泡泡瑪特聯手榮耀，潮玩手機要來了？

1月12日中午，市場有消息稱，泡泡瑪特將推出一款潮玩手機，消息一經傳開便迅速登上社交平臺熱搜，引發潮玩愛好者與數碼圈的雙重關注。

當日下午，泡泡瑪特迅速回應，明確表示此次并非自研手機，而是與知名手機品牌開展的IP聯名合作。與此同時，《國際金融報》記者從知情人士處得到證實，泡泡瑪特本次聯名合作的合作伙伴，正是國內頭部手機廠商榮耀。

馬云飛/攝

根據行業慣例，手機廠商的IP聯名主要分為兩大類型：一類是側重 “貼牌屬性” 的輕量級合作，另一類則是貫穿產品全鏈路的整機深度定制。前者多依托 IP 的品牌影響力進行表層賦能，諸如在手機殼、外包裝盒、開機界面等載體上簡單植入IP元素。這類合作模式成本可控、落地便捷，可幫助品牌快速推向市場，搶占先發紅利。

與之相對，整機深度定制則屬于更為深度的全鏈路聯名模式，合作方不僅會深挖IP的文化內核，將其全方位滲透至產品外觀設計、系統 UI 乃至專屬功能開發等環節，還會在營銷推廣層面與IP方開展多維度、全場景的協同聯動。

不過，截至目前，榮耀與泡泡瑪特此番IP聯名的具體合作模式仍未對外披露。

在大眾認知中，泡泡瑪特是憑借“IP + 盲盒”模式重塑潮玩產業格局的頭部品牌，目前已成功孵化并運營MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、Hirono等多個現象級 IP，搭建起 “消費品 + 服務體驗 + 娛樂” 三大核心業務板塊。其中，消費品涵蓋潮流手辦、毛絨、積木等；服務體驗則包括城市樂園、國際潮流玩具展等；娛樂板塊則包括游戲、動畫等IP衍生內容。

財報顯示，2025年上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達到48.1億元，同比增長668%，在總營收中的占比達到34.7%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO相關IP營收均突破10億元；HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現營收破億元。

“此次跨界合作對雙方而言均是一次重要的破圈嘗試。” 游戲產業分析師張書樂在接受《國際金融報》記者采訪時表示，對泡泡瑪特來說，這是其 IP 價值從潮玩擺件、服飾美妝向 3C 數碼領域延伸的關鍵一步，有助于拓寬 IP 應用場景，觸達更多非核心粉絲群體；對榮耀而言，在智能手機市場同質化競爭加劇的背景下，借助泡泡瑪特的 IP 流量，實現差異化競爭，進一步鞏固年輕化市場的優勢地位，讓手機不僅有科技感，也更有潮流文化的味道。

不過，張書樂也指出，當前電競、二次元、時尚等領域的聯名合作，大多仍停留在相互借勢、向對方受眾“刷存在感”的初級階段。這些聯名往往局限于角色立繪、品牌冠名或缺乏實體產品的營銷噱頭，尚未深入觸及價值融合的層面。他進一步表示：“隨著聯名營銷逐漸普及，除了提供情緒價值之外，實用價值將在未來變得更為關鍵。”

榮耀（Honor）品牌誕生于2013年，最初作為華為旗下專注于年輕消費群體的互聯網手機子品牌，主打3000元以下的中低端智能手機市場，2020年11月華為與榮耀徹底切割。根據IDC數據，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，榮耀分別以19.5%、19.4%和17.1%的市占率成為國內手機市場出貨量第一的手機品牌。

從最新市場格局來看，榮耀正面臨激烈的競爭挑戰。IDC 發布的數據顯示，2025 年第三季度，中國智能手機市場出貨量約為 6840 萬臺，同比微降 0.5%。其中，vivo以1180萬臺的出貨量重回榜首；蘋果緊隨其后，出貨量達1080萬臺；華為以1040萬臺位列第三；小米出貨量約 1000 萬臺，排名第四；OPPO和榮耀則以990萬臺的出貨量并列第五。

IDC 中國研究經理郭天翔指出，成本結構持續上行，預計將給全球智能手機廠商帶來顯著經營壓力。值得關注的是，高端市場消費者對價格敏感度相對較低，只要產品具備足夠的技術突破與體驗創新，仍能激發較強的購買意愿。而大眾市場由于成本調整空間有限，用戶決策更易受價格因素影響，該價位段品牌將面臨更為嚴峻的市場挑戰。

在此背景下，智能手機行業的競爭格局預計將進一步加劇。郭天翔表示，廠商不僅需要在定價與促銷策略上保持吸引力，更應回歸產品本質，通過持續的技術創新與差異化體驗構建，打造具有核心競爭力的產品體系，從而在復雜的市場環境中贏得用戶認可，獲取長期增長動力。