出廠價，該不該降？

茅臺降價你怎么看？

文 | 岳治中

2026年伊始，茅臺對茅臺1935、陳年貴州茅臺酒（15）等多款產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價調(diào)整，再次將白酒行業(yè)的價格困境推向臺前。

1月12日，微酒從市場獲悉，精品茅臺打款價從2969元/瓶下調(diào)至1859元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）合同價從2025年的5399元/瓶降至3409元，43度貴州茅臺酒計劃內(nèi)價格從798元降至739元，而作為百億級大單品的茅臺1935，則從798元/瓶降至668元/瓶。

值得關注的是，目前i茅臺上精品茅臺和茅臺15年的指導價分別為2299元/瓶和4199元/瓶，在此之間這兩款產(chǎn)品的價格分別為3299元/瓶和5999元/瓶，這也就意味著按最新指導價算，經(jīng)銷商打款價下調(diào)后，相關產(chǎn)品預計有近20%的毛利。

作為行業(yè)龍頭，茅臺的每一次價格調(diào)整都具有風向標意義。在不少行業(yè)人士看來，茅臺此次價格調(diào)整，不僅是龍頭企業(yè)的市場化試探，更對渠道生態(tài)重構具有積極意義。

眾所周知，當前白酒行業(yè)正行業(yè)深陷“價格倒掛”泥沼的焦慮——中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，60%的白酒企業(yè)正面臨批價低于出廠價的困境，800-1500元次高端價格帶已成“重災區(qū)”，經(jīng)銷商“賣一瓶虧一瓶”漸成常態(tài)。

面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，茅臺主動調(diào)整部分產(chǎn)品合同價，被視為打破僵局、重賦渠道動力的關鍵一步，但爭議也隨之而來，那就是其他酒企的出廠價或者零售價要不要跟著降？

支持“該降”的聲音，源于對渠道生態(tài)與消費需求的現(xiàn)實考量。

經(jīng)銷商趙健表示，茅臺對經(jīng)銷商真不賴，這么調(diào)，大家可以彌補去年的利潤，其實也可以一次性補貼，然后價格略微下調(diào)即可。當然，不知道廠里意圖，都是猜的，對消費者這是個絕頂?shù)暮檬拢且蚕Ｍ麖S里能夠供需適配，控量前行。

在終端商李遠看來，對多數(shù)次高端及中小酒企而言，降價是修復渠道的“救命稻草”。畢竟，當前行業(yè)渠道利潤鏈已瀕臨斷裂：某名酒出廠價1019元，實際批價卻長期徘徊在850元；部分區(qū)域酒企中端產(chǎn)品批價與出廠價相差超200元，倒逼經(jīng)銷商拋貨離場。

因此，李遠認為此時下調(diào)出廠價，本質(zhì)是向渠道讓利——正如五糧液通過“每瓶119元開票折扣”將經(jīng)銷商實際成本壓至800元區(qū)間，雖未直接降價，卻有效緩解了渠道虧損壓力，避免了“倒掛-拋貨-價崩”的惡性循環(huán)。

團購商朱維則認為，降價是適配市場變遷的必然。當下白酒消費主銷價格帶從300-500元向100-300元下沉，過去很多團購客戶對“高價符號”敏感度降低，更看重“質(zhì)價比”。再維持高出廠價和指導價的剛性，無異于逆市而行。

另有行業(yè)專家表示，降價是優(yōu)化行業(yè)結構的催化劑，當前多數(shù)酒企產(chǎn)能利用率不足，大量閑置產(chǎn)能造成資源浪費，而降價能加速缺乏成本控制能力的企業(yè)退出，推動行業(yè)集中度提升，正是“價格市場化”篩選的結果。

然而，反對“該降”的觀點，同樣戳中了行業(yè)的核心矛盾——品牌價值與短期利益的平衡。

有投資者認為，陳年貴州茅臺酒（15）等產(chǎn)品降價，雖然會提升產(chǎn)品的動銷。但是如果不控量的話，在市場熨平去年的高價貨之后，大概率會貼近經(jīng)銷合同價出貨，尤其是淡季。

此外，有行業(yè)人士表示，對高端酒企而言，盲目降價可能稀釋品牌根基。高端白酒的定價從來不止是“成本+利潤”的計算，更是“稀缺性+文化符號”的體現(xiàn)。

在他看來，2018年飛天茅臺將經(jīng)銷合同價從819元提至969元，不僅推動毛利率升至93.74%，更通過“提價”強化了“高端不可替代”的認知；如今若頭部企業(yè)跟風下調(diào)出廠價，尤其是陳年茅臺（15）這類高端產(chǎn)品降價近2000元，可能讓消費者產(chǎn)生“高端白酒不再稀缺”的認知，長期削弱行業(yè)整體的定價權。

短期利潤壓力也讓酒企對降價望而卻步。

有酒企負責人表示，對多數(shù)酒企而言，出廠價直接關聯(lián)營收底色，尤其在現(xiàn)金流緊張的當下，降價可能成為“壓垮駱駝的最后一根稻草”。若全行業(yè)開啟降價競賽，次高端酒企從800元價格帶下探至600元，中端酒企從300元壓至200元，最終將壓縮全行業(yè)利潤空間，讓本就“探底”的行業(yè)雪上加霜。

事實上，“該不該降”的答案，從來不是非黑即白的“一刀切”，而是“誰該降、怎么降、為誰降”的精準權衡。

茅臺的調(diào)價并非盲目讓利，而是對“隨行就市”策略的貫徹；五糧液通過“開票折扣”變相讓利，既守住了出廠價“面子”，也解決了渠道“里子”問題。

但這些策略不一定適用于整個行業(yè)，尤其對中小酒企來說，除了調(diào)價更需同步推進產(chǎn)品低度化、營銷年輕化，從根本上破解供需錯配。

對此，微酒董事長黃磊指出，不同品牌和產(chǎn)品面臨的實際形勢有差異，整體上，各大品牌肯定是不愿意降價，因為價格都是易跌難漲，直接影響企業(yè)收入和利潤，而調(diào)整與否，有以下幾個核心因素考量：

第一是競品情況：對多數(shù)品牌而言，不得不考慮主要競爭品牌，當主要對標產(chǎn)品降價時，降價將是不得已的選擇，比如茅臺五糧液是白酒行業(yè)的價格錨，這兩大品牌的價格調(diào)整，勢必會影響行業(yè)其他品牌；

第二是產(chǎn)品目前價格區(qū)間，經(jīng)過這幾年行業(yè)調(diào)整，有很多品牌的標品價格已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度下挫，有些品牌通過費用補貼的方式，雖然維持著名義價格，但是實際價格已經(jīng)下調(diào)不少，不少產(chǎn)品已經(jīng)到了基于“現(xiàn)有消費能力”可接受的區(qū)間，再往下調(diào)，對企業(yè)的利潤影響幅度會很大，調(diào)整的必要性不大；

第三是企業(yè)目前的產(chǎn)品結構，不少品牌都有覆蓋高中低的產(chǎn)品線，并且在各自價位上都形成了主導產(chǎn)品，主流酒企中古井、瀘州老窖、洋河、汾酒、今世緣幾乎都是如此，對于這些品牌來說，中高檔產(chǎn)品降價會依次影響企業(yè)的產(chǎn)品結構布局，調(diào)整之后，降價會帶來一定的短期銷量，但是同樣的更低價位主導產(chǎn)品就會受到侵蝕，最終能帶來多少收入和利潤增長，需要仔細評估；

第四是需要考慮經(jīng)銷商庫存，對于渠道庫存較大的品牌和產(chǎn)品，一次性降價，會大幅度縮減渠道庫存的價值，造成經(jīng)銷商庫存貶值從而引發(fā)難題，如果不補貼經(jīng)銷商庫存，不利于企業(yè)的品牌形象，嚴重影響合作伙伴利益，但是補貼庫存，又會面臨利潤和費用壓力。

這些都是目前需要考慮的核心因素，但是整體上，如果行業(yè)形勢不好轉(zhuǎn)，持續(xù)緩慢的降價，也許就是最優(yōu)解或者說是不得不做的選擇。

綜合來看，2026年白酒行業(yè)能否觸底回升，關鍵不在于價格“降或不降”，而在于能否通過價格調(diào)整激活真實消費、重建渠道信心。

當酒企不再執(zhí)著于“價格面子”，轉(zhuǎn)而聚焦“生態(tài)健康”，當行業(yè)從“價格競爭”回歸“價值競爭”，這場深度調(diào)整才能真正催生新的增長周期——畢竟，白酒的生命力從來不在標價的高低，而在能否真正走進消費者的日常。

您對此有何看法，歡迎下面評論區(qū)留言分享。