義烏走播記：一部手機就是一片“江湖”

隨著選品經驗日漸豐富、對義烏國際商貿城越來越熟悉，如今，林女士不光直播，還做自媒體、帶隊游學考察、為客戶尋品找貨、當中高端飾品買手，事業版圖逐漸拓展。圖為林女士在義烏國際商貿城帶游學團的場景。受訪者供圖

　　深夜11點左右的直播間里，00后主播葛欣宇依然忙碌著。

　　“這個是最近新上的款，給寶寶們看一下，如果有其他想看的款，寶寶們也可以‘點菜’。”直播中，葛欣宇把鏡頭對準了店鋪里琳瑯滿目的商品：發卡、餐具、掛件……她穿行在貨架間，一邊介紹，一邊為手機那頭的觀眾尋找合適的商品。

　　這家位于浙江義烏北下朱村的店鋪不屬于葛欣宇，但這里的商品有什么特點、價格如何、擺在什么位置，她都了如指掌。

　　葛欣宇干的這一行叫“走播”——僅憑一部手機、一個支架和一個充電寶，她穿梭在義烏市場的大小店鋪間，網友看中商品她就直接找老板拿貨，“掙個差價”。

　　與其他直播模式不同，走播主播無需提前與商家洽談合作，也不必囤貨或出鏡，只要商家允許，選好目標店鋪，便可舉起手機現場開播。對消費者來說，看走播像是一場沉浸式的“云逛街”，不僅現場感強、靈活度高，還能帶來更具個性化的消費體驗。

　　如今，走播在義烏蓬勃發展，主播們用腳步丈量著這座日均人流22.43萬人次的“世界超市”。

　　一部手機改寫人生

　　“在義烏，對于普通人來說，創業的門檻是一部手機，失敗的成本可能只是一次充電。”葛欣宇很贊同這句話。

　　2024年7月，日語專業畢業的葛欣宇來到義烏尋找更多就業的可能。她先是找了一份餐廳的財務工作，后來看到有帖子說走播是個風口，剛好她之前發的一篇展示玩偶的筆記突然在社交平臺上爆火，她這才決定試試看。

　　盡管是副業，葛欣宇還是在走播上投入了不少心力。如今，葛欣宇的粉絲群已接近600人，她希望有一天能把副業變成主業。“對我而言，這不僅是一份額外收入，更是通往未來的一條新路。”葛欣宇說。

　　門檻低、啟動快，越來越多的“葛欣宇”涌入了走播這條賽道。他們中有步入社會的應屆生，有裸辭追求自由的打工人，也有40多歲失意再起步的中年創業者。走播，正一步步改寫著他們的生活軌跡。

　　在做走播之前，林女士曾干過7年內容運營，做過某旅行公司的華東大區總監，也操盤過知名景區的營銷策劃。但向往自由、愛折騰、想創業的她在2024年選擇裸辭，并從杭州轉場到了義烏。

　　日常走播，林女士一個人就是一支隊伍。運營、商務、選品、采購、倉管、打包，全由她一人扛下。剛開始走播時，林女士廣撒網，發卡、包包、帽子、掛件、項鏈等品類都嘗試播過，開播不到1個月就“爆單”了。

　　隨著選品經驗日漸豐富、對義烏國際商貿城越來越熟悉，如今，她不光直播，還做自媒體、帶隊游學考察、為客戶尋品找貨、當中高端飾品買手，事業版圖逐漸拓展。林女士體會到了一種前所未有的主體性，“嘗試過什么都自己說了算，就很難再上班了。”

　　主播陳彬則是義烏的“老人”。2002年，陳彬來義烏上大學；2008年開啟電商創業，曾打造過多款線上爆品，生意做得風生水起。2021年后，陳彬經歷了投資失敗，沉寂許久。最嚴重時，房貸都快還不上了。

2025年9月5日，陳彬正在義烏國際商貿城里的一家娃衣店走播。受訪者供圖

　　2025年年初，陳彬泡在義烏國際商貿城里重新找機會，多年的實戰經驗讓他對市場風向格外敏銳。6月，泡泡瑪特的LABUBU剛剛在社交平臺露出走紅跡象，他意識到：機會來了。于是在爆火之前，他拿起手機到娃衣店里做直播。

　　第一天開播，陳彬就開了單；開播第35天，直播間日營業額突破萬元；4個月后，他躋身娃衣走播領域的頭部行列，收入非常可觀。“生意最火爆那陣子，每天晚上理貨、打包、發貨到凌晨兩點，強度非常大。”他回憶。

　　陳彬粗略算了算，4個月賣出去了6萬多件娃衣。回望走播賣娃衣那段日子，他說，“這個年紀再想做事有點難，走播給了我二次創業很大的信心。”現在，他每天早上9點多就出現在義烏國際商貿城：先巡一遍檔口，摸一摸最新市場變化趨勢，看看有沒有新品；再排好今天要播的店鋪和貨品，理清直播流程；10點多快11點的時候，他早早吃完午飯開始直播，一直播到下午5點義烏國際商貿城關門。

　　“當天賣掉的貨我都帶回去發，基本要發到晚上10點，一天才算結束。”因為走播，陳彬不再沉寂，他經營起了自媒體賬號“走播大叔阿彬”，也找到了新的人生方向：深耕娃衣市場，“阿彬要打造一個娃衣全球供應鏈。”

　　不露臉的直播間，他們各展其能

　　與大多數直播不同，走播主播不露臉，不靠網紅效應引流。大多數觀眾點進來，不是為了看人，而是為了看那些看得見、摸得著、合心意的商品。在義烏國際商貿城數千家支持走播的檔口中，選什么品類、播哪款產品，往往直接決定一場走播的成敗。選品能力，也就成了主播的核心競爭力。

　　“走播這件事，七分靠選品，三分靠努力。”葛欣宇坦言，剛入行時，常常“迷失”在商品的海洋中，選品失誤、一單不出是常有的事。但慢慢地，她摸索出一些自己的方法：先關注社交平臺或批發檔口的流行單品，作為初始選品庫；最終是否定品直播，要取決于自己粉絲的反饋數據。如今，入行走播雖不過月余，但她已悄然跨過這行公認的最難關口——起號期，幾乎每天都能穩定開單。

　　其中，社群筆記就是葛欣宇試探市場水溫的“溫度計”。“我會提前在社交平臺發布產品筆記，通過瀏覽量、點贊、評論和收藏等數據，觀察粉絲對不同品類和風格的反饋。”她說，“哪些內容被反復點擊，哪些圖片悄悄進了收藏夾，這些細微的痕跡，是我判斷這個品是否值得直播的重要依據。”

　　入行不久的馬女士對此深表認同。她的社交媒體賬號名很直白，就叫“橘子在義烏買點啥”，內容全部是她每日拍攝并精心分享的商品筆記，“已經測出了好幾款爆品。”

　　主播陳晨的選品，更多依賴直覺與審美。她曾是一名美術藝考老師，對色彩、造型與風格非常敏感。2024年年初剛來義烏國際商貿城，陳晨就被那些顏色濃烈、造型奇特的手工羊毛氈飾品深深吸引住了。“它們和畫畫太像了，都在用顏色和形狀進行塑形和創作。”陳晨當時就覺得這個怪怪的小東西很有魅力，“一定能火”。她索性開始做起了走播，專賣羊毛氈飾品。

　　后來，這股手作羊毛氈風潮果然席卷全國，出現在了大街小巷的飾品店。如今，陳晨直播間的日均銷售額穩定在2000多元，狀態好時接近萬元。不只羊毛氈，陳晨所選的其他品類中，也出過多個爆款，比如色彩鮮艷的發飾、造型獨特的潮玩掛件等。她逐漸意識到，審美對走播選品至關重要，“在這個時代，審美力就是一種變現力。”

　　在選品之外，服務也決定著走播生意能否成功、是否可持續。“大家購買小商品的渠道非常多，為什么一定要在走播這里購買呢？就是看中了走播提供的服務。”馬女士說。

　　以玩偶為例，馬女士說，即便是同一款玩偶，每個的質量、做工甚至“臉盤”都略有差異。直播間里，主播能直接拿起實物，在鏡頭前對比不同款式，幫消費者挑出最滿意的臉型、做工最精細的那一款。一旦被選中，主播還會當場標記一個號碼，表示“這個就是你的”，確保它不會被賣給別人。“這種‘一對一’的服務體驗，在淘寶的靜態商品頁或普通坐播直播間里，幾乎無法實現。”馬女士說。

　　主播小關的直播間主要賣玩偶掛件，她不光會非常細致地幫粉絲挑玩偶的“臉”，還會在發貨前把每個玩偶及其身穿的娃衣都修復一下。“有些玩偶的娃衣是二創的，難免有溢膠、脫線或毛邊。”為此，小關自備了一整套微型工具，發貨前逐一修整，“我要確保每位顧客收到的都是完美精致、稱心如意的商品。”

　　細致的服務為小關攢下了信任，直播間的回頭客越來越多。“我的新號2025年8月才開，就有好多‘姐妹’回購了上百次了。”大家都是沖著她優質的服務而來。有時，小關甚至會主動提醒顧客：“別買太多，掛不過來啦！”

　　走播同樣提供著一種以聊天和陪伴為載體的情緒服務。主播梓歌就常說，每天走播就像和姐妹一起逛街。她穿梭于檔口之間，跟屏幕那頭的粉絲一邊講品一邊閑聊：“這個蝴蝶的顏色超級美”“今天沒啥新品了，我們來吃個瓜吧”“最近想去新疆旅行”……她總能適時開個玩笑、講個小故事，話語輕松隨意，卻透著親近溫暖。

　　有一次晚上10點，梓歌剛結束直播，隨手把手機放在一旁忘了關。十幾分鐘后，她拿起手機一看，發現直播間竟然還留著十幾位觀眾——沒人說話，也沒人離開，就這樣靜靜地看著她幫店家收拾店鋪。梓歌說，“很多顧客在直播間一待就是兩三個小時，就為聊聊天。”

　　義烏——走播的沃土

　　走播繁榮，離不開義烏這片獨特的土壤。

　　義烏的走播是在新冠疫情期間興起的。那時客商無法親自來義烏市場看貨選品，一批主播便扛起手機，走進檔口，用鏡頭代替眼睛，為屏幕那頭的人挑貨、講品，傳遞市場脈搏。義烏獨特的市場優勢，為主播們提供了廣闊的選品空間。

　　“義烏是全球小商品市場。”梓歌說，“7萬多個檔口幾分鐘逛一個，一年也走不完。你想找什么貨，基本都能在這兒找到。而且同品類的集合店很多，一家大型的Hello Kitty集合店，幾乎能囊括市面上所有周邊。主播在短短幾分鐘內，就能將所有商品在鏡頭前展示給消費者。”

　　每日上新，是義烏的常態。“這對走播來說特別好，我們每天都能站在市場最前沿，無時差地給觀眾播最新的東西。”馬女士說，借著義烏速度，主播們能快速測試商品，捕捉爆單機會。

2026年1月9日，馬女士正在義烏國際商貿城直播醋酸發夾。店鋪外標有“歡迎主播到店直播”“可零售可批發”的標識。受訪者供圖

　　貨全、貨多、貨集中、更新快的背后，是義烏強大的供應鏈優勢。隨著義烏小商品市場的變遷，當地傳統小商品制造業形成了“小商品，大產業；小企業，大集群；小規模，大輻射”的發展格局，并成功培育出包括無縫織造等在內的十大傳統優勢產業集群。

　　這些集群覆蓋了從原材料供應、研發設計，到配套生產及技術相關服務的完整產業鏈條，形成了高度協同、高效運轉的產業生態體系。2024年，義烏小商品供應鏈反應速度躍升至以小時為單位，展現出全球領先的敏捷制造與快速交付能力。

　　產業集聚帶來的超大規模發貨量、快遞行業高度競爭、完善的物流體系、政策支持等優勢條件，造就了義烏極低的物流成本。2024年，義烏全市電商主體突破75萬戶，網絡零售交易額連續7年居浙江省第1位，快遞業務量穩居全國第2位。義烏海陸空物流體系通達全球近750個樞紐節點，全球布局海外倉210個。

　　葛欣宇剛起步，一單國內快遞只要3元，“等以后單量大了，還能跟快遞談更低的單價。”葛欣宇說，如果快遞體量足夠大，每單費用甚至可降至幾毛錢。在日均百單甚至千單的走播生意里，每單省下幾毛錢，都是實打實的生存空間。

　　在林女士看來，義烏最珍貴的，還是它腳踏實地、積極向上、開放包容的市場氛圍。這座從“雞毛換糖”起家的城市，真正的不可復制之處正在于此。

　　在義烏，生意被拆解為最樸素的單元——買和賣。林女士說，“做不了大生意那就做小生意，幫別人找貨、帶走播新人逛市場、給老板賣午餐、上門美發美甲……有人的地方就有需求，有需求的地方就有生意。每個微小的生意都被珍視和尊重，每個人都能找到屬于自己的路。”

　　就像林女士在社交媒體筆記中寫的：如果說義烏是座森林，那大生意就是參天大樹，小生意就是樹干上的苔蘚灌木小蘑菇，在同一片土壤用不同的模式生存，大地的養料我也有份。“義烏給人一種人生永遠不會完蛋的感覺。”林女士說。

　　這種開放與包容，也體現在市場的快速進化中。小關注意到，早年義烏只做批發，但走播興起后，市場迅速轉身——越來越多檔口不僅接受零售，還主動適配走播需求。有的建立專門的零售價體系，有的直接在門口貼出“支持走播”的標識。“老板的動作，永遠跟著市場走。”小關說。

　　義烏政府也非常支持包括走播在內的直播電商的發展。2025年3月，義烏直播電商數字大樓啟用；10月，全球數貿中心開業，標志著義烏市場完成新一輪迭代升級，開啟從傳統貿易模式向數字貿易生態躍升的新進程，中心內自主品牌多、硬件設施和環境全新升級、支持零售業務，為直播電商，尤其是走播模式注入強勁發展動能。最新數據顯示，2025年前10個月義烏直播帶貨創下歷史新高，累計開播93.96萬場，實現零售額653.37億元，同比增長33.33%，已超過2024年全年總量。

　　義烏市市場發展委表示，2025年，義烏市聚焦業態創新，全力優化電商生態，并深化“直播+平臺+跨境電商”三位一體發展模式，計劃2年內免費培訓30萬以上人次。義烏將持續加大政策支持力度，不斷完善配套服務設施，全力打造“成本最低、效率最高、服務最優”的直播電商發展沃土，構建全球貿易標桿地，讓每一位選擇義烏的電商創業者都能安心發展、放心拼搏。

　　在走播的時代“活下去”

　　當然，走播并非一個開播即賺錢的童話。隨著越來越多的人涌入這個行業，種種問題也在逐漸顯現。

　　新手起步難，平臺流量起伏難以預測；長時間高強度直播對體力是巨大考驗；商品版權風險不容忽視；行業競爭日趨白熱化，同質化現象嚴重……更棘手的是，一旦有退換貨，成本全部由主播自行承擔。如何在入行后堅持下去并實現可持續發展，是每個走播主播必須面對的課題。

2026年1月11日，馬女士在義烏國際商貿城一家文玩店鋪內直播小葫蘆，圖為她直播間的截圖。受訪者供圖

　　大家都在商品河流里，打撈自己的位置。作為一名行業新人，葛欣宇認為首先要做的就是堅持下去，“持續通過更高質量的選品以及更高的更新頻率，來應對種種不確定性。”也有一些走播主播嘗試開拓更多可能性。比如馬女士，她正將走播的店鋪范圍拓展至新區域。

　　過去，支持走播的檔口主要集中在義烏國際商貿城的一區和四區，這些區域人流密集、競爭激烈，直播時常常能聽到其他主播的聲音，加之部分店鋪批發的貨品堆放較多，不利于直播展示。2025年10月14日，義烏第六代市場核心標志項目——義烏全球數貿中心（也稱“六區”）投入使用，馬女士開始頻繁前往這里直播。“六區所有店鋪都支持零售，對主播很友好。而且這里空間開闊、陳列美觀，直播效果更好，觀眾更容易停留。”她說。

　　梓歌還注意到，越來越多走播主播已不再滿足于單純的流動式直播，而是主動與深耕品類的實體店鋪或供應鏈合作，轉向更為穩定的倉播——在倉庫或工廠直播。“走播一直在‘過款’，實際成交有限。如果走播在某個品類有一定成績，積累了一定粉絲，就能錨定一個細分品類，和商家合作，在工廠或倉庫直播，集中打磨幾個鏈接，反而銷量會很好。”梓歌說。

　　袁婭便是倉播主播的典型代表。2021年入局的她，已深耕走播領域近5年。現在，她的日程一分為二，白天活躍在義烏國際商貿城走播，晚上轉戰工廠倉播。她主攻臺灣飾品市場，已成立了一個二三十人的團隊，每天兩場直播，日均拿貨款在五六萬元。

　　袁婭能夠持續發展的秘訣，在于始終緊跟市場節奏。從廣州的文員到義烏的走播主播，從珍珠飾品到手織針藝、銀飾娃衣，從內貿到跨境電商——她一兩年就會切換一個賽道。即便如此，她坦言現在又站在了新的“瓶頸期”，走播人越來越多、競爭越來越激烈，而且長時間的走播身體也有些吃不消，“總得再想想怎么轉型。”她之后想自己開店或開工廠，具體怎么做她還沒有想好，但是她知道，“要跟隨市場變化、要把義烏的資源都用起來。”

　　對她來說，“走”不僅是物理移動，更意味著信息、市場、資本、關系的流動。唯有保持流動，才能生生不息——這是走播主播們生存的謎面，也是謎底。

　　（文中陳晨為化名）

來源：中國青年報