上美股份的“流量焦慮”何時休

作者：園園

近期，國貨美妝品牌韓束因售價399元的紅蠻腰實際成本低至26元、面膜被檢出含禁用成分EGF備受爭議。

在紅蠻腰約14倍的利潤中，僅30%-40%用于企業(yè)運營、品牌維護(hù)及后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，其他部分也幾乎都用于線下渠道或線上傭金等銷售環(huán)節(jié)。利潤分?jǐn)偟谋澈螅[含著韓束品牌高度依賴營銷和流量的市場策略。

作為上美股份營收的核心支柱，此次韓束面臨的市場危機也直接影響其母公司的市場表現(xiàn)。為此，執(zhí)行董事羅燕于2025年12月29日以每股約75.5港元的價格購入36.4萬股的動作，向市場傳遞信心。

如今來看，過度依賴流量、研發(fā)投入不足、產(chǎn)品被檢出含未備案成分等問題，預(yù)示著上美股份遲早會面臨當(dāng)前的困境。

用流量包裝起來的韓束

韓束是上美股份在2003年推出的“科學(xué)抗衰”品牌，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為公司的主要收入來源。上美股份2025年中期財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年韓束產(chǎn)生的收入為33.44億元，比2024年同期增長14.3%，占2025年上半年總收入的81.4%。

亮眼的收入依賴“燒錢換增長”的營銷模式。上美股份財報數(shù)據(jù)顯示，公司在2025年上半年銷售與營銷費用高達(dá)23.37億元，同比增長15.9%。銷售費用率從2022年的47.01%增長至2025年上半年的56.88%。其中2024年高達(dá)58.11%，不僅遠(yuǎn)超歐萊雅等國際巨頭30%左右的水平，也高于珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜）等國內(nèi)同行。

巨額的營銷開支流向了線上流量購買、廣告投放與明星代言、直播與內(nèi)容營銷等方向。

截至目前，韓束的營銷推廣覆蓋了從明星代言、電視節(jié)目贊助、影視劇植入，再到如今的抖音短劇、頭部主播合作等方式。更是在2025年9月啟用了頻上熱搜、極具話題的田栩?qū)幾鳛轫n束品牌代言人，官宣當(dāng)日京東平臺5分鐘銷售額破2000萬，全渠道15小時成交超6000萬。之后相繼官宣王嘉爾、劉浩存為品牌全球代言人。

另一方面，以流量為王的韓束并未在產(chǎn)品宣傳方面完全合規(guī)。早在2016年，韓束就曾因“越曬越白，越曬越潤”的廣告語違反科學(xué)常識，被上海市工商局列為虛假違法廣告典型案例并罰款110萬元。近期，又因柔膚水宣傳“進(jìn)階抗初老”卻未在藥監(jiān)局備案該功效，遭打假博主舉報涉嫌虛假宣傳。

“輕研發(fā)”拖累韓束

從上美股份2025年中期財報數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，與高昂的營銷投入形成鮮明對比的是，同期研發(fā)投入僅為1.03億元，是營銷費用的二十二分之一，僅占收入比例的2.5%。

雖這一數(shù)據(jù)較2024年同期的2.2%有所提升，但仍低于同行其他品牌。如貝泰妮（薇諾娜）同期研發(fā)費用率為4.94%，歐萊雅近幾年的平均研發(fā)費用率約為3.1%。

在同行持續(xù)投入研發(fā)，比拼成分的趨勢下，韓束采取了“聚焦單品、重點突破”的差異化研發(fā)策略，集中資源打造并主推核心自研成分“環(huán)六肽-9”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品線，如X肽超頻霜。

但在行業(yè)“內(nèi)卷”的壓力下，韓束似乎還選擇了不合規(guī)的道路，例如央視《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目曝光其存在“AB配方”問題，旗下兩款熱門面膜產(chǎn)品被第三方檢測機構(gòu)檢出含違禁成分EGF。事件曝光后，韓束雖迅速出示第三方檢測報告自證清白，但由于缺乏足夠的原料溯源管理和自主研發(fā)體系，未能從根本上平息爭議，暴露了其研發(fā)短板。

值得注意的是，此次不合規(guī)事件并非個例。此前，韓束也被曝光產(chǎn)品中添加了標(biāo)簽標(biāo)識外的成分和其他產(chǎn)品質(zhì)量問題。如2020年，韓束補水修護(hù)面膜被檢出標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑，2023年凈顏卸妝水凈含量檢驗不合格，2024年多款禮盒因包裝孔隙率不達(dá)標(biāo)被通報等。

上美股份難逃流量困境

此次韓束低成本、違禁原料事件曝光后，上美股份股價大幅下跌。

隨后在2025年12月29日，上美股份執(zhí)行董事羅燕在公開市場以平均每股約75.46港元的價格，增持了合共36.36萬股H股，股份總額達(dá)到約2744萬港元，顯示其個人對公司未來發(fā)展的信心，也為投資者傳遞了積極的市場信號。

但從品牌發(fā)展來看，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不止韓束，上美股份旗下的一葉子也出現(xiàn)了與韓束類似的情況。雖依靠簽約明星，配合熱門影視劇植入廣告，一度躋身天貓雙十一美妝榜前列，但一葉子2025年上半年的營收僅為8880萬，同比下降29.0%，僅占公司總營收2.2%。

值得注意的是，一葉子也曾因使用禁用原料和未經(jīng)批準(zhǔn)的新原料，被上海市藥品監(jiān)督管理局罰款8萬元。

上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾直言“不打廣告很難做成品牌”，在這種理念主導(dǎo)下，形成“依賴流量、投入營銷、擠壓研發(fā)、更依賴流量”的惡性循環(huán)。

行業(yè)分析指出，上美股份的模式在流量紅利期曾見效顯著，韓束蟬聯(lián)抖音美妝銷冠、newpage一頁成為嬰童洗護(hù)黑馬，均得益于高強度營銷加持。但隨著獲客成本持續(xù)上升，消費者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知日益成熟，這種“租流量”的模式已難以為繼。當(dāng)品牌宣傳的“科學(xué)抗衰”“科研為本”與2.5%的研發(fā)投入占比形成反差，消費者對品牌的信任度也將受到影響。

隨著化妝品市場日趨嚴(yán)格監(jiān)管和追求“質(zhì)價比”，依賴巨額營銷投入獲取營收增長的模式已受到了嚴(yán)峻的考驗。營銷作為品牌傳播的必要手段無可厚非，但不能成為企業(yè)發(fā)展的唯一支柱。上美股份需要重新審視并調(diào)整“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，平衡營銷支出與研發(fā)投入，在追求短期銷量與構(gòu)建長期品牌價值間找到平衡點，才能實現(xiàn)從“流量品牌”到“價值品牌”轉(zhuǎn)變。