為什么超市里的牛奶盒都是方的，可樂瓶卻是圓的？

為什么超市里的牛奶盒都是方的，可樂瓶卻是圓的？這看似隨意的設計，絕非偶然。想通這個問題，你或許就能看穿商業世界一半的套路。

牛奶需要冷藏，冰柜的電費和空間，都是超市的真金白銀。方盒子像磚塊一樣，能緊密堆疊、毫無空隙，一個冰柜能多塞幾十盒牛奶，省下的電費和租金，遠比盒子的制作成本高得多。而可樂擺在普通貨架上，貨架空間成本低，圓形瓶身握感舒適、飲用方便，還能讓人聯想到冰爽的刺激感，這份體驗帶來的價值，遠超過形狀設計的考量。

你看，哪有什么統一標準？所有選擇，都是在約束條件下算計出來的最優解。這種最優解思維，是創業者看透商業本質的第一道X光。

為什么同一杯咖啡，有人愿意付30元，有人只愿付8元？商家難道能直接問出誰有錢誰沒錢？這里的門道，叫做價格歧視——并非真正的歧視，而是聰明的用戶篩選。支付意愿30元的人，通常不愿花時間找優惠券，那就定原價；支付意愿只有8元的人，愿意蹲點搶券、拼單，那就用低價吸引。航空公司的機票，提前買便宜、臨時買昂貴，也是同樣道理，不過是把商務人士和游客精準分開。

商業的本質，從來不是定一個“正確”的價格，而是盡可能把每一件商品，以每個人心里最高能接受的價格賣出去。這對創業者的啟發是：你的產品能否設計不同的包裝或消費路徑，讓有錢的顧客為“省心”付費，讓想省錢的顧客為“時間”買單？

這又引出一個更根本的問題：為什么生命離不開的水不值錢，看似無用的鉆石卻貴到離譜？這關乎另一個核心概念——邊際效用。水是剛需，但數量太多，多喝一杯或少喝一杯帶來的幸福感幾乎為零；鉆石沒什么實際用處，卻因稀缺，擁有它帶來的滿足感和炫耀感極高。

所以，價格并非取決于固有價值，而是稀缺性，在商業里，這也叫替代性。頂級明星的片酬是天文數字，因為他的臉和號召力無可替代；關鍵崗位的程序員能拿高薪，因為他寫的系統能服務上億用戶，別人一時半會兒替代不了。創業做產品、做服務，終極目標就是創造稀缺性，成為難以被替代的選擇。

懂了最優解，也懂了稀缺性，可為什么整個行業還會一起做“蠢事”？就像看演唱會，前排觀眾站起來，后排所有人都得跟著站，結果大家都累，誰也沒看更清楚；每個家長都給孩子報補習班，結果分數線水漲船高，孩子更累、家長更窮，沒人真正占到便宜。

這就是集體行動困境：當不加入就會落后時，理性的人只能被迫參與，最終陷入沒有贏家的內卷。商業上的廣告戰、價格戰、功能戰，本質也是如此——別人都砸錢投廣告，你不投，市場就沒你的份，最后利潤全給了平臺，大家都沒賺到更多。

這時，破局的關鍵就不再是戰術，而是激勵設計。誰能重新設定游戲規則，改變激勵方向，誰就能跳出泥潭。就像有些公司，不跟對手拼廣告，而是把錢花在打磨產品、服務用戶上，靠口碑和復購殺出一條路。

天下沒有免費的午餐，免費的東西往往最貴——貴在它偷走了你的注意力、時間、數據，甚至思考能力。當一種商業模式以“免費”為誘餌，那它的產品很可能就是用戶本身，你的隱私、習慣，都是被打包出售的“原材料”。那些0元購、免費加盟的陷阱，利用的正是人性中“害怕錯過”的弱點，讓我們關閉了理性判斷。

所以，看任何生意都要問：成本到底被轉移到了哪里？是誰在為誰付費？

從牛奶盒子的形狀，到咖啡的定價策略，再到行業的內卷困境，背后都是同一套商業邏輯在驅動。看懂了這些，就拿到了商業世界的底層地圖。你不會再抱怨不公平，而是會問：是什么樣的游戲規則導致了今天的局面？我又該如何設計規則，創造出自己想要的結果？