逢最近的社會(huì)情緒，讓人看了既有隔岸觀火之感，又隱隱有些擔(dān)憂。

客觀而言，這本書對(duì)于日本問題的回溯是非常詳細(xì)的，畢竟用了超過十萬字，但可能是作者自身的興趣原因，書中竟很少著墨于日本本土的消費(fèi)市場(chǎng)，寥寥幾處，也只簡(jiǎn)單概括為“低欲望社會(huì)”。

這不禁讓人產(chǎn)生了兩個(gè)疑問，第一，我們的內(nèi)需市場(chǎng)是否會(huì)蕭規(guī)曹隨得走出完全相同的曲線？第二，我們對(duì)日本的消費(fèi)降級(jí)敘事是否存在一定誤解？

眾所周知，誤解會(huì)帶來誤判，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為了線上消費(fèi)的主流敘事，平臺(tái)不知道護(hù)城河在哪，商家不知道競(jìng)爭(zhēng)力是啥，消費(fèi)者同樣也被整的很懵逼。

但當(dāng)整個(gè)行業(yè)走出低價(jià)內(nèi)卷，卻發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)和想象的不一樣，原來中國(guó)并沒有走進(jìn)所謂的“消費(fèi)更年期”。

可以為這個(gè)觀點(diǎn)提供佐證的，是近日由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合編制的《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）第三期報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），在遠(yuǎn)離“618”與“雙11”的2025年第三季度，全國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）依然達(dá)到了62.65，較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，2024年同期增長(zhǎng)0.92%，而且2023年以來每個(gè)季度同比都是增長(zhǎng)的。

要注意，消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）并不是一個(gè)消費(fèi)規(guī)模的概念，其核心是體現(xiàn)消費(fèi)者在購物中，購買高品質(zhì)品牌商品的比例，當(dāng)更多人選擇購買高品質(zhì)的品牌商品，而非白牌，這個(gè)指數(shù)才會(huì)上升。指數(shù)利用了中國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶全量大數(shù)據(jù)作為樣本，相比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局CPI抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顆粒度要細(xì)，品類也豐富，應(yīng)該說是消費(fèi)市場(chǎng)研究的重要補(bǔ)充。

這說明至少在我們這里，大家還在興致勃勃的購物，不僅要買，更要買好的，要好牌子的。

01

選擇性消費(fèi)升級(jí)

其實(shí)，日本的消費(fèi)實(shí)際情況要比想象更復(fù)雜一些。

近日，日本時(shí)尚媒體 FASHIONSNAP 邀請(qǐng)了8家頂尖買手店共同推選出2025年店內(nèi)表現(xiàn)最突出的男裝品牌，最終入選的6個(gè)品牌中，5個(gè)為日本本土品牌，其中4個(gè)品牌是創(chuàng)立于 2010 年之后的新銳品牌，另一個(gè)則創(chuàng)立于 1999 年，甚至唯一上榜的美國(guó)品牌也成立于 2016年。

這些品牌都呈現(xiàn)年輕化風(fēng)格，兼具工藝與現(xiàn)代簡(jiǎn)約美學(xué)設(shè)計(jì)，由此可見，“平成廢宅”也并不像想象的那么宅，他們甚至托起了一個(gè)全新的男裝市場(chǎng)。這些追求品質(zhì)與設(shè)計(jì)的新銳品牌，與注重性價(jià)比的優(yōu)衣庫共分市場(chǎng)。

日本社會(huì)學(xué)者三浦展注意到了這種趨勢(shì)，他認(rèn)為這是消費(fèi)者決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變，在大環(huán)境下，全社會(huì)消費(fèi)更趨理性，但理性不等于吝嗇，而是意味著消費(fèi)者變得前所未有的聰明和敏銳。消費(fèi)者一方面會(huì)為了省錢比價(jià)三家；另一方面，又可能毫不猶疑地花重金購買一個(gè)能帶來情感慰藉的動(dòng)漫手辦，或是一件能提升“幸福感”的新銳品牌服裝。

這是一種“降級(jí)”與“升級(jí)”并存的局面，即在生活必需品上追求性價(jià)比，在情感和體驗(yàn)上則愿意支付溢價(jià)。消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的“買貴的”或“買便宜的”，而是進(jìn)入了一個(gè)高度精細(xì)化的“選擇性消費(fèi)升級(jí)”階段，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，新銳品牌不斷推陳出新，持續(xù)發(fā)展。

再來看看我們這里。

與報(bào)告同期發(fā)布的“CBI500強(qiáng)榜單”顯示，諸如大疆、泡泡瑪特等一批深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，具有很強(qiáng)原創(chuàng)能力的國(guó)產(chǎn)品牌，排名迅猛攀升，其中大疆更是首次躋身前十。

要知道，這些品牌并不是以性價(jià)比著稱的，如果說大疆是尖端科技產(chǎn)品，那泡泡瑪特則越像是一種生活方式集合。殊途同歸的是，兩者都是典型的“供給創(chuàng)造需求”，即通過創(chuàng)造前所未有的產(chǎn)品或體驗(yàn)，成功地激發(fā)和塑造了消費(fèi)者自己都未曾察覺的渴望。

所以，消費(fèi)并不是在降級(jí)，而是高度精細(xì)化的“選擇性消費(fèi)升級(jí)”，品牌不是靠以價(jià)換量，而是要滿足消費(fèi)者的幸福感，以及以體驗(yàn)激發(fā)渴望。對(duì)于電商平臺(tái)而言，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、依賴“流量狂歡”，都不是長(zhǎng)久之計(jì)，更應(yīng)關(guān)注助推品牌內(nèi)生價(jià)值驅(qū)動(dòng)的“健康度”。

這是場(chǎng)靜水深流的變革，表面上看波瀾不驚，其實(shí)水下早就翻天覆地。

02

供給創(chuàng)造需求

要理解CBI第三季度同比0.92%增長(zhǎng)的分量，首先需理解CBI指數(shù)本身的價(jià)值。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每季度都會(huì)公布消費(fèi)數(shù)據(jù)，但官方數(shù)據(jù)主要統(tǒng)計(jì)的是體量規(guī)模，消費(fèi)品牌與“消費(fèi)品質(zhì)”的變動(dòng)則難以衡量，但這些變化又十分重要，預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來走向。

這也是CBI指數(shù)的緣起，它由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院（就是著名的北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心）、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院等聯(lián)合編制，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，核心目標(biāo)是希望利用中國(guó)線上電商發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，挖掘出中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)的真實(shí)變化趨勢(shì)，為宏觀經(jīng)濟(jì)研究提供消費(fèi)品質(zhì)視角。

為了計(jì)算CBI指數(shù)，研究團(tuán)隊(duì)首先會(huì)利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，對(duì)全量數(shù)百萬品牌進(jìn)行了掃描。通過人工智能模型學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)品牌的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復(fù)購、會(huì)員、客單價(jià)、年輕人群增速、新品成交、好評(píng)率等12項(xiàng)核心維度，為全網(wǎng)每個(gè)品牌生成了一個(gè)反映品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的分值。

當(dāng)每個(gè)品牌分值確定，一份既涵蓋了蘋果、大疆、耐克、李寧等頭部品牌，也涵蓋了所有白牌的全網(wǎng)品牌評(píng)分由此誕生。然后再根據(jù)評(píng)分，計(jì)算每個(gè)季度中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)平均分，也就是CBI指數(shù)（比如運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)最高分分別是，耐克、阿迪、李寧、安踏、斐樂，都是80分以上的優(yōu)質(zhì)品牌，消費(fèi)購買的多就會(huì)指數(shù)高，反之購買沒有名氣的白牌多，同比就會(huì)低）。

【報(bào)告中的500強(qiáng)品牌總分和十二項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分】

這是電商平臺(tái)首次如此力度的支持學(xué)術(shù)研究。更重要的是，建立在電商平臺(tái)真實(shí)消費(fèi)行為之上，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法在規(guī)模與時(shí)效性上的不足，發(fā)掘出藏在大量數(shù)據(jù)中的趨勢(shì)。

值得一提的是，研究團(tuán)隊(duì)還組決定把每季度品牌評(píng)分的前500名和它們的評(píng)分公布，也就是自然形成了線上品牌“500強(qiáng)”。

報(bào)告中一個(gè)有趣的對(duì)比：與上年同期（2024年Q3）相比，指數(shù)仍是增長(zhǎng)的；但與本年上一季度（2025年Q2）相比，指數(shù)則有所回落。這種“環(huán)比下降、同比上升”的態(tài)勢(shì)，恰恰精準(zhǔn)反映了中國(guó)電商市場(chǎng)的季節(jié)性規(guī)律——消費(fèi)者習(xí)慣于在二、四季度的大促期集中購買高價(jià)值、高品牌的商品，從而使得這兩個(gè)季度的CBI指數(shù)天然偏高。

而第三季度的數(shù)據(jù)剝離了促銷的干擾，更能真實(shí)反映品牌在日常環(huán)境下吸引和留住消費(fèi)者的“基本盤”是否穩(wěn)固，結(jié)論是：這個(gè)“基本盤”不僅穩(wěn)固，還在擴(kuò)大。

【中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI（2023 年1 季度至2025 年3 季度）】

因此，當(dāng)報(bào)告指出CBI指數(shù)在非大促的第三季度依然能實(shí)現(xiàn)同比提升時(shí)，說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)品牌商品的偏好，在日常購物行為中穩(wěn)固上升，品牌依然受到市場(chǎng)關(guān)注。

事實(shí)上，從2025年開年至今，不但股市消費(fèi)板塊呈現(xiàn)出了相似的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各家電商平臺(tái)也都在布局對(duì)品牌的扶持，甚至包括曾經(jīng)以低價(jià)白牌著稱的平臺(tái)。

在第三季度這一“品牌日常運(yùn)營(yíng)能力”的試煉場(chǎng)上，一些品牌的脫穎而出，絕非依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是以創(chuàng)新供給創(chuàng)造了細(xì)分需求，并持續(xù)創(chuàng)造更多需求場(chǎng)景。

大疆在本季度首次沖入總榜前十，一點(diǎn)也不令人意外。在過去，航拍是極其專業(yè)且昂貴的事情，普通消費(fèi)者根本不存在“買臺(tái)無人機(jī)來航拍”這個(gè)需求，但集成多旋翼飛行控制系統(tǒng)的大疆無人機(jī)一經(jīng)推出，就將無人機(jī)從航模愛好者的小眾市場(chǎng)拓展到普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)，創(chuàng)造并激活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)傳統(tǒng)攝影設(shè)備增長(zhǎng)見頂時(shí)，大疆又將專業(yè)的影像技術(shù)降維應(yīng)用于日益普及的戶外運(yùn)動(dòng)和旅行記錄需求中，推出了針對(duì)旅游、騎行、潛水、滑雪等多樣化拍攝場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，解決了用戶在這些動(dòng)態(tài)場(chǎng)景下的核心痛點(diǎn)，提供了一整套解決特定場(chǎng)景需求的方案。這種基于深度場(chǎng)景洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得大疆在第三季度沒有大促的時(shí)期，依然能憑借產(chǎn)品的不可替代性激發(fā)用戶的主動(dòng)搜索和購買意愿，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。

其實(shí)，熟悉日本消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)歷史的會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然具體產(chǎn)品和時(shí)代不同，但大疆和索尼的成長(zhǎng)軌跡卻有高度相似性，即將專業(yè)級(jí)技術(shù)下放至消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，打造全新產(chǎn)品（無人機(jī)/Walkman），創(chuàng)造出新需求，核心技術(shù)再延伸應(yīng)用到更多場(chǎng)景，以高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品建立起高端品牌形象。

這背后還有產(chǎn)業(yè)帶崛起的力量。二戰(zhàn)后，日本電子工業(yè)崛起，在關(guān)東、關(guān)西形成了龐大的電子產(chǎn)業(yè)集群帶，索尼受益于關(guān)東集群，那里有從高端元器件、精密模具到軟件開發(fā)的各類企業(yè)，索尼開發(fā)特麗瓏彩色顯像管、Walkman 等產(chǎn)品時(shí)，能便捷地找到相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)供應(yīng)商和協(xié)作伙伴，極大縮短了從圖紙到樣機(jī)的周期。

同樣，大疆的快速迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新，也極大程度上得益于深圳乃至整個(gè)珠三角地區(qū)的電子供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和工程師紅利，能夠?qū)崿F(xiàn)"上午設(shè)計(jì)，下午打樣"的極高效率。

地處東京，也是索尼的優(yōu)勢(shì)之一，上世紀(jì)的東京是國(guó)際化大都市，能感知全球消費(fèi)趨勢(shì)，盛田昭夫在推廣Walkman時(shí)，就非常注重在東京青少年市場(chǎng)中塑造品牌時(shí)尚、有活力的形象，這一定位后來被全球市場(chǎng)接受。這就是平臺(tái)的作用。

同理的是，大疆在云集十億消費(fèi)者的淘天平臺(tái)上，也接觸到注重技術(shù)與品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，迅速打開市場(chǎng)，并獲得用戶反饋。過去一年，大疆品牌在天貓平臺(tái)爆發(fā)，年成交同比增長(zhǎng)超160% 。

從數(shù)據(jù)上看，CBI 指數(shù)最高的行業(yè)是 3C 數(shù)碼、家用電器、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等，而這些行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與功能功效的要求是較高，品牌意識(shí)也較強(qiáng)。這些行業(yè)的優(yōu)秀品牌，正是值得平臺(tái)扶持的優(yōu)質(zhì)品牌，因?yàn)樗鼈兡軇?chuàng)造出更多有效供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效需求。

03

愛你老己

泡泡瑪特躍升至第12位，則反應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)的另一個(gè)趨勢(shì)，即年輕人“愛你老己”，既是“悅己型消費(fèi)”，也是一種新的潮流生活方式。

消費(fèi)不僅僅為了商品的功能性（“物質(zhì)消費(fèi)”），更看重其帶來的情緒價(jià)值、自我表達(dá)和社群歸屬感（“情緒買單”），從追求“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向崇尚“心價(jià)比”，年輕人愿意為能帶來即時(shí)愉悅、精神滿足和獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。泡泡瑪特等本土原創(chuàng)潮玩IP的流行，與漢服、非遺文創(chuàng)等一起，共同構(gòu)成了一種新的“新中式消費(fèi)方式”。

其實(shí)，這種趨勢(shì)在日韓早就出現(xiàn)。上個(gè)世紀(jì)70、80年代，日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，文化產(chǎn)品供給旺盛，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、傳統(tǒng)服飾銷量顯著躍升；到了 90年代，成年人群體對(duì)情感慰藉和心理共鳴的需求變得異常強(qiáng)烈，潮玩因其承載的豐富情緒價(jià)值，迎來了新一輪蓬勃發(fā)展。

可以說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了個(gè)體意識(shí)覺醒以及認(rèn)同感、自豪感的提升，帶來了本土文化創(chuàng)造性復(fù)興與追逐新潮兩股潮流，兩者看似矛盾，其實(shí)是兩面一體，都是在尋找和確認(rèn)“我是誰”的主體性，因?yàn)橛辛恕拔摇钡囊庾R(shí)，才會(huì)悅己，“愛你老己”。

潮流玩具就具有這種情感滿足屬性，泡泡瑪特通過構(gòu)建的龐大IP矩陣和強(qiáng)大的社群文化，讓消費(fèi)者獲得了這種滿足感。在第三季度，這種強(qiáng)大的品牌黏性表現(xiàn)為穩(wěn)定的會(huì)員復(fù)購、活躍的社群討論以及持續(xù)的新品關(guān)注度。即便沒有大規(guī)模折扣，忠實(shí)的粉絲群體也愿意為心儀的IP和收藏價(jià)值買單。

甚至延伸來說，上榜的蕉下、蕉內(nèi)與泡泡瑪特看似牛馬不相及，但其實(shí)是從不同角度切入，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕一代“為自己而消費(fèi)”的深層心理需求。蕉下、蕉內(nèi)讓消費(fèi)者在戶外活動(dòng)或日常穿著中感到更親膚、輕松和愉悅，是為自己而穿，消費(fèi)者是為這些積極的情緒體驗(yàn)付費(fèi)。

這也符合馬斯洛需求理論的需求遞進(jìn)，當(dāng)較低層次的需求獲得基本滿足后，更高層次的需求便會(huì)成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，正是消費(fèi)選擇性升級(jí)現(xiàn)象背后的深層心理機(jī)制。

在物質(zhì)匱乏時(shí)期，消費(fèi)主要圍繞產(chǎn)品的實(shí)用性（“有用”），決策錨定的是價(jià)格，但當(dāng)基本生活得到保障后，消費(fèi)決策越來越側(cè)重于商品的情緒價(jià)值和象征意義（“有感”），決策錨定的是自我價(jià)值。例如，購買泡泡瑪特潮玩的核心動(dòng)機(jī)往往不是其實(shí)用功能，而是它帶來的陪伴感、治愈感以及作為社交貨幣的歸屬感。

告別匱乏經(jīng)濟(jì)后，悅己經(jīng)濟(jì)就自然而然地興起，消費(fèi)越來越多地是為了取悅自己、表達(dá)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)內(nèi)心追求。無論是購買設(shè)計(jì)精美的家居用品裝飾個(gè)人空間，還是學(xué)習(xí)一門興趣課程提升自我，還是細(xì)心照料寵物，都是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的響應(yīng)。

這就促使廠商不要執(zhí)著于“讓渡價(jià)格”，而要對(duì)顧客“讓渡價(jià)值”。依據(jù)馬斯洛理論，顧客總價(jià)值不僅包括產(chǎn)品功能，更包含情感價(jià)值、社交價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)通過打造差異化產(chǎn)品和品牌故事、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、傳遞符合消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌理念，增加這些高層次價(jià)值，以切中消費(fèi)者的情緒，激發(fā)購買欲，從而吸引消費(fèi)者下單。

一個(gè)顯而易見的常識(shí)是，一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)必然會(huì)將卷到無利可圖，以阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品也毫無忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，廠商為了生存只能減配出更低價(jià)，陷入“囚徒困境”。而要打破這個(gè)困境，企業(yè)就必須通過技術(shù)創(chuàng)新（如開發(fā)突破性產(chǎn)品）、商業(yè)模式創(chuàng)新（如開辟新應(yīng)用場(chǎng)景）或深耕細(xì)分市場(chǎng)來創(chuàng)造新的價(jià)值高地，即開辟新賽道或重新定義舊賽道。

泡泡瑪特開創(chuàng)了“潮流玩具”作為成年人情感消費(fèi)的品類；蕉下將“防曬”從功能性需求提升為“輕量化戶外生活方式”；蕉內(nèi)則用“體感科技”“重新設(shè)計(jì)基本款”，使它們迅速成為新品類的代表品牌，占據(jù)了消費(fèi)者心智。

這正是品牌忠誠(chéng)度（Loyalty）在CBI指數(shù)中的直接體現(xiàn)，也是它們能建立起強(qiáng)大護(hù)城河的原因。

04

從“交易場(chǎng)”到“品牌價(jià)值孵化器”

在CBI指數(shù)里，我們可以看到中國(guó)消費(fèi)真實(shí)的一面，它從哪里來，要往哪里去。但需要厘清的是，所有指數(shù)都是結(jié)果，如果簡(jiǎn)單將CBI的增長(zhǎng)歸因?yàn)樾枨髠?cè)的澎湃，也未免太單一了，這是一份所有市場(chǎng)主體共同發(fā)力的成績(jī)單，不僅商家要與品牌消費(fèi)需求恰逢其會(huì)，平臺(tái)方也要以更高效的策略躬身入局。

現(xiàn)在我們也可以理解了，為什么淘天要從年初開始就明確并持續(xù)加碼的“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”戰(zhàn)略，通過一系列精準(zhǔn)的平臺(tái)工具和流量機(jī)制落地。

淘天平臺(tái)的流量分配向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“品牌價(jià)值”傾斜，算法更加看重用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容互動(dòng)率、好評(píng)率、會(huì)員轉(zhuǎn)化率等質(zhì)量指標(biāo)。例如，報(bào)告特別指出，本季度服飾女裝類目的CBI指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)，就與淘天平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)女裝的扶持項(xiàng)目iFASHION 密切相關(guān)。該項(xiàng)目為具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的品牌提供了新的流量入口和展示陣地，使它們能夠憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品質(zhì)脫穎而出，而非陷入同質(zhì)化的價(jià)格比拼。

平臺(tái)還通過開放數(shù)據(jù)工具，幫助品牌洞察行業(yè)趨勢(shì)和用戶需求，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。例如，指導(dǎo)品牌如何針對(duì)第三季度的“開學(xué)季”等特定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行貨品規(guī)劃和內(nèi)容營(yíng)銷，使得辦公文教等類目在日銷期也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。品牌可以清晰地看到，將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作和用戶服務(wù)上，所能獲得的長(zhǎng)期回報(bào)遠(yuǎn)高于一次性的價(jià)格補(bǔ)貼。

這套組合拳的核心目的，就是引導(dǎo)商家從“卷價(jià)格”的零和博弈，轉(zhuǎn)向“卷產(chǎn)品”、“卷質(zhì)量”、“卷服務(wù)”的正向競(jìng)爭(zhēng)。第三季度CBI指數(shù)的穩(wěn)健表現(xiàn)，正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向初見成效的明證。它表明，當(dāng)平臺(tái)規(guī)則鼓勵(lì)“優(yōu)幣”時(shí)，“優(yōu)幣”就能驅(qū)逐“劣幣”，整個(gè)生態(tài)的健康度會(huì)隨之提升。

第三季度日銷期品牌指數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，對(duì)于雙11、雙 12 也具有極其重要意義。日銷期的增長(zhǎng)，意味著品牌與用戶之間建立了超越價(jià)格誘惑的穩(wěn)定連接。這些因認(rèn)同品牌價(jià)值而關(guān)注的會(huì)員和粉絲，將是大促期間品牌最核心、最優(yōu)質(zhì)的爆發(fā)潛力股。他們的購買決策更果斷，客單價(jià)更高，是品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

基于日銷期積累的用戶數(shù)據(jù)和行為分析，品牌在雙11的備貨、營(yíng)銷觸達(dá)和玩法設(shè)計(jì)上將更加精準(zhǔn)。他們不再需要“廣撒網(wǎng)”式地投放廣告，而是可以針對(duì)不同層級(jí)的客戶進(jìn)行個(gè)性化溝通，從而大幅提升營(yíng)銷效率和ROI。

一個(gè)只靠大促曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)是脆弱的，而日銷期與促銷期并重的市場(chǎng)，則有著更強(qiáng)的韌性。第三季度指數(shù)的“堅(jiān)挺”，證明電商平臺(tái)上的品牌已經(jīng)建立了“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。因此，雙11、雙 12 的業(yè)績(jī)就不僅僅是短期刺激的結(jié)果，更是品牌長(zhǎng)期價(jià)值積累的集中釋放，這樣的增長(zhǎng)基石更牢固，水分更少。

【主要行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)對(duì)比（2024 年3 季度與2025 年3 季度】

這份第三季度CBI指數(shù)報(bào)告描繪了一幅中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的清晰圖景：消費(fèi)者更加悅己，會(huì)用錢包投票，選擇那些能夠提供更優(yōu)產(chǎn)品、更佳體驗(yàn)和情感共鳴的品牌。而淘寶天貓等電商平臺(tái)作為線上商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也在一直堅(jiān)定推行“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”的戰(zhàn)略。

最近，據(jù)天貓公布，過去一年，超15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，有效供給大幅增加，規(guī)模歷史新高。開店3年內(nèi)的新品牌，276個(gè)年成交破億，5026個(gè)年成交破千萬，均創(chuàng)歷史新高。

與創(chuàng)牌趨勢(shì)相一致的，是新賽道在不斷涌現(xiàn)。在天貓這種以貨架電商為主的模式下，用戶能夠通過主動(dòng)搜索，不斷提出新需求，這些新需求被匯聚起來，形成新的賽道。

據(jù)此，天貓發(fā)布了2026年的50個(gè)藍(lán)海機(jī)會(huì)賽道，包括智能機(jī)器人、AI眼鏡、皮膚科學(xué)、個(gè)性妝容、可外穿家居服等等。

而大疆、泡泡瑪特等品牌向整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)頭部發(fā)起的沖擊，也印證了這一品牌扶持戰(zhàn)略的意義。這些品牌不單憑借創(chuàng)新，在自己所在的賽道登頂，而且在跨行業(yè)的橫向比較中，有能力成為最有價(jià)值的消費(fèi)品牌，與平臺(tái)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“供給創(chuàng)造增量”的多贏。

這條道路，意味著電商平臺(tái)的角色正在從促成交易的“集市”，深化為培育品牌價(jià)值的“孵化器”。當(dāng)廠商注重以有效供給創(chuàng)造有效需求，當(dāng)每一天的日常銷售都成為品牌建設(shè)的一部分，當(dāng)增長(zhǎng)的動(dòng)力源于內(nèi)在價(jià)值而非外部補(bǔ)貼，中國(guó)電商乃至整個(gè)消費(fèi)才真正告別了青春期式的躁動(dòng)，步入一個(gè)更成熟、更健康、也更具想象空間的可持續(xù)發(fā)展新階段。

對(duì)于所有品牌而言，結(jié)論已經(jīng)清晰：唯有回歸本質(zhì)，深耕產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)用戶、塑造品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)賽中，活下，活好。

附表：綜合評(píng)分在前 100 的品牌