“老干媽”出山救子，又賺翻了！盤點(diǎn)商業(yè)版圖

老干媽，這個(gè)1996年創(chuàng)立、源自貴州的國民品牌，已經(jīng)陪伴著那些資深“吃貨”們走過了近30個(gè)年頭。如今，它正再度煥發(fā)出耀眼的光芒。

近期公布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單表明，老干媽從2021年?duì)I收大幅下滑的低谷中強(qiáng)勢崛起，僅用3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了一場穩(wěn)健有力的“觸底反彈”——2024年?duì)I收接近54億元，幾乎與歷史最高值（2020年的54.03億元）持平。

2014年-2024年老干媽營收變化

另外，根據(jù)《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，在中國的辣椒醬市場中，老干媽長期占據(jù)著約五分之一的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)地坐在行業(yè)頭把交椅上；反觀排名第二和第三的品牌，二者市場份額相加，才勉強(qiáng)與老干媽持平。

盤點(diǎn)老干媽商業(yè)版圖

企查查APP顯示，老干媽關(guān)聯(lián)公司貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司成立于1997年10月，法定代表人為老干媽創(chuàng)始人陶華碧，注冊資本1000萬元，由陶華碧之子李妙行、李貴山共同持股。

值得一提的是，圍繞核心品牌“老干媽”，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司修筑了一條商標(biāo)護(hù)城河，其已申請“老幹媽”、“老十媽”、“老干爸”、“老干媽”等商標(biāo)。

此外，企查查顯示，陶華碧名下關(guān)聯(lián)4家企業(yè)，其中3家處于存續(xù)狀態(tài)，分別是貴陽南明春梅釀造有限公司、貴陽南明老干媽風(fēng)味食品銷售有限公司、貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司。

為救兒子，72歲陶華碧再出山

2014年，為老干媽操勞了大半輩子的“國民女神”陶華碧，開始漸漸從一線退下，把偌大的“辣醬王國”交由下一代來掌舵。那時(shí)的老干媽，已然是行業(yè)里當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，其產(chǎn)品暢銷全國，在90%以上的商超都能看到它的身影，成了無數(shù)家庭餐桌上不可或缺的調(diào)味佳品。

老干媽的管理權(quán)落到了陶華碧的兩個(gè)兒子手中。兄弟二人分工清晰，大兒子李貴山主管銷售業(yè)務(wù)，二兒子李妙行則著重抓生產(chǎn)環(huán)節(jié)。然而，接棒后的接班人做出的一次決策，卻讓火了二十多年的老干媽一度陷入艱難處境。

新掌門人走馬上任，自然都渴望做出一番成績、實(shí)現(xiàn)新的突破。“降低成本”，成了他們邁出的第一步嘗試。年輕一代的領(lǐng)導(dǎo)者將部分原本使用的貴州辣椒，替換成了成本更為低廉的河南辣椒。

可沒想到，盡管很多人或許并不清楚貴州辣椒和河南辣椒究竟有何具體差異，但當(dāng)把更換辣椒后的老干媽拌進(jìn)飯里的那一刻，熟悉的味覺記憶瞬間崩塌了：曾經(jīng)那熟悉又美味的老干媽，怎么突然變得不好吃了呢？

《尋味貴陽》劇照

如果一款食品不再好吃，它就失去了最基本的競爭力。

盡管老干媽有著豐富多樣的產(chǎn)品線，但支撐其風(fēng)味的關(guān)鍵始終是辣椒和豆豉這兩種原料。在這之中，貴州辣椒，特別是遵義辣椒，堪稱老干媽風(fēng)味的“點(diǎn)睛之筆”“靈魂所在”。

貴州辣椒能擁有高品質(zhì)并非偶然，而是得益于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理?xiàng)l件。這片平均海拔約1100米的山地，丘陵與河谷相互交錯(cuò)，形成了天然的隔離帶，使得病蟲害難以肆意傳播。它處于黃金緯度，搭配上適宜的溫度、光照和水分條件，為辣椒生長構(gòu)建了理想的環(huán)境。

此次“換辣椒風(fēng)波”的實(shí)質(zhì)，遠(yuǎn)不止是簡單更換辣椒品種這么輕松，而是二代管理者在經(jīng)營理念上出現(xiàn)了偏差。二代管理者試圖通過調(diào)整供應(yīng)鏈來獲取短期利潤，卻不經(jīng)意間動搖了老干媽最為核心的競爭優(yōu)勢——幾十年來始終如一的穩(wěn)定風(fēng)味。

“換辣椒風(fēng)波”被曝光后，老干媽遭遇了口碑危機(jī)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。從2016年開始，老干媽的營收規(guī)模逐年下滑，從45億元降至2018年的43億元，增長陷入停滯狀態(tài)。與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)涌入辣醬行業(yè)，老干媽隱隱有了被取代的趨勢。

2019年，已經(jīng)72歲的陶華碧重新回到一線，成為了穩(wěn)定老干媽局勢的“定海神針”。

她沒有進(jìn)行復(fù)雜的戰(zhàn)略調(diào)整，而是直接針對問題核心：停止使用河南辣椒，全面恢復(fù)使用貴州辣椒作為原料，哪怕成本因此上升也在所不惜。

據(jù)新華社此前報(bào)道，陶華碧對產(chǎn)品品質(zhì)的要求極為嚴(yán)苛。曾經(jīng)有一批產(chǎn)品的風(fēng)味出現(xiàn)了細(xì)微偏差，相關(guān)負(fù)責(zé)人受到了嚴(yán)厲批評，隨后大約500噸、價(jià)值上百萬元的產(chǎn)品被全部銷毀。

老干媽生產(chǎn)流水線

有員工感到惋惜，認(rèn)為“一般消費(fèi)者根本嘗不出來，銷毀太可惜”。陶華碧的回應(yīng)樸實(shí)而堅(jiān)定：“產(chǎn)品就是自己的作品，做食品要講誠信，要對得起良心。”

這個(gè)看似簡單的決定，背后是經(jīng)營理念的徹底回歸：放棄對短期利潤的過度追逐，重新聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。

這場“味覺救贖”，也為老干媽后來的營收反彈奠定了最核心的基礎(chǔ)——消費(fèi)者要的從來不是更便宜的辣醬，而是“那個(gè)熟悉的老味道”。

“保守主義”的勝利

1997年，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司應(yīng)運(yùn)而生。它的起點(diǎn)，僅僅是一家風(fēng)味食品店，外加一個(gè)僅有40人的小工廠。這家企業(yè)的崛起，是時(shí)代浪潮的推動與創(chuàng)始人獨(dú)特特質(zhì)共同作用的結(jié)果。

上世紀(jì)90年代，“民工潮”如洶涌的浪潮般席卷全國，四川、貴州籍的務(wù)工人員成為了這股流動大軍中的主力軍。他們對辣味有著近乎執(zhí)著的追求，這種需求讓老干媽天然就擁有了一個(gè)龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。

隨著人口的流動，口味也在不斷擴(kuò)散。老干媽那獨(dú)特的香辣味道突破了地域的限制，就連原本不太吃辣的北方人也逐漸接受了它。說到底，這一切的核心還是在于老干媽“好吃”這一實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力。

或許很少有人知道，掌控著這家國內(nèi)辣椒制品行業(yè)頭部企業(yè)的，曾經(jīng)是一位連學(xué)都沒上過的農(nóng)村婦女。

陶華碧既不懂財(cái)務(wù)知識，也沒有什么人脈背景，但她憑借著踏實(shí)肯干的那股子韌勁，以及真誠待人的處世準(zhǔn)則，為品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。她走出了一條與眾不同的經(jīng)營之路：不向銀行貸款、不謀求上市、不花錢打廣告、不拖欠外債。憑借著獨(dú)特的管理制度和價(jià)格策略，讓企業(yè)始終保持著充裕的現(xiàn)金流。

老干媽所走的這條路，常常被市場評論為過于“保守”。然而，陶華碧卻用實(shí)實(shí)在在的成績證明了，企業(yè)成功從來都沒有一個(gè)固定的模式。

一瓶貴州貨，全球“硬通貨”

老干媽的創(chuàng)新始終圍繞著辣醬風(fēng)味進(jìn)行有限度的拓展，目前已經(jīng)擁有14種口味。并且，它憑借極致的成本控制手段，將產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在8-15元的主力價(jià)格帶，構(gòu)建起一道難以逾越的“壁壘”，使得新品牌要么難以實(shí)現(xiàn)盈利，要么無法達(dá)成規(guī)模化發(fā)展。

多種口味的老干媽

此外，老干媽始終抵抗住了短期風(fēng)口的誘惑。

近幾年，直播帶貨領(lǐng)域熱度居高不下，老干媽也曾投身其中進(jìn)行嘗試。然而，很快它就察覺到這種模式與自身并不適配——調(diào)味品本身單價(jià)較低，消費(fèi)者在購買時(shí)往往依賴長期形成的口味習(xí)慣，而非一時(shí)的沖動消費(fèi)，這就導(dǎo)致線上流量投入所帶來的產(chǎn)出效益過低。基于此，老干媽迅速做出調(diào)整，果斷收縮線上營銷資源，將經(jīng)營重心重新拉回到線下渠道的優(yōu)化以及產(chǎn)品本身的提升上。

而老干媽在市場邊界拓展方面最為成功的案例，無疑是在海外市場取得的成就。甚至民間還流傳著這樣的說法，老干媽已成為美國監(jiān)獄里的“硬通貨”。

目前，老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球超過160個(gè)國家和地區(qū)，海外營收增速持續(xù)高于國內(nèi)行業(yè)平均水平。在2023年，其海外營收同比增速約為30%，成為推動公司業(yè)績反彈的重要力量。

老干媽的出海，沒有復(fù)雜的全球化營銷，依靠的是“最樸素的硬實(shí)力”

它的英文名就叫“LGM”，這種出海模式，與其保守主義內(nèi)核一脈相承。它也沒有為迎合海外市場而改變經(jīng)典風(fēng)味，反而將“熟悉的老味道”變成了海外市場的“新鮮體驗(yàn)”。最地道的，往往才是最世界的。

所以，老干媽的拓展速度雖不迅猛，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，始終沒有偏離自身的核心優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2024年，老干媽業(yè)績持續(xù)回升，2024年?duì)I收接近54億元，幾乎持平于2020年創(chuàng)下的歷史峰值。

當(dāng)然，老干媽也面臨著切實(shí)的挑戰(zhàn)：接班人問題仍是最大的不確定性——2015年的風(fēng)波已發(fā)出警示，二代管理者能否在市場化改革與傳統(tǒng)堅(jiān)守之間取得平衡，將直接影響企業(yè)未來。

至于未來？誰知道呢。

反正，今天的老干媽，用的還得是貴州辣椒。

來源：鹽財(cái)經(jīng)、企查查

責(zé)編：高萬鵬

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